如何利用呼叫中心进行活动邀请(下)

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客户世界|雷 扬|2004-03-10

如何利用呼叫中心进行活动邀请(下)


——机会源于行动


作者:雷 扬 | 来源:客户世界 | 2004-03-10

在活动邀请实施的各个阶段,项目经理应根据阶段目标安排合适的人力资源、数据资源和系统资源。同时针对项目实施中间可能会出现的一些特殊情况,及时召集相关人员,对现象和数据进行分析,调整实施策略,做好实施流程的持续改进工作。

  在上一期中,笔者谈到了利用呼叫中心进行活动邀请前期的准备工作,充分的准备是迈向成功的良好开端。在本期中,笔者将向大家介绍呼叫中心在活动邀请的实施过程中,应该注意的一些问题:

  1明确项目实施目标

  在项目实施的开始阶段,活动的组织方会根据推广需要向负责邀请的执行部门或呼叫中心提出邀请的目标。由于任何一次活动从策划、筹备到组织实施都是一项庞杂的工程,因而企业通常会选择外包的方式,将活动整体外包给公关公司去执行。这样一来,所选择公关公司的专业化程度将直接影响到企业对某项活动投资回报率的高低。多数公关公司为了保证活动的推广范围和现场的效果,以邀请嘉宾的数量作为目标是非常普遍的做法,但笔者认为,对于任何一次活动而言,参会数量只是一个基础目标,企业更应该注重以下几个方面的指标,以确保参会人员的质量符合活动推广的真实需求:
  ● 邀请嘉宾的行业分布;
  ● 邀请嘉宾的职位标准;
  ● 邀请嘉宾的决策能力;
  ● 邀请嘉宾的购买意向等。

  2目标分析和分解

  活动组织方的邀请目标一旦确定,呼叫中心需要进一步地对目标进行分析和分解。目标分析可以帮助呼叫中心深入了解客户需求,从而为项目安排最合适的资源(包括人力资源、系统资源、数据资源等)。

  分析可以从以下几个方面入手:
  ●目标的时间性和地域性要求
  例如:如果活动分为几天举办,需要考虑根据每天的主题、邀请的嘉宾规模、以及参加过其中一天活动的嘉宾是否有可能参加其他几天的活动;如果是巡展,需要考虑各城市召开的时间、经济发展情况、广告力度、历史参与情况、甚至交通问题,这些看似无关紧要的因素,对活动邀请的成败往往会起到非常关键的影响。

  ●目标的总体规模要求
  邀请的上限数量及下限数量都需要考虑。客户在提数量方面的目标时往往会提出一个理想的指标,比如:“邀请每天到会的人数为1000人”,但实际情况总会有出入。有经验的项目经理会与客户针对需求界定出一个范围,例如:“客户所能够承受的最低参会规模为850人,最高不能超过1100人(这个数字往往关系到客户的预算);总体规模的确定,将帮助呼叫中心确定调用或采购邀请数据的总量,以免造成浪费。

  ●参会嘉宾的性质分析
  对于参会嘉宾的性质,不同的活动有不同的要求。经常需要考虑的有:参会嘉宾的行业来源和各行业的比例、岗位及职务要求(例如:是希望邀请的嘉宾属于技术类型还是市场类型、是工程师还是中高层管理者等)、决策能力(例如:是要求“主要决策者”参会还是“参与决策者”参会)、历史的参与情况(被邀请的嘉宾是否要求是曾经参加过企业的某些活动的人员,还是需要屏蔽掉参加过某类活动的人员,在这方面需要有强大的数据仓库的支持)等。

  ●参会嘉宾的价值分析
  利用呼叫中心进行活动邀请最突出的特色之一就体现在“对参会嘉宾的价值分析”方面。呼叫中心可以通过电话、互联网、电子邮件或传真等多种手段的配合,以客户最容易接受的方式,通过调查将被邀请的客户分类处理。
  例如可以分为:A3个月内有购买需求;B 3-6个月内有购买需求;C6-12个月内有购买需求;D12个月后有购买需求;E、没有购买需求但对企业发展有影响的客户;F、相对无价值的客户等六种类型。
  然后再根据客户要求的各部分所占比例情况,结合参会嘉宾的性质分析,设计出不同的邀请脚本,对客户进行有针对性的邀请,以提高参会人员的质量。
  现在,很多跨国领先企业进行市场活动的目的已经不仅是品牌知名度的推广和新产品的信息发布,而更希望借助市场活动直接产生“销售机会”。在一次活动中,“销售机会”的数量和价值主要受到邀请阶段的数据分析、人员素质、调查设计、实施控制等几方面因素的影响。
  “目标分解”是在完成充分的目标分析后进行的一项必要的工作。利用呼叫中心进行活动邀请通常分为调查、邀请、确认、提醒四个阶段。目标分解就是将邀请的总目标按照各阶段发生的先后顺序,通过递推的方法分解到这四个阶段,在邀请实施的过程中,通过对这四个目标的控制和调整,实现总目标的方法。

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  3实施控制和实施流程的持续改进

  在活动邀请实施的各个阶段,项目经理应根据阶段目标安排合适的人力资源、数据资源和系统资源。同时针对项目实施中间可能会出现的一些特殊情况,例如“无法联系的数据比例偏高”,“客户对活动的兴趣度普遍偏低”,“被调查对象不合作、拒绝度高”,“活动冲突”等,项目经理应及时召集相关人员,对现象和数据进行分析,调整实施策略,做好实施流程的持续改进工作。以下笔者将列举一些活动邀请各阶段应该注意的问题:

  调查阶段:目的是通过多种方式的调查,在备选的邀请数据中,找到对活动有价值的目标客户母体。这一阶段的调查结果是邀请阶段所使用数据的直接来源。(但对某些客户价值要求不是很高的活动邀请中,此过程可以省略)
在方式的选择上,项目经理应该注意专业性、技巧性和多样性。电话调查是专业呼叫中心最常用的手段,通过服务人员甜美的声音,配合专业的沟通技巧,客户很容易给予真实的配合。在这种情况下,服务人员所完成的不仅是一份质量高的问卷、得到了一条价值较高的线索,更重要的是给客户留下了专业热情的服务印象,为下一阶段的邀请工作奠定了坚实的基础。

  但对于没有经过专业化培训的呼叫中心或电话服务团队而言,通过电话进行客户价值度的调查,无疑是一项风险比较大的挑战。试想当你接到一通“声音颤抖胆怯”、“表达含糊不清”或“语言生硬呆板”、 “一开口就问你公司是否有购买某某产品的打算”的电话时的感受吧!你会认为他正在为您提供优质的服务吗?还会坦然将你公司的信息告诉他吗?因此,对于企业而言,选择专业的呼叫中心服务是一劳永逸的事,否则将得不偿失。对于呼叫中心而言,提高服务的专业化水平才是根本的生存之道。

  对于那些通过电话很难接触到的关键客户,呼叫中心可以尝试利用传真、电子邮件或互联网等多种方式与客户进行沟通,也可以通过找到那些与关键客户关系最紧密的人员进行沟通的方式,例如:助理、秘书、办公室人员、同一部门的职员等。通过他们将信息传递给你希望找的关键人物,并感谢他们为你的工作提供的帮助。如果可能,给他们邮寄一些印有活动标志或你企业标识的小礼品,他们会帮你找到机会,实现你的期望。

  在调查问卷的设计上,呼叫中心应该与客户一同进行。呼叫中心主要在调查经验和问题的提问方式上提出意见;客户需要在客户价值的甄别、调查内容及需求等方面提出意见。此外,电话调查的问卷应尽量简短,以闭口题为主,尽量不要设计开口题。如果备选答案不全面,可以考虑使用“半开半闭”的题型,给出的几个答案如果客户没有选择,则请客户讲出他的答案。尤其是对于企业中高层岗位进行的调查,一般访问不要超过3分钟,题目间的关系尽量紧密,不要有太大幅度的转折和跳跃。

  在访问时,如果客户表示没有时间,则服务人员应礼貌的表示歉意,询问可能预约的时间,征求同意后再打过去,或者请他推荐合适的人员及联系方式。

  在人员的安排和选择上,客户价值度的调查不宜安排过多的服务人员参与。因为电话访问对沟通能力和灵活性的要求比较高,人数多容易造成服务标准和结果不统一的状况发生。

  在时间安排方面,活动邀请前的电话调查阶段所占的比重较大。首先电话调查实际也是数据核实的一部分,由于人员流动问题,一般超过3个月以上没有被核实的数据质量都会有一些损失;其次找到符合活动要求的关键人员也是比较耗费时间的工作;另外如果从数据仓库中选择的数据,通过访问达不到客户价值目标,则需要及时地采取措施,或从第三方采购,或通过网络、黄页、数据光盘等方式搜集。

  邀请阶段:目的是根据不同客户的特点,采用不同的脚本语言,向目标客户发出活动邀请。如果有调查阶段作铺垫,邀请阶段的工作就会显得比较容易了。

  在这个阶段需要注意的是:最好在进行邀请前,向客户发送介绍活动内容和价值的宣传资料,在客户收到了资料后,再进行电话邀请,对提高邀请的成功率和降低成本有明显的帮助。此外,多方的经验表明,一通电话促成邀请成功的可能性是很小的,有的是客户找理由拒绝参加,有的是找不到目标客户,有的是客户还没有来得及浏览资料或资料丢失了,等等。因此,呼叫中心的项目经理应该根据客户的反应,与主办方进行及时地沟通,快速调整邀请策略,提升客户对活动的兴趣。

  通常的做法有:改进和提出新的邀请脚本;根据客户反馈,增加活动的亮点;突出客户当前的和以后的利益;为客户提供最便捷的注册方式;向客户重点推荐个性化的活动主题等。

  邀请阶段最主要目的是活动信息和注册方式的传递。项目经理需要根据项目的整体进度计划,设定一个比较合理的时间,一般以3-5天为宜(参考值)。将所有从调查阶段反馈的数据尽可能联系一遍。多次联系不上或联系上但没有反馈的数据,视数据的价值和当前注册的水平与目标之间的差距状况,将对实现目标有价值的数据转移到下一阶段重点跟进。

  在邀请阶段,可以根据目标客户的类型和价值进行服务人员的安排。例如:对于企业VIP客户或价值比较大、购买意向比较明确的客户,需要安排专人负责邀请,脚本语言的设计也需要体现出个性化的特点,充分体现出企业对该类型客户的重点关怀和重视。对于普通类型的客户,从成本和进度方面考虑,则不必要设置专人一对一的服务,可以使邀请形成流程化。只要要求服务人员提供的服务是相对标准的、客户信息和反馈记录全面,可以让系统根据座席呼叫优先级的设定,自动的选择合适的服务人员提供服务。无论哪个服务人员,在取得系统分配的邀请数据或记录(曾经由其他服务人员联系过的数据)后,都应该做到快速反应和提供标准化的服务,这也是专业呼叫中心服务人员所具备的能力之一。

  在邀请阶段,有两项指标是比较重要的。一是对活动感兴趣的人数,二是已经注册参会的人数。感兴趣的人数占总接触人数比例大(例如超过70%),邀请成功的机会也会比较大,如果发现在邀请阶段结束时,注册人数较少,则在跟进阶段需要重点提醒这些曾经表示过兴趣的人。项目经理需要随时掌握和分析这两个指标的关系,分析导致当前结果的原因,以及时调整执行策略。例如,大部分在客户没有收到或看到资料时,根据服务人员的介绍,对活动表现出了浓厚兴趣,表示希望了解更多的资料再进行注册,但当他们看到资料后,迟迟没有注册,原因可能有:

  A资料的内容与服务人员介绍的内容不一致或比较简陋,让客户对活动疑惑、失望或失去信心,不愿意参与。调查表明,只有小于4% 的客户在遇到类似这样的事情后会主动打电话与服务人员反应不满或疑惑,超过96%的客户会不予理睬甚至流失。改进办法:一旦发现,及时与主办方沟通,充实或完善会议的内容介绍,如来不及可利用网站进行推广。

  B注册方式复杂,客户不方便注册。有些企业为了获得客户宝贵的信息,在注册表中设计了非常多的项目需要客户填写,尤其在网络注册时,有些企业甚至设计了很多必填项目,不按照要求填写就没有办法继续。让很多原本感兴趣的客户也望之生畏。改进办法:简化注册流程和信息量,不要给客户添麻烦,除一些联络信息和甄别身份的信息是需要填写之外,其他信息不妨把客户请进会场后再填写。要知道,错过一个感兴趣的客户可能会错过一个忠诚的客户机会。

  C时间冲突或交通不方便。一旦多数客户是以这种理由放弃参会的,说明这次活动到目前为止,对客户所表现出的吸引力不够大。项目经理需要与客户一同分析本次会议的亮点是否还没有充分的暴露,或宣传力度是否太小。在呼叫中心方面所需要采取的行动就是再进行一轮电话邀请,重点向客户推荐对他们有价值的活动内容,甚至本次活动的独到之处。

  根据活动性质和内容的不同,邀请中出现的情况纷繁复杂。笔者在此仅能向读者列举一些常见的问题,仅供参考。在活动邀请出现不良状况时,最主要的思路是:通过对现象的分析,与客户取得及时的沟通,双方共同努力根据经验快速找出问题的根源,提出持续改进的流程。项目经理不要屏蔽问题或无视问题的存在,“随时观察、仔细分析、及时沟通”才是确保项目实现最终目标的有效方法。

  跟进阶段:目的是通过对重点数据的集中分析和控制,在短时间内达到活动的期望目标(这里所指的期望目标不是活动当天的参会目标量,而是不仅需要考虑因天气、交通、活动冲突等所导致的嘉宾流失问题,还需要考虑参会嘉宾价值的比例问题后,邀请的目标量)。

  跟进阶段的工作内容需要根据邀请阶段的结果而制定,例如: 

  A如果邀请阶段接触量少,接触潜力小,导致注册量少,则在跟进阶段需要及时补充数据,进行新数据的邀请;

  B如果邀请阶段接触量少,但接触潜力大,在跟进阶段项目经理需要考虑策略,增加数据的接触量;

  C如果邀请阶段接触量大,客户兴趣高,但注册信息少,跟进阶段需要集中素质较高的服务人员,根据分析结果,对价值高的客户进行重点再邀请,或提醒他们及时注册,以免失去参会机会;

  D如果邀请阶段在数量上已经达到了期望的邀请目标,则跟进阶段只需在注册信息的质量上进行控制,以保证价值目标可以实现。

  在此阶段对于项目经理的经验要求是比较高的。尤其对于那些当邀请阶段结束后,注册人数与期望目标有很大差距的项目而言,能否在最后的关键阶段达到目标,是对项目经理能力和经验的综合考验。因此项目经理应该在日常工作中多注重管理经验的培养。

  培养项目经理管理经验的方法有:与有经验的人员进行交流学习;重视项目例会,从项目例会中搜集信息和数据;学习阅读反应项目进度和呼叫效率的质量报告;参与其他项目的分析工作,大胆提出自己的想法,与有经验的项目经理进行比较,找出差距;有时间可以亲自到有影响力的活动现场参观,搜集现场客户的意见等。

  提醒阶段:主要目的是在活动开始前向确定的参会嘉宾提醒参会时间、地点、乘车方式、参会携带的证件等相关信息,以确保大部分客户可以按时参会。

  电话提醒一般在活动开始前的2-3天进行,由于活动邀请持续的时间比较长,有些对活动感兴趣的客户在注册后,经过一段时间也会产生遗忘,为了提高客户的参会率,电话提醒在活动邀请中是必不可少的环节。通过电话提醒,主办方可以在活动开始前,掌握相对确切的参会人数,甚至活动中每个具体部分的参会人数,以调整场地规模、礼品、资料、现场服务人员的数量等。

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