维系客户之秘——“秀”

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    906

||2008-11-04

管理大师彼得·杜拉克常说:“任何交易的目的,都是为有效地得到客户并留住客户。”如果假设人是完全理性的,那么就会出现这样一种情况,购买你的产品和服务的人就总是希望以更低的价格、更便利地购买到更好的产品和服务,这样,你的客户就不会怎么忠诚并且要求繁多,这对你的企业将会造成多么坏的影响几乎是不言而喻的。面对这种状况,企业该如何应对呢?

美国著名的商业演说家斯科特·麦克凯恩在他的《商业秀》一书中给出了答案。他说,随着时代的变化,无论是企业的客户还是企业的员工,其文化和行为都已经发生了很大的改变,维系企业与客户、员工之间的关系在很大程度上依赖于建立彼此之间的感情。在这个体验经济时代,感情推动商机。企业必须认识到,客户不仅是在购买你的产品和服务,同时,他们更希望从中得到乐趣。因此,不管是出售产品还是服务,商业的实质就是“做秀”。你的企业本质上就如同一个置身于聚光灯下的舞台,你要在这个舞台上,为你的客户、你的员工,也为了你的潜在客户,“秀”出你要卖的东西。

与本书作者所处国度的文化背景不同,“做秀”在中国大多用作贬义。“秀”,在中国目前的文化氛围下,是哗众取宠而无实事求是之意。事实上,就“做秀”本身而言,它应该是中性的,无所谓褒贬之别,只是受众会根据行为的效果对之给予或肯定或否定的评价。之所以中国的消费者对“做秀”行为甚是反感,是因为很多“做秀”行为或者本身动机不纯,试图弄虚作假,欺世盗名,或者本来动机不错,但由于操作不得法,让人感觉不到真实。换言之,如果“秀”本身动机良好,构思和创意都不错,再加上演员得体到位的演出,肯定还是能俘获观众的芳心,并让他们乐在其中的。一场成功的“商业秀”应包括以下三个步骤:

首先,抓住客户的注意力。思想份额是优于市场份额的。除非你能赢得客户的思想,否则你是打不开他们的钱包的。在这种文化环境下,那就意味着你必须冲出混乱的包围,在人们迷茫的心中植入你的信息。企业首先要用一个出色的主旨口号来表明你的与众不同,而且又非常有趣,也就是用一种难忘的方法来抓住你的观众,吸引住他们的眼球。一个成功的主旨口号基本上包含以下六个特点:1.简短;2.具有震撼力;3.能抓住人的注意力;4.非常有趣,足以获得观众的参与;5.点出你的与众不同;6.令人难忘。

接着,讲故事与客户建立某种感情上的联系。由于一个故事在听众脑海中的时间远比一长串事实或者统计数据长得多,所以企业还要特别重视故事的力量。将公司的历史和传统演绎成一个引人入胜的传奇故事,可以赢得员工的热情、客户的爱慕以及公众的尊重,同时还可以让你的听众产生一种感情上的回应。这种感情上的联系将在你的客户和企业的前途之间建立一种情感的纽带。这种纽带不但将为你赢得客户,而且将为你赢得终生的客户。你的故事应当包含以下要素:1.主人公,你的企业或者你自己,在故事中克服了艰难险阻和重重困难;2.紧张震撼的叙述,让你的听众想知道接下来会发生什么事情;3.一个令人难忘的结局,你的企业或你自己从磨难中学到了什么,以及这些东西如何让你变得更加强大。

最后,在舞台上表演。表演是否成功取决于你能否为你的客户创造一种最好的、最终的体验。一次终极的客户体验应该是:1.能实现你在故事中做出的承诺;2.在企业和客户之间创造出一种感情上的联系;3.以客户的观点为基础;4.确保客户的这种体验可以重复发生。

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