浅谈我国保险电话营销

客户世界|燕霞|2008-11-05

中国经济社会的快速发展，为保险业提供了强大的增长动力，中国保险业迎来了发展的春天。然而，随着我国金融市场与国际金融市场差距的逐渐缩小，我国保险行业面临的竞争与日俱增。保险展业初期传统的营销模式已经不能满足企业的发展目标，电话营销逐步走入保险业的营销渠道中。

保险电话营销（以下简称保险电销）不是一个新兴行业，它已经在国内外的各种营销渠道中行之多年,并占有一席之地。

电话营销（ Telemarketing）又称电话行销，是指通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织，并且高效率地扩大顾客群体、提高顾客满意度、维护顾客关系等市场行为的一种营销手段与营销模式，是直复营销的一种，起源于美国，出现于20世纪80年代以前，后来逐渐发展到日本、台湾、香港、印度、新加坡等亚洲地区，90年代初进入中国，并在大陆得到了迅猛的发展。2002年开始，友邦保险等具有外资背景的保险企业首次将电话营销应用于保险行业，开始了保险电话营销的征程。2003年招商信诺、中美大都会等也都相继涉足了电话营销领域，这个阶段标志着电话营销正式进入中国保险市场。之后随着平安保险、大地保险、天平保险等公司获得保险电话营销牌照后，中国保险行业的电话营销业务算真正开始起航了。

从我国保险电销发展历程来看，我国保险电销最初应用于寿险产品，随着保险市场的日益成熟及顾客需求的多样化，早期依靠公司外勤直接展业的财险公司也纷纷开始发展电话营销业务，至此，电话营销在我国保险行业得到了普遍的应用。

保险公司开展电话营销业务，一般分为四个阶段：呼叫中心建设、保监会申请及审查、运营流程设计及人员管理。呼叫中心建设解决了保险电销的基础设备问题；保监会申请通过可以使电销活动符合政策规定并有效保障保险公司和消费者的权益；运营流程设计对于保险电销业务的顺利开展意义重大，流程的好坏关系到电销业务开展的效率及成果；人员管理包括组织结构设计、人员招聘、人员培训、绩效及稳定性管理等多方面，稳定高效的团队对于保险电话营销有着十分重要的作用。

（一）呼叫中心建设

保险公司开展系统化、规模化的电话营销业务必须基于设备完善、功能齐全的呼叫中心，也出于电话营销的目的，此时的呼叫中心已经被定型为一个利润中心。保险公司可选择的呼叫中心建设方式有多种，常见的是自建、外包，这两种建设方式各有优劣。

目前，我国保险企业开展电话营销业务时多数选择自建呼叫中心的方式。这种方式可以最大程度地保护企业客户数据的安全，易于公司对客户资源进行整合和统一管理，且此种方式也符合保监会对电话营销业务的政策规范。此外，我国保险公司资金实力强大，开展电话营销业务是有着长远战略需求的，因此，选择自建呼叫中心从长远利益来看是符合保险公司发展需求的。

呼叫中心建设过程中有诸多问题需要解决，下文将对其进行详细阐述。

1、呼叫中心规模

呼叫中心建设面临的首要问题即规模的确定。确定规模的方法主要有两种，一种是目标确定法，即通过设定保险电话营销需完成的任务目标来确定呼叫中心规模,这种方法简单且易于实现，但是风险较大，如果目标设定不合理极易引起呼叫中心资源浪费；另一种是市场需求确定法，即通过对市场需求的调查研究，根据市场规模及发展预期来确定呼叫中心规模，这种方法能够较合理地确定适量资源，但是执行过程较复杂。

2、呼叫中心系统

呼叫中心系统是采用先进的通讯、计算机技术，结合以客户为中心的管理理念，高效率、大批量地处理和管理客户服务、电话营销等业务的客户联络中心，其搭建和运营涉及许多现代信息技术的设备，因此，可实现众多功能。保险公司可以根据自身业务需求和资金状况选择性建设。

呼叫中心系统由以下部分组成：

♦接入系统：包括交换机（ PBX ）和自动呼叫分配（ ACD ）。

♦服务器：中、大型呼叫中心一般有 CTI 服务器、 IVR 服务器、录音和传真服务器，有些服务器可能合并。呼叫中心的服务器的处理速度一般不需要太高，但是高可靠性。

♦CTI 服务器和 CTI 中间件：CTI 服务器是与交换机相联的计算机，连接通信和计算机，实现计算机对呼叫中心的管理。大型企业的呼叫中心均在 30 个坐席以上，一般在 100 个坐席以上，采用交换机，支持大呼叫量，高可靠性和具有完整的监控管理， 一般会使用 CTI 中间件，目前国内比较流行除了各个交换机厂商自带的中间件外，Genesys 、 Dialogic CT-Connect 和青牛软件等等。规划人员应当收集产品资料，在确实了解功能、价格、性能和用户实地应用状况后选取。

♦IVR ：向用户播放(预先录制或通过 Text-To-Speech 技术动态生成)语音提示，引导客户进入不同的服务，获得所需的信息服务。也可以选择转人工座席服务。IVR 提供语音工具，便于工作人员进行语音信息的录制、编辑、合成及播放，根据具体业务的变化实时修改 IVR 流程。

♦录音：可以全程记录通话，并可方便地查询/播放录音。查询可以按照客户、CSR 、电话处理结果的录音内容，并可按日期等索引。为了便于查询录音内容，系统内置了按业务代表查询、按处理结果查询、按日期查询、按时间查询、按客户信息代码查询等多种查询方法。相关人员可以快速找到某人在某一天某一时间段的通话纪录。

♦传真：自动收发传真，进行传真回复等。

♦短消息（ SMS ）：移动短消息是现在客户服务系统必备的，经常用于通知、上门服务、维修、工作确认和客户关怀等。比较复杂的应用如星际网络和高维信诚提供的短信 CRM ，管理了企业中的客户服务和销售。

♦统计报表： 通话报表， CSR 表现、 CSR 屏幕监视、表现评估、本地 / 远端 CSR 监控、本地 / 远端坐席监听和系统异常告警等等 。
 
3、业务系统

良好的业务系统是保险电话营销的成功与否的催化剂。电话营销是一项进行大量数据处理的业务。根据业内统计数据，电话营销陌生拜访的成功率一般在1.5%—3%之间，以此可以推算出保险电话营销若要达到一定的保费收入目标，其数据消耗量有多么巨大。此外，电话营销过程中还会产生众多流转单据，此类数据的处理也是一项繁重而必不可缺的业务。因此，好的业务系统对于保险电销的意义十分重大。

保险电销的业务系统一般包括电话营销系统、综合管理系统和商业智能系统三个方面。电话营销系统主要实现客户资料处理（包括客户查询及客户增加）、保险费率查询及计算、保单生成等功能；综合管理系统可对项目、数据、报表、系统及人员进行实时监控和管理，通过提供报表、人员等统计分析结果，使用者可及时了解业务进展，分析业务数据走向，方便统筹管理数据，了解人员工作业绩及工作状态，为项目的整体管理提供依据；商业智能系统主要是对客户分析、保单分析、业绩分析和项目分析等各项内容进行管理分析，通过设立数据挖掘模型和决策分析模型，对电话营销系统中相关数据进行智能商业分析，为电话营销人员提供有利分析工具，对营销管理起到了定量分析、定性决策的重要支撑作用，支持不同层次的管理者进行不同范围的决策。

（二）保监会申请及审查

为了保障我国保险电话营销的有序规范开展，保监会针对财险电话营销专用产品及寿险电话营销业务出台了相关规定进行规范管理。

保监会对寿险公司开展电话营销业务的要求有：

♦设有电销专用呼出号码

♦加强对电销人员的管理

♦保险电销设备需满足运营基础设施要求

♦制定完善的营销管理流程

♦全程录音及备份

♦对呼出时间有所限制

♦完善的售后服务体系

♦客户数据的安全使用保障

保监会对财险电销专用产品的要求有：

♦财险电销专用产品的主体只能是保险公司

♦保险公司电销专用产品只能用于承保分散性的个人业务

♦有合法的电销业务办公场所

♦有专门的电销管理部门

♦有专用的电销服务号码

♦建立专门的电销运营基础设施和电脑系统；建有完善的专项内控管理制度和管理流程

♦保险公司应当在中国保监会批准的经营区域内开展电销专用产品销售活动

♦财险电销专用产品必须要通过保监会的审批

♦要求电销产品的保单要注明“电销专用”标记，专家识别标记

♦保监会根据实际情况，要对开办电销的保险公司进行验收

♦地区性监管单位也有一定的验收与监管责任

♦电销专用产品要独立核算

（三）运营管理

1、数据管理

数据是支持保险电话营销的不可缺少的因素。数据的准确性、安全性及数量直接关系到保险电销的成果。上文中提到数据管理包括数据获取、数据分析及数据应用三个方面，围绕这三个方面数据管理流程可以分为五个阶段，首先是数据的导入，通过清晰、准确的分类，将数据按照某些属性，如区域、行业、年龄、教育程度等进行划分，然后存储起来，以便在需要数据时进行交叉搜索，从而快速导出数据。导出后的数据在具体的项目运作中，如电话营销、客户满意度调研等，这些项目直接对数据进行更新。最后，对积累了一定量的数据通过商业智能、数据挖掘等手段分析数据的“价值”，为市场营销提供资源，在此基础上进行客户关系管理，挖掘客户潜在价值，实现营销利益最大化。

2、业务流程管理
保险电销业务主体可以分为呼入营销和呼出营销两大类。两种营销方式的业务处理流程有一定的差别，根据赛迪呼叫的保险电销经验，这两种营销方式的主体流程可简单概括如下：

（四）人员管理

保险电销的人员配置一般由营销人员和管理人员两部分组成。营销人员直接面对终端客户，他们承担着向客户传递服务、产品咨询和销售的重任，他们的基本素质、知识结构、技能技巧直接关系着客户体验、客户感受的最终效果。

保险电话营销人力资源管理按照4P模式实施，即岗位管理(Position Management)、绩效管理(Performance Management)、薪酬管理(Payment Management)和素质管理（Personality Management）。4P模式结合呼叫中心行业特点，围绕人力资源管理的三个核心内容，以实现员工价值为目标实施人员管理，实现人与人、人与岗位、岗位与岗位、人与企业的匹配。4P模式实现对营销人员从招聘前、招聘中和招聘后的全面管理，用有形劳动契约和无形心理契约的双重纽带将营销人员与呼叫中心联系起来，使其拥有工作必备的知识、技能和能力，培养对电话营销的认同感、归属感，同时，最大限度地满足营销人员内在报酬和外在报酬上的期望和需要。

因此，保险电话营销只有从系统、人员、流程等方面进行全面综合管理才能取得卓越的成绩，才能真正实现低成本高产出的电话营销本质目标。

 本文作者为赛迪呼叫  燕霞

责编：bjxadb01

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