重现触点(Contact Recovery)

    |     2015年7月12日   |   2005年   |     评论已关闭   |    1227

客户世界|王广宇|2005-03-18

重现触点(Contact Recovery)


——最具价值的客户生命周期管理之道


作者:王广宇 | 来源:客户世界 | 2005-03-18

如何才能创造持久的客户热情

如果企业已经认识到,在市场上获得成功基点在于分享客户而不是瓜分市场,对客户满意和客户忠诚的重视必将因此而有增无减。企业只有与客户建立了良好关系,客户才能“允许”厂商不断接近自己、并通过双方不断展开和达成的交易获得利润。一言以蔽之,企业只有在追求客户满意的前提下,为不同消费者的不同需求量身定做产品或服务,提高客户忠诚度、同时获得稳定的利润,才会创造商务活动良性循环的可能。这个过程中,便会涉及到所谓的“客户生命周期管理”问题。

 

无疑,开展生命周期管理,追求客户满意、进而谋求客户的忠诚,已成为企业最为重要的任务之一。企业努力在追求客户满意和客户忠诚,但如何才能使二者统一起来,创造出持久的客户热情

 

欲提高客户的忠诚度,企业首先就要完整地认识整个客户生命周期,从技术提供与客户沟通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率,建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制,形成一个完整的反馈流,从而即能为消费者提供完全一致的高品质服务,使消费者在意想不到的时刻感受来自企业的点到点、面对面的关怀,同时还可以实时掌握市场动态,迅速开发出新的市场。

在许多行业如航空运输领域等,实行客户忠诚度计划来管理客户的整个生命周期,已是非常普遍之举。根据Jupiter Communications公司最近在美国销售类网站中进行的调查,有75%的在线消费者参与了某些忠诚度计划,对客户购买动机影响最大的因素中客户服务占37%、产品选择占37%、忠诚度计划对客户购买行为的影响占22%——这表明个性化措施会提高客户的满意程度,使每个客户的潜在购买需求得到发掘,提高了客户忠诚度和购买比率。

企业的首要任务就是“创造客户”。如果从提高客户的满意度和忠诚度的层面理解,企业应致力于实现客户满意和忠诚的良性互动——创造出持久的客户热情,等于创造出非凡的收入和利润增长。

脱离窠臼,重视触点

所以,要创造长久的客户热情——企业最初可能是被动的考虑客户关系,继而却会发现客户在整个生命周期的真正重要性――如果客户关系管理演变成为企业进行决策的核心原则,那么,企业就必须彻底脱离传统的客户管理和利润驱动模式的窠臼。换言之,企业树立以客户为中心的经营战略,进行客户定位的工作中,就要考虑具体的实施首先要从客户接触点开始。

 

对于企业来讲,每一个可能的客户接触点(Contact Point),都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点,其重要性不言而喻。

 

许多企业之所以在开展客户定位和关系管理之初会觉得茫无头绪、无处下手,是因为它们大多没有从企业流程的角度首先对公司现状,对现有的影响客户关系的运作方法进行分析。或者说,是没有研究自身同客户的接触点的完整、系统、集成和共享的程度。为此企业应当加深自己的各职能和决策部门对客户接触点的认识。要让涉及企业业务前后端的员工都能真正明白客户关系管理的设计和实施,要从每一个可能的客户接触点开始。

以联邦快递(FedEx)为例,FedEx公司是全球物流行业的领先企业,其业务范围不仅包括各种针对一般客户的快递业务,更包括与多家企业合作,担负其物流配送的工作,比如联邦快递为惠普公司的打印机提供库存和配送,为以直销闻名的戴尔公司提供在接到顾客的订单后供应物料、组装、配送等业务。联邦快递的业务迅速发展与其一贯秉持的客户触点管理战略,从而与客户建立起良好的互动关系是分不开的。

在联邦快递看来,虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入,但是如果着眼于将来的话,假如客户的生命周期是10年,那么这个客户可以为公司带来的1500×12×10=180000美元的收入。如果再考虑到口碑效应,一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此,联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流,它的所有顾客都可通过其网站www.fedex.com同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节,从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外,联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等,与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要有:提供整合式维修运送服务;扮演客户的零件或备料仓库;协助顾客简化、合并业务流程。

通过完整的触点管理,加之先进客户信息和服务系统的支持下,联邦快递全体员工都成功的实践了客户至上的理念,成为全球物流行业的先锋企业。

如何认识客户触点

虚拟一个完整的产品销售过程,便可从中体会客户接触点的复杂多样性和重要性。下图简要表示了这个过程。


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销售实现过程中的客户接触点

 

事实上,即使仅在销售实现之中,客户与企业的许多职能部门都产生了直接或间接的接触,形式包括电话、电子邮件、传真、网站、传媒及面对面交谈等等,时间延伸可能很长。在销售实现之前,这个潜在客户有可能在任何一个环节中流失——接触点突发性中断。

 

假设让企业的市场推广、销售、渠道管理、技术支持和维修中心、物流配送中心、财务结算乃至生产设计等部门的经理,一起来考虑和分析在这个过程中客户都可能因为哪个接触点的问题而发生流失。市场推广经理可能会发现,企业的广告力度不小,客户被吸引去进一步获取信息并开始产品认知,但发现广告言过其实,或存在纰漏(可能只是他认为的),因此可能不再理会这家企业;销售经理会发现有时客户提出有关产品的详细问题令现场销售人员自身无法当即回答,他由此而不满意;渠道经理可能会发现,不同的销售人员对客户信息沟通不足,互不知晓的情况下对他提供了稍有不同的折扣,让他对产品的报价或代理商的信誉产生了怀疑;技术和维修经理发现,对于这个潜在客户的问题,技术和维修人员可能是解释了过多的技术细节让他头痛,或是过于简单让他对产品的技术含量不抱信心,或者他发给企业的电子邮件、传真等一时无法回应使他丧失耐心;物流经理发现,尽管客户提供了配送的地址,但送货人员费了很大周折找到他时却因为延误遭受拒绝;财务经理可能发现,企业对产品的付款方式只要求现金和支票,客户可能希望运用自己的消费贷款额度但缺少了厂方的支持,让客户改变了主意;即使是生产和设计经理也可能发现,尽管客户提出了一个特别具有创意的想法,但企业现有产品的型号是固定的,也不能及时针对这位客户的特别需要提供自行跨类组合的产品,这样因为找不到最适合他的产品他可能掉头而去……

好了,现在,您认识到客户接触点的复杂性和多样性了吗?

触点管理:从顶层出发

客户接触点管理的重要性,和在企业中的应用,要从企业顶层开始。请关注以下的要点:

 

首先,触点管理也是“上梁不正下梁歪”。

因为企业高层的重视,是推动企业通过客户接触点建立良好客户关系的保证因素之一。企业的领导决策层要具备只有始终围绕着客户,把客户放在最重要的位置上,不断为他们提供更好的产品和服务,才能维持企业的生存发展的认识。企业领导需要在开展客户关系管理的初期就明确认识到,与客户建立持续的长久的友好关系,将是未来企业生存和竞争致胜的关键。惟有企业高层管理者的重视和参与,才能保证企业的资源向着满足客户需求的方向倾斜,也才能保证企业各部门能够在建立客户关系问题上协调一致、同步进行。

 

其次,不要让企业害上“团队病”。

开展触点管理,应当致力于培养站在客户立场上一体合作的团队,千万不要害上“团队病”!由于客户定位针对客户的需求开展,企业的组织结构已从纵向转变为横向结构,消除了传统的等级体系,组织具有明确职能和目标的团队。利用团队在一些先进企业中已取得了非凡成果,但同时也常常出现“团队病”,其典型病症是团队只顾自己的目标完成和利润实现,这样的情况对于客户接触点的损害不亚于直接的拒绝。因此企业必须营造一种新的环境:不论何种团队的员工,都能站在客户立场上与他人进行紧密合作。为培养站在客户立场上一体合作的团队,可以通过设立共享目标、开展明智的培训、设计良好的沟通平台等造就一种广泛合作的运作方式。

 

再次,从“亲自动手”接触客户开始

企业管理者要从推动型领导转为接触型领导。在一个以客户为中心的企业中,领导者随处可见,他们或外出拜访客户,或走入销售前端同伙伴交流,或进入一线与员工交谈,注重随时随地的征询意见、发现问题或帮助员工解决困难——这种“亲自动手”接触型领导的方式,让管理者亲临客户现场和企业工作一线,其效果要超过传统上领导者运用个人决策的力量为企业定位和推动企业发展的领导模式。NACCO物料运送集团(NACCO Materials Handling Group)的总经理Victoria Ricky每天要花大量时间同员工一起工作,力争发现并消除阻碍企业与客户发展高质量关系的障碍。而联盟信号企业(Allied Signal Inc.)的Larry Bossidy在担任行政总裁的最初几个月内约见了5000名员工,时至今日每天仍同少量客户和员工面谈,接触性领导使他们所在企业的生产率都跨上了新台阶。

作者为中国客户关系管理研究中心CRCC首席顾问。联系方式:Jeffrey@CRMForum.org

 

本文刊载于《客户世界》杂志2005年2月刊

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