史话保险业CRM－－从互助互利说起（二）

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1258

||2005-04-09

　　4.人寿保险

　　15世纪后期，欧洲的奴隶贩子把运往美洲的非洲奴隶当作货物进行投保，后来船上的船员也可投保；如遇到意外伤害，由保险人给予经济补偿，这些应该是人身保险的早期形式。

　　17世纪中叶，意大利银行家提出了一项联合养老办法，并于1689年正式实行。该法规定每人交纳法郎，筹集起总额140万法郎的资金，保险期满后，规定每年支付10％，并按年龄把认购人分成若干群体，对年龄高些的，分息就多些。“佟蒂法”的特点就是把利息付给该群体的生存者，如该群体成员全部死亡，则停止给付。

　　著名的天文学家哈雷，在1693年以西里西亚的勃来斯洛市的市民死亡统计为基础，编制了第一张生命表，精确表示了每个年龄的死亡率，提供了寿险计算的依据。18世纪40—50年代，辛普森根据哈雷的生命表，作成依死亡率增加而递增的费率表。之后，陶德森依照年龄差等计算保费，并提出了“均衡保险费”的理论，从而促进了人身保险的发展。1762年成立的伦敦公平保险社才是真正根据保险技术基础而设立的人身保险组织。由于人寿保险单本身具有现金价值，可以抵押，可以转让，故在国外普遍被认作个人金融资产，购买人寿保险无疑是既能获得经济保障，又能使货币保值增值的一举两得的最好的投资方式。

　　但贫民的生老病死难以全赖政府，于是在民间始有“宗亲福利会、”“长寿会”等社会互保组织的设立。有的由地员自筹资金，有的用宗族祠堂部分公产，当会友或族人死亡时，支付寿金，给予死者殡葬和遗族抚恤等物质上的帮助。这是在西方人寿保险进入中国之前在民间推行的人身的帮助。这是在西方人寿保险进入中国之前在民间推行的人身互保形式，对料理贫民后事发挥了一定的作用。

　　随着改革开放的进一步深化，社会主义市场经济体制的逐步建立，我国对保险的认识将从量的积累到质的飞跃，最终将由过去的被动型转变为当今的主动型。有风险、买保险，已成为现代经济社会的共识。毕竟个人的财力有限，很难积累足以应付天灾人祸的后备资金，一旦受损，正常生活难以为继。如果个人和家庭参加了财产保险和人身保险，则可以根据保险合同约定，从保险人处获得赔偿和给付，由此保障了家庭生活的安定；其次可以积累个人资金。因为长期人寿保险具有类似储蓄的投资作用。

　　最初的保险客户关系管理出现在10年前

　　CRM（客户关系管理）这种概念面世距今已经有10年时间了。它是因经济全球化和交叉行业竞争而带来的巨大压力而产生的。

　　在上个世纪70年代，有一个很著名的现象被各个行业注意到了。在一家著名的超市，一位年轻妇女询问营业员，在哪里买得到针线，营员对此很不屑，并且在态度上表现出来了。年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来经济学家按照这个案例估算了一下，假如这位女性一生都是这家超市购物，将会带来多少销售收入。结果令人大吃一惊，居然高达40万美元。这就是没有对客户进行分类和没有挖掘潜在客户所造成的行业性损失。

　　正当保险公司为迅速增长的投保用户欢欣不已的时候，行销人员在销售保险产品中发现这个问题也同样困扰着保险业。随着业务量的上升，保险人员惊讶地发现即使发展了更多的新客户，却已经没有时间和精力去与老客户进行沟通，而这些老客户恰恰都是为公司带来80%利润的群体。

　　好的客户关系管理系统能最大化地发掘客户价值

　　为了让公司更快地成长为跨国企业，公司老板们想尽了各种方法来解决这一问题，然而收效甚微。这其中有一个很重要的问题是公司的保险行销人员并不清楚每个客户的需求和购买历史，不了解客户的实际需要，而对潜在的大客户挖掘得又不得力。

　　那么，有没有一种工具可以将行销人员解放出来呢？答案是肯定的。这就需要一种将客户关系进行管理的工具。

　　于是CRM（客户关系管理）便出现了

　　最初的CRM系统在20世纪90年代初投入应用。CRM最早由美国Gartner Group提出，Gartner Group是一家对IT业术有专攻的咨询顾问公司。有着几千名的员工，业务范围为IT的市场、研究、咨询、评测。Gartner Group认为CRM产生的背景是与新经济与新技术有关系。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断。带来的是竞争更加激烈。导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。经过几年的发展，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。CRM让保险公司将现有的客户进行分类，不但准确地知道他们的名字，还要了解他们的年龄、结构组成以及稳定程度等信息，清晰地了解每位客户的需求和购买历史，让他们更好地了解他们的客户并为之服务。这个过程看起来比较复杂，但CRM数据挖掘中的“价值分析”、“轮廓分析”以及“RFM分析”却可以完善地解决这些问题。

　　在保险业，有这样一种现象，客户终止保险与业务员离职有明显的关系。CRM的业务员自动化（SFA），可以持续累计客户往来经验，即使业务员一旦离开，新的业务员仍然能在最短时间内衔接上，以降低流失率。

　　虽然类似SFA的产品十分好用，但是，由于它是基于部门的解决方案，不能够为公司提供它们与个体客户间关系的完整流程。鉴于此，CRM软件制造商在20世纪90年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中。该方案把内部数据和处理（如引导生成）、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合到一个单一的运作系统中。这种具有整合功能的CRM解决方案便成为管理全部客户联系点的理想工具。“这些整合交叉功能解决方案把与客户的交互合并到同一的数据库中。并且公司参与者能通过各种渠道访问这些结果数据和分析。”于是，保险公司这样认为，“CRM终于成为了查看和管理整个的公司与客户间关系的工具，而不仅仅是静态的信息数据。”

　　尽管新的CRM方法很吸引人，但直到20世纪90年代即将结束，这一概念才开始深入到一些较早的公司采纳者。据相关调研机构调查显示，大多数组织，特别是中小规模的保险公司仅对客户关系管理的应用有个一般性质的了解。虽然这些保险公司都在收集客户数据，但这些数据通常储存在分离的部门办公室中，没有很好地在更深程度上进行整合。

　　CRM的发展造成保险业企业的战略转型

　　整个保险市场逐渐转向以客户为中心的管理体系，使得保险公司意识到要迅速地调整与客户的关系，从全方位服务的立场去理解客户，而不是从传统的商业角度来考虑。对保险公司而言，这是一个利用CRM进行战略转型的绝好机会。这主要表现在以下的几个方面。

　　1、战略阻绝。从竞争战略的角度出发，客户关系管理具有战略前瞻性，通过CRM可以对潜在进入者起到战略阻绝的作用。顾客忠诚度和品牌认知度增加了市场潜在对手的进入成本，使他们必须花费大量的广告经费及时间来增加顾客对其品牌的认识，并改变顾客原有的购买习惯。因此，实施CRM可以对保险业的潜在的竞争对手设置障碍。

　　2、成本驱动。从成本管理的角度，通过CRM管理可以提高顾客满意度和忠诚度，降低企业拓展市场的成本，提高企业的经营利润，企业因此可以实施成本驱动战略赢取竞争优势。满意的顾客会持续多次购买公司的产品和服务，满意的顾客同时会产生良好的口碑效应。

　　3、差异化。从营销管理的角度，客户关系管理可使企业适时了解顾客需求的动态变化，从而根据客户需求变化调整企业产品、价格及服务策略，提供差异化的产品及服务以满足不同细分市场的客户需求，提高市场响应速度，并引导市场发展。保险业的同质化现象严重，产品类同，因此，实施CRM，就可以针对不同的客户，提供不同的服务。

　　4、品牌延伸。通过客户关系管理所带来的顾客满意度、顾客忠诚度及品牌认知度能为企业今后的品牌延伸打下了很好的基础。满意的顾客会持续多次购买公司的产品和服务，并具有潜力购买公司的其他产品和服务。当企业新产品推出时，良好的品牌认知度使企业无需花费大量的广告宣传、促销活动便可迅速的获得市场的认同，降低企业的经营成本。

　　5、管理改进。从内部经营管理角度，客户关系管理有助于发现企业不断改进和完善其内部管理体系、管理流程。客户关系管理还可以促进企业内部计算机管理信息系统的建设和完善，培养和造就企业内部数据文化氛围。因此，保险业的管理要从业务流程、销售和理赔等多方面改进管理。

　　从这个意义上看，CRM已经超越了一般技术对行业的推动作用。它将整个行业的管理理念向前推进了一大步。

　　Internet应用普及推动了保险CRM的飞速发展

　　在讲求高效率的时代，电话行销以扩大客户资源的做法越来越被保险公司所看好，并成为最有效的行销工具。但是，随着业务量的增大，保险公司在电话行销的高成本应用方面踌躇不前。有没有一种方式在达到同样客户关系管理的效果前提下将成本降低呢？

　　20世纪90年代后期，伴随互联网的兴起而创造的新经济模式，不仅为众多行业用户带来巨大的商机和可观的利润，也使得保险行业的竞争形式发生了巨大的变化。

　　网络保险逐渐走向保险业的前台。Internet应用的迅猛发展推动着保险业CRM继续向前发展。网络保险并不是传统保险的网络简单移植。网络保险最先出现在美国，在网络用户数量、普及率等方面美国的网络保险业都拥有着明显的优势。目前，几乎所有的美国保险公司都已经上网经营，他们为消费者提供了全新的保险体验。利用网络的快捷和低成本，保险公司在应用CRM的时候，可以大幅度地提升电话行销中心生产力，和电话行销人员的销售品质及销售成功率；同时突破跨部门沟通协调上空间及时间的限制，协助企业建立新一代高效率电话行销中心，获取最大利益。打个比方说，在没用网络之前行销人员在与客户进行电话沟通的时候，往往因为调阅相关资料而耽误很多的宝贵时间，行销效果一定会受到影响。

　　现在不同了，利用互联网，当服务专员与客户进行电话行销时，服务专员能立即获知该名客户的背景资料，甚至是来电询问记录、处理状况、服务人员记录等。同时，服务专员可以通过Internet以声音、影像、电子邮件等方式与客户进行沟通和信息传递，提供多媒体全方位的服务。对于客户来说，他们在选择保险产品的时候也不是被动的接受了。现在，世界各大保险公司都已采取行动设立了自己的网站，与保险业务直接相关的保险中介网站也纷纷成立。网上保险公司将各大保险公司的各种保险产品集合起来，客户可以反复比较后轻松地做出自己的选择。

　　正因为如此，网上保险在不长的时间里便得到了客户的青睐。正如一位专业的保险人士所说的那样，“互联网比以往任何技术都产生了更多的通过销售和服务循环与客户交互的新方式。”而对于现代保险业来说，谁能尽快完成传统业务的转型，找到并建立起互联网时代的新型商业模式，谁就能在未来的竞争中获得更大的优势。

　　WTO后的保险业CRM

　　加入世贸组织后，保险业的CRM发展可以说从本质上发生了许多根本的改变。这是和保险业本身的变化密不可分的。首先，人们的投保意识明显加强，因此，从“业务量”上来看，保险公司的业务增长近年来均呈现出直线上升的趋势。

　　其次，是企业销售行为观念上发生了变化。经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些行业企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。未来保险公司发展新客户将更强调通路上的策略联盟，例如：全球利率下滑，股市不振，国外很多保险公司却成绩斐然，因为他们将银行或证券公司作为销售渠道，将客户资金由存款或股票引导到固定利率保险商品上。通过CRM系统了解潜在客户群特征后，找到拥有这些客户的企业作策略联盟。试想针对某种面向年轻上班族的保险商品，找一家客层较相似的银行合作，直接针对这些客户做推广，岂不事半功倍。

　　第三，现代保险业将更多地从“投资”、“理财”方面吸收潜在的利润增长。例如：原来保单是为了生病，一旦社会医疗法规变动，客户需求就很可能会受到影响。这时CRM系统找出可能增加需求的客户，由业务员跟进，效果岂不更好。但如果相反的设想一下，这家保险公司没有做任何客户分级，而是把心思都花在“产生新客户”上了，但却疏于联络老客户，加上关键时刻又不能好好处理，随着时间的推移就会逐渐地遗失客户。

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