差异化为电信传媒生存之道
||2009-07-21
在各种因素的推动下，通信行业和文化产业近年来都得到了快速发展，与此同时，社会对数据信息的个性化需求逐渐增加，两个行业单兵作战的方式已不能完全满足需求，二者融合、协同作战的趋势日渐明显。电信传媒正是在这样的环境下诞生和发展的。
全媒体时代的集大成者
这是一个信息“裂变”的时代，无数碎片化的介质正承载着文字、图画、声音、影像等信息内容“肆意侵占”着我们的生活空间。然而在全媒体时代下海量的节目内容却让受众感觉“难辨是非”，一个需要整合、重构的格局正被呼唤。
目前，电信传媒的传统媒体资源有户外、语音、平面、网络等，加上与广电合作的IPTV，以及由3G技术催生的手机等数码终端多媒体，不难看出，电信传媒已经成为全媒体时代下的先驱，其主要媒体资源如图所示。
当然，仅仅在形式上集结了所有媒体还不足以成就一个“集大成者”，电信传媒还要从技术、客户数据、媒体经营上进行整合与集成。电信传媒在各种新技术的基础上拓展了新媒体的空间，再利用这些空间融合传统媒体业务，所以从这个意义上说，是新媒体引领了电信传媒的发展。
打造具有特色的电信传媒
电信传媒无时不在，无处不在，它的媒体接触点已经初步覆盖了人们的行为轨迹。如何经营好这些媒体资源，与目前的主流媒体形成差异化优势，在新经济环境和新信息环境下蓬勃发展将是电信传媒所要直接面对的。就打造电信传媒的经营模式，笔者认为可以从以下入手。
统一管理，纵向经营。
电信传媒应采取“集团、省两级管理，集团、省、本地三级经营”的模式。“两级管理”可确保管理流程上的精简和客户服务上的快速反应，同时可确保传媒业务能有效地与运营商其它相关信息服务业务的融合。“三级经营”更是可利用运营商的渠道优势，即使在传统竞争白热化的一、二线城市电信传媒也可取得一席之地，而在三、四线城市电信传媒的渠道优势则更加明显。三、四线城市占据着全国55%的人口、52%的消费市场，传统的4A广告代理商还未能大规模触及这块蛋糕，本地媒体或广告公司还不足以在整体上与电信传媒相竞争，这为电信传媒的迅猛发展留足了空间。
精准细分，数据营销。
未来的媒体间竞争必是数据精准性之争，运营商只有把资源数据化、理性化才有可能立于不败之地。电信传媒最重要的细分莫过于对前后向客户的细分，按照电信传媒的定位，客户可以分为三类：一是品牌类客户，需要广告长期支持；二是制造型企业，通过合作可以作为电信传媒电子商务的商品供应商；三是一般个人用户。针对这些细分群体的个性、品味、习性，分析他们的需求规律，再有针对性地进行广告投放、信息传播。
技术领先，双向互动。
技术实力已经成为新媒体核心竞争力的重要组成部分，因为技术不仅能改善客户的体验，还可以衍生出多种赢利模式。新媒体最大的特点之一就是实现了媒体的互动功能，除网络、手机外，电信户外一站式服务终端融合了多种技术，同样具有体验互动功能。例如，工控技术实现了终端信息查询，打印技术实现了消费券的现场消费，网络交互实现了电子商务的“户外化”，扫描技术实现了顾客“放心消费”，帮助商家完善产品销售数据库，远程摄像头实现了媒体监控的科学性，为广告主评测媒体投放效果提供了极大的帮助……这一系列的技术应用，不仅赋予了媒体丰富实用的功能，更增强了受众的现场感受力，放大了广告主、合作伙伴的合作空间。
媒体、娱乐、销售一体化。
立体化营销是现代营销的特质，媒体、娱乐、销售的融合是由电信传媒的性质决定的，也是由新媒体、新营销的趋势决定的。媒体经营上，经营者要有全局意识，对大客户的媒体销售要打包出售、跨区出售，对中小客户要注意区域性的培养，提供廉价有效的媒体投放方式，另外，经营者在内容创意、营销咨询、销售力上都应加大投入；娱乐方面主要是给客户提供多样化的增值体验，如音乐下载、影视剧的订阅、未来新科技的体验，以及由3G手机、PSP、MID等终端催生的娱乐功能。作为有多方资源的运营商，电子商务不仅能补充电信传媒的业务，还能充分整合上下游的客户关系，为上游客户提供更宽的销售渠道，为下游客户提供更实惠、更便利的实品服务，实现产业链顺利衔接。
一些问题亟待解决
电信传媒的可行性虽然已经过了高层和专家的论证和确定，但对运营商而言，商务传媒毕竟是一个全新的领域，从战略决策到实际执行都需要一个很长的过渡时间，笔者认为，以下几个问题已经暴露在了执行过程中，阻碍了电信传媒化的发展。
核心业务和市场切入点的确定。电信媒体多而不精，应尽快确定主次，理清层次和位置，以便为不同客户群体提供最佳的媒体服务，并在此基础上寻找最合适的市场切入点。
新技术标准的确定。各地运营商在新媒体技术供应商的选择上参差不齐，这不仅脱离了电信传媒上层确定的技术规范，影响了当前终端和后台的统一性，还极可能在后期使用中滋生一系列问题。
传媒运营能力和协作能力的提高。传媒运营水平决定电信传媒的成败，这也是目前摆在各地运营商面前的最大问题，引进人才和传媒理念刻不容缓。同时，各地在发展水平悬殊的情况下，应紧密配合、相互协作，尽快融入一个系统，绝不能各自为政。
品牌资产和能力的打造。电信传媒于2007年正式进入市场，短短两年里其业务年收入规模即已达16亿元，但在主流广告圈和客户圈中还没有形成品牌影响力。放眼全球，一个强势的媒体其本身也是一个强势品牌，在品牌名称、形象的打造上电信传媒还有很多路要走。
责编：yangyining
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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