电视购物乱象救赎

|黄俊英|2009-07-25

发轫于1992年的中国电视购物曾经看上去很美，当时甚至有人断言，第三次零售革命来了。

而如今，电视购物却让中国的老百姓爱恨交加。

在今年3.15期间，国家工商总局发布的3992件非现场购物申诉中，电视购物投诉达1731件。产品质量低劣、广告虚假夸大、产品问题没有售后服务、发生纠纷后又难以维权等严重问题成为消费者投诉的焦点。

"乱象"严重打击了消费者对电视购物的信心，也阻碍了行业的生存和发展。湖南快乐购有限责任公司总经理陈刚甚至用"生死存亡"来形容电视购物行业面临的困境。

毫无疑问，中国的电视购物渴望翻开新的一页。

而据记者了解，《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》正在编制中，前者有望年内出台。那么"两个标准"是否会为电视购物翻开新的一页？

混乱迷局

"真是太神奇了"，"效果难以置信"，"拿起电话马上拨打订购电话"……一打开电视机，人们就能看到各种铺天盖地的电视购物广告，有声嘶力竭叫卖的，有用汽车碾压手机现场版的，还有明星或是群众现身说法的，效果都是立竿见影，使用者无不为达到目标喜极而泣，并信誓旦旦地大肆推荐。

谎话重复一千遍就是真理。消费者也在这一遍遍的谎言中上当受骗。

在杭州萧山工作的杨女士6月16日再次来到了位于凤起东路的杭州市消费者协会，这已经是她5月底以来的第二次登门，为的就是5月初花了998元从心动购物购买的一款名为Vin公爵型号F6288的手机。杨女士如今真是悔不当初，因为从她购买手机开始，一连串的麻烦就接踵而来。

首先是对方承诺，发货之后5天内可以送到，可10天过去了，手机才姗姗来迟。而使用后，杨女士发现只要通话时间稍微长一点，机身就会变得很烫。有时候还会莫明其妙地关机。在发现手机的这一系列质量问题后，杨女士根据手机外壳上面提供的客服电话打过去，但要不无人接听，要不就是占线。杨女士不放弃，又根据发货单上的地址找到了杭州西湖万塘路69号，结果问了一下那里的保安，保安却说根本没有这样的公司，已经有很多人找来过了。

无可奈何之下，杨女士带着手机走进了杭州市消费者协会，可是直到现在，问题还是没有解决。

"大量山寨公司的涌现，搅乱了电视购物行业正常的秩序。"一位业界人士说，"30万元的注册资金，两三个人，七八万元的现金流，两三种产品就能组成一个电视购物公司。"这就是电视购物的现状。

"这是典型的被山寨购物公司欺骗的例子。这些山寨公司往往是打一枪换一个地方，赚了钱就走了，以至于产品缺少售后保证，更谈不上质量保证。"好易购浙江地区一位姓张的工作人员告诉观察记者，"这种不良现象不管是对正规的购物公司还是对整个电视购物行业都存在负面影响。"

而记者通过百度进行搜索，发现网上与橡果国际、七星购物、快乐购等知名公司雷同的购物公司都在几十家以上，大多数名字仅有一字之差，有的干脆克隆了对方的网站和LOGO。而至少有百分之六七十的消费者都是因为买了山寨公司的产品上当受骗后投诉到消协的。

"我们也是消费者打电话过来，才发现被克隆了，在给相关部门举报的同时我们自己也打假，但没多久，更多的山寨公司又会涌现出来。"张先生无奈地表示。

而另一方面，李鬼们的猖獗也使得正规企业惨受波及。在"3?15"晚会之前，快乐购每天的销量曾在500万元以上，而在"3?15"之后，电视购物的销量急转直下，每天的销量降到了400多万元。

"电视购物行业的不良信誉，已经让部分消费者丧失了信心"。

其实，电视购物市场的混乱早已引起国家有关部门的重视。

2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁布了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品的"禁播令"；2007年9月，广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯电视购物节目；2009年2月，广电总局等五部委又联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，再次对电视购物进行管理。

然而"上有政策，下有对策"，尽管有些通知已经出台了近三年的时间，电视购物市场却依然我行我素。

表面繁华之下，市场鱼目混杂，整个行业早已陷于混乱之中。

劣质、假冒、虚假已成为电视购物的"代名词"。

在这样的混乱市场中，不但消费者动辄受骗且投告无门，即使是行政主管部门的强力手段，也往往陷入左支右绌、防不胜防的窘迫。

400亿市场的鏖战

"这是一个暴利行业，虽然一些企业也在亏本，但更多的企业毛利就能达到50％以上。"好易购浙江地区工作人员张先生表示，"比如一些山寨公司，他们往往都会以超低的价格购买地方台的垃圾时间，连续播出半个小时，利润却高达100％以上。"

巨额的暴利让更多的宵小之徒眼红不已，纷纷试图趁乱分一杯羹。

根据中国电视购物研究与发展中心最新统计数据，在金融危机的大背景下，我国电视购物行业却在今年第一季度迎来了超过30％的增长速度。而2008年，中国的电视购物市场超过了100个亿，而与其相关的附属产业的规模已经达到300多个亿。据相关研究机构的研究，电视购物在美国占到零售市场总额的8％，韩国占到5％，而在我国，目前仅占到0.1％。更有大胆的预测认为，到"十一五"结束，我国的电视购物市场规模将达到3000亿元人民币。而从全球来看，电视购物的市场规模则达到1000亿美元，并且每年还在以20％以上的速度增长，电视购物市场增长空间巨大。

而巨大的市场潜力，也吸引了各家有实力的电视台纷纷加入这场市场的瓜分当中。

6月18日，由浙江广播电视集团倾力打造的好易购家庭购物频道正式挂牌，这也是浙江广播电视集团的第11个频道。其实早在2006年12月，好易购电视节目就已经在浙江经视频道和浙江少儿频道的部分时段与广大消费者见面。开播首年就实现4亿元的营销额。如今，浙江开通正式的购物频道，显然是准备向市场要更大份的"蛋糕"。
　
同时，湘赣粤闽也将在6月份的时候在江西赣州联合运作一个电视购物项目。

除了各电视台竞相开播购物节目外，很多国内广播电台也正跃跃欲试，准备进入这个市场，包括国家级广播电台中央人民广播电台。据悉，中央人民广播电台已将开播电台购物进入预案阶段。

而在早几年进入电视购物行业，几个运营比较好的电视购物频道显然已经尝到了不少的甜头。

在如今的中国市场上，以"40分钟预购出去97辆奔驰！"的湖南快乐购的表现最为强眼，2008年销售收入为19亿元，它和橡果国际以17％的市场份额并列第一。

而东方CJ背靠着上海文广集团，2008年销售额已接近16亿元，顾客家庭数也从2004年的13.5万上升到近200万，占上海600万家庭中的三分之一。

此外，河南欢腾购物销售额达到10亿元；中央电视台中视购物也呈跳跃式发展，销售额达到6亿元；陕西、辽宁等地的购物频道也都有不错的收成。

另一个值得注意的现象是，许多国内知名企业开始看中电视购物这一平台。如海尔、长虹、清华同方、爱国者、华硕等都已进入这一领域。目前，华硕通过与翔龙冠宇电视购物的合作，不仅在电视购物上有很大收获，同时还拉动了店铺销售。

而互联网和线下分销则成了橡果国际和七星的选择。据悉，橡果在控制和削减电视直销成本的同时，开始加大线下分销的投入，如今，线下业务已经为其贡献了四分之一的收入。而七星推出的电子商务网站在上线后的两个月内销售就突破了1000万元。

目前正式经过国家广电总局批准的电视购物专业频道是10家左右，而却有超过百家的购物频道在运营。

为了400亿，电视购物市场已然进入战国时代。

骗出一个新秩序？

"在中国，电视购物行业是一个’朝阳行业’。现在，一家处于第一梯队的购物频道每30分钟就能卖掉了1万公斤橄榄油、半个小时就可以卖掉1800多套床上用品、45分钟就可以卖掉价值1000万元的金条。这种拉动是一般的销售方式无法比拟的。"作为《中国电视购物节目标准》和《中国电视购物行业标准》的主要起草者，北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平在惊讶于电视购物强大的销售能力的同时，对其未来的发展也表示了担忧，"但如果没有法律法规去规范这个市场的话，就难以健康发展。"

与电视购物行业快速发展形成鲜明对照的是，电视购物在百姓中口碑很差。"3?15消费电子投诉网"今年第一季共受理1515宗电视购物投诉，环比增长102％。

"没有相关政策和法律依据，混乱是难免的。"浙江省消保委工作人员表示，电视购物市场实行的是多头管理，没有具体的负责单位，广电总局、工商局、工信部和卫生部都能管，但实际上谁也管不了。 "要想彻底解决，还得制定《电视购物法》。"

2009年全国两会期间，有人大代表倡议制订《电视购物法》和《电视购物管理条例》。目前，《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》都如愿进入预定程序。

"《行业标准》将在明年出台。"曾静平表示。

如此看来，在两个标准还没出台之前，自律或是电视购物企业走出困境的解惑之道。

日前，橡果国际向北京市消协移交了首笔200万元的"先行赔付金"，全国的消费者购买该企业的电视购物产品，出现质量或相关服务问题，在与经营者协商无效后，可直接向北京市消协投诉，申请动用这笔先行赔付金先行赔偿。

而好易购（浙江）也与杭州市工商局、消保委共同发出倡议，推出"现行赔付质保金"制度，以电视购物的公信力和美誉度取信于广大消费者。

在消费者屡屡被骗，行业信誉面临整体性危机的时刻，这样的举措显然有宣示诚信经商决心、挽回消费者信任的意图。

"不可否认，先行赔付作为一项事关消费者利益的措施，确实容易被关注，但能否顺利推行以及能否带来行业的改变，还不好说。"浙江省消保委工作人员表示。

"骗出一个新秩序"，是大多数自发市场秩序形成的惨痛之路。两个标准的制定对于电视购物行业来说肯定是有其积极作用的，但部分消费者口中"最大的骗子行业"-电视购物行业是不是能利用这个锲机"骗"出一个新的行业秩序？

由此，中国的电视购物企业能否完成从枭雄到英雄的转变，市场能否完成由混乱到有序的转变，最终依靠的也只能是法律法规。

那么，"两个标准"又能否真正打开电视购物的明天？我们拭目以待。

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