也谈以客户为中心

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1494

客户世界|江 水|2004-03-10

  市场充分而有效的调节下,“以客户为中心”的经营理念,伴随着CRM(客户关系管理)的先进工具和方法,已经逐步成为广大企业的行为和思想的准绳。其中,有众多的CRM软件厂商,在营销的各种环节,用其软件产品的各种丰富功能和应用价值点,不遗余力地佐证着这一理念;更有众多权威的企业管理和营销咨询专家,在各种场合向企业的总裁们,阐述现代化企业管理中的“以客户为中心”的营销架构、体系和制度。这一切的繁荣景象,似乎都向我们说明了一个道理:“以客户为中心”时代已经来临。

  由于工作之便,笔者在日常的营销业务环节,有机会与大量的企业接触;当与很多企业老总聊及“以客户为中心”时,很多老总都有意无意地流露出这种信息:“以客户为中心”是非常正确的理念,但是如何真正能将这句话落到实处则大有学问;这其中,务实的做法将是关键而有效的。因此,笔者收集并整理了国内的一些用户和客户的相应信息,对这些优秀企业“以客户为中心”的务实想法和做法加以分析,希望给我们的工作提供参考和借鉴。

  1 进一步重视“客户资源”的价值

  什么是“客户资源”?在过去相当长的一段时间内,人们对“客户资源”的理解,往往停留在“客户档案”这个层面。随着市场环境的转换、竞争格局的变化,企业对于“客户资源”的理解,变得越来越全面而深刻。企业在充分意识到“客户资源”价值的同时,也越来越重视对于“客户资源”的有效管理和利用。企业在这方面通常采取的做法有:

  ☆成立专人或专门的部门,集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”。
  ☆重视多种渠道(网站、Email、电话、市场活动等等)的每一条客户请求和需求信息。
  ☆更加重视销售机会的管理,期望有更高的成功率。
  ☆把“客户资源”做为企业资产来管理,将其“利用率”与业务部门的绩效考核结合起来。

  2 划分客户类型,为不同类型的客户制定针对性的营销策略

  积极实践“精细营销”的策略和方法,针对不同的客户群体提供个性而有效的服务。如下图所示,按照客户的成熟度将客户划分为三个类别:ABC

  A类客户是成熟客户,它们需要Sales进行直接的跟踪管理,以确保能更快、更多获得订单;

  B类客户是一批具有潜力的培养对象,它们需要公司配备Sales或专职人员,针对它们制定中长期的关系培育计划,最终实现与客户保持长期的良好关系。部分B类客户会随着时间和关系的推进,进化成C类客户甚至是A类客户。

  对于C类客户而言,需要Sales或专职人员在公司统一的“C类客户工作模板”的要求下,收集、整理相关客户信息,并最终完成每个个体客户的完整的《C类客户状态调查表》。

  上述所有的工作,对于营销环节而言,均是一个持续的过程;在这个过程中,由于CBA三类客户群间会存在动态的、渐变的转换,所以企业对于营销环节的有效管理变得尤为重要。

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    3 不断收集和研究客户需求

  对于大多数企业来说,“以产品为中心”的本质是“有什么吆喝什么”,“以客户为中心”的本质是“客户要什么吆喝什么”。因此,企业要实现中长期的稳定成长和发展,必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求,并积极而有效的反馈、溶入到自身的产品和营销策略中去。只有这样,才能在充分而激烈的竞争中,更多赢得客户和用户的青眯和选择。

  4 让用户用好产品

  “让用户用好产品”已经成为企业在营销环节致胜的法宝之一。用户用好产品,能够为企业带来诸多利益,譬如:能够培养用户对企业的忠诚度,从而实现可能的、长期的重复和关联购买;能够在某段时期和区域内,形成有利的口碑传播;能够形成典型的应用案例,为企业在市场环节的有效推广提供正面素材,等等。

  总而言之,“以客户为中心”对于企业的本质意义在于:改善企业在营销环节已知和可能的障碍,帮助企业提升营销效能,从而创造更丰富的业绩。只有真正体会到这一“意义”的企业,往往才是“以客户为中心”的现实受益者。

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