客户关系管理与电子政务

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1463

客户世界|李 滨|2004-03-11


客户关系管理

  对客户关系管理的理念,大家的认识不完全一样。我个人以为,客户关系管理理念应包括如下内容:

  1) 以公司或机构所服务对象的需求为考虑问题的出发点
  2) 深刻理解服务对象的“生命周期”--通常包括吸引、评价、购买、服务和保留五个阶段
  3) 利用适当的信息技术
  4) 创新和优化工作流程
  5) 高效地与更多服务对象建立长久稳定而满意的业务关系
  6) 最终体现在较高的投资回报率

  最近在与国内一些CRM软件供应商的接触中,被告知在CRM的三个领域(数字推广、数字销售和数字服务)中,数字服务的理念和产品相对更容易被卖出去。谈及“客户关系管理”,人们心里通常认为“客户”只是“掏了钱的购买者”,认为“客户关系”就是“售后服务”,使得“客户关系管理”在目前的实践中,常常被演绎成为利用网络技术为购买者提供一个询问或投诉的渠道,让某种软件自动或半自动地回复。这种理解有些片面,对“服务对象”的认识不全面恐怕是其原因之一。

  对商业公司,“服务对象”的确包括商品购买者,同时也包括潜在消费者。对非营利组织和政府机构,“服务对象”包括直接服务的大众。此外,“服务对象”还包括其他利益相关的群体,比如投资人、合作伙伴、上级主管部门等。

  电子政务

  尽管本人多年在北美工作生活,然而通过互联网,我注意到国内的三个上网工程:政府上网工程、企业上网工程、家庭上网工程。最近似乎又提出将在3-5年内建立以“三网一库”(三网是指内网、专网、外网;一库是资源数据库系统)为架构的政务信息化框架,即在政府内部政务信息化方面建立行政决策系统,在外部建立为公众服务的系统。提出这样的目标,说明电子政务受到了政府有关部门的重视。不少仍在海外的华人已感受到了“政府上网工程”的好处,他们不少人在很大程度上根据在政府网站上了解到的相关政策法规,决定回不回国,何时回国,回哪个城市等等。

  虽然“电子政务”的概念不陌生,但其定义却各有偏重。有些专家尝试严格区分电子政务(Electronic Government Affair)、电子政府(Electronic Government)等相近概念。我个人以为现阶段大可不必。可以认为,电子政务是基于电子信息网络技术专为政府部门设计的工作平台。政府部门通过这个平台公开处理或发布政务,与个人、企业、其他政府部门进行信息沟通、政务交互。以降低政府部门的工作成本,提高办公效率,促进政府部门由管理型向服务型转化。

  电子政务的内容包含了三个层面:第一,政府机构及其工作人员获取电子信息,包括机构内部和外部获取的业务信息;第二,政府机构的信息放到互联网上和自动电话系统中,供社会了解和使用;第三,政府事务在网络上与社会公众包括商业公司的互动处理。

  中国邮政与加拿大邮政 “上网工程”的比较

  我注意到中国邮政参与了“政府上网”工程;在加拿大这几年,因为业务和个人原因,我使用加拿大邮政网的频率比较高,就先拿中加邮政网来做个对比:

  ●界面不同

 

< p align="center">

http://www.canadapost.ca/segment-e.asp

  加拿大邮政网首页的所有内容只占“一屏”,无需滚动电脑屏幕来查看其他内容。

< p align="center">

http://www.chinapost.gov.cn

  而进入中国邮政网首页,内容很多,需滚动电脑屏幕三次才能看到所有内容。加拿大邮政网提供了简单、快速、完备的网上查找功能。即使是很偏很少人住的村庄,也能找到。加拿大的邮编系统比较完善,例如我曾住过的一栋19层公寓楼就有两个邮编,十层以下是一个,十层以上是另一个。

  在中国邮政网查找邮编,整个长沙市只有一个邮编--410000。除了这个列表,我没有找到真正的邮政编码查询功能。

  ●网址形式不同

  中加邮政网的网址形式也不同。加拿大邮政网是www.canadapost.ca,中国邮政网网址是www.chinapost.gov.cn。互联网网址由点“.”隔开,加拿大邮政网有三个部分,中国邮政网网址有四个部分。

  中国邮政与加拿大邮政 “上网工程”的分析

  基于以上几点不同,让我们尝试用客户关系管理(CRM)的理念做个简单分析。

  CRM要求利用适当的信息技术,因为技术使得从成本和时空的角度给予客户更多服务、进行更多沟通成为可能。中加邮政网本身所涉及的技术成分大同小异,中国邮政网用到的网页设计技巧比加拿大邮政网的多。相信不论是建立内网、外网或是资源数据库,国内技术人才不比国外的差。

  CRM推崇重视客户的需求。网站作为与客户直接交互的一个渠道,也应体现这一思想。在万维网上,一样事情的重要性往往与它所占有的“屏幕空间”成正比。可见,加拿大邮政部门重视个人和商业客户的需要,把客户最常用的服务放在最现眼的位置,占用了近一半的“屏幕空间”;也重视邮政业务的推广应用,四个广告占用了三成多的“屏幕空间”。不同的是,中国邮政部门看来重视“邮政新闻”。

  CRM建议对于客户的“生命周期”进行研究。尽管对于中加邮政部门内部工作了解有限,但从双方邮政业务的多样性、便利性、可靠性的差异中,感觉加拿大邮政部门可能做了更多研究工作,并已赋予实施。

  CRM会带来业务流程的改变。业务流程的改善需要组织的保障,从中加邮政网网址形式的不同,可看到组织工作方面的一点差异。不同于加拿大邮政网,中国邮政网属于“gov.cn”——政府上网工程,不是由邮政局业务部门领导,而是由中国电信等单位协调,由一些“技术发展公司”领导实施的。

  CRM追求与客户建立广泛、持久、营利的业务关系。建立关系是个互动的过程,在网络经济中,没有互动功能的系统难以帮助建立客户关系。加拿大邮政网除了提供业务实时互动查询功能,还有其它与客户互动的机制。中国邮政网在这反面逊色一些。

  CRM重视投资回报。除了提供好的产品和服务,其重要的推广和应用常被忽视。做项目,不管所建系统的质量有多高,功能有多完善,如果没人使用,或使用的人很少,一般很难取得满意的投资回报。加拿大邮政局大概理解到提高系统使用率是提高投资回报率的关键,不单放置大幅广告,而且这些市场计划看起来非常类似高质量的商业运作;通过中国邮政网却看不到这些,可能很少有职业经理参与其中。

  中国邮政网只是中国电子政务网站的一个缩影。刚刚完成的《2002-2003年中国城市政府电子政务网站评估研究报告》显示,与上年首次评估相比,36个城市电子政务网站的平均得分只有5.4分,依旧没有达到6分的及格线。其中,得分在7.0分以的良好网站占所评估网站的11%;一般网站所占比例为28%;而得分在6.0分以下较差和差的网站所占比例为61%。

  加拿大政府首席信息官米希尔(Michelle d’Auray)为加拿大电子政务制定的蓝图是:“我们的目标是成为全世界所有国家中与其公民联系最密切的政府,使加拿大人能在他们所选择的时间和地点,通过网络获取所有的政府信息和服务。”

  今天,加拿大人能在网上注册公司、能在网上申报所得税、能在网上填写各种政府部门的各种表格,加拿大电子政务能连续三年排名全球第一,这业绩恐怕与这个让人振奋的蓝图分不开。

  相信中国电子政务也会越来越好,希望客户关系管理的理念能为相关领导、业内人士在开展电子政务项目中作些参考。

李滨 毕业于浙江大学电机工程系。曾任宝洁(广州)公司生产过程经理、宝洁(成都)公司信息技术经理。多年前移居加拿大,现为加拿大(多伦多)网绩有限公司负责营运的副总裁。

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