满意度调查：要“调”更要“查”
客户世界|周海华|2010-03-03
客户满意度是3G全业务时代制胜的焦点，全新的经济指标。
满意度研究不仅可以用来衡量3G产品或服务质量，更为重要的是可以从客户的角度分析对3G产品或服务不满意的原因，以提高在3G全业务时代竞争力。
满意度调查
用户关注的是“改变”而非“形式”
近日，笔者参加完一驾校学习，学习结束后，收到一短信：尊敬的学员，恭喜您顺利考取驾照！感谢您对我校工作的支持，真诚希望您留下宝贵意见。1非常满意2满意3一般4不满意（回复免费）XX驾校。因不满教练在教导过程中的服务态度，笔者回复了4不满意。第二天该驾校服务人员即给笔者打来了回访电话，详细询问笔者不满意的情况，并承诺将对笔者反馈的问题及时调查，并将回复，顿时让笔者对该驾校的服务心悦，随即还推荐了同事报名参加了该驾校的培训。
无独有偶，近日笔者还接到某运营商聘请的第三方调查公司电话，询问对运营商2009年网络质量、服务感知、资费、品牌等方面的满意度，笔者根据自身在使用过程的感知对一些问题给予了不满意的回复，可时隔多天，一直未接到运营商的回访电话。
笔者是该运营商用户三年了并属VIP用户，平常很少有运营商客户经理打来电话或发来的信息询问有关使用过程中的满意度，可至年底均能接到客户经理打来要求帮助的电话，要笔者配合他们的满意度调查，并允以小礼品要求笔者如果有调查公司进行电话问卷给他们的服务、网络、产品、品牌感知打满分，这种“形式”型而非用户真实感知性的调查，让笔者十分恼火。
据悉，运营商出于对各省级分公司季度、年度的服务考核把控需要，目前主要是通过委托第三方开展对各省用户的满意度测评，因考核导向，许多分公司均在样本筛选上和特定用户上做工作，而出于对用户的真实感知调查或倾听活动少之又少，只关注服务考核结果，并不关注服务过程管理。尤其3G元年，对3G在产品、网络、服务等方面开展的用户满意度调查更为甚少，导致满意度调查形式化，客户满意度调查结果更难成为运营商客户服务改进工作的方向标。
（图一：运营商实际满意度导向与用户期望导向比较图）
满意度：全新的经济指标
随着全业务的竞争，“以客户为中心”已经成为运营商运营行为和营销的准绳，满意度的比拼已经成为运营商在收入、利润比拼之外的用户关注的重要经济指标，在运营商公布的每年度服务质量报告中，均有满意度改进指标的详解。
客户满意度作为一项服务性企业的重要经济指标，是指客户在做购买决定时形成的对产品的期望与实际产品性能和顾客期望的对比,形成了不同程度的客户满意。如：非常满意、较满意、满意、不满意、非常不满意等。
客户满意度是当前市场竞争的焦点。对于运营商来说，测评客户满意度的根本原因就是为了提供信息使在运营中能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，进而提高企业利润。通过对满意度持续不断地监测，可以直观地了解到自己的产品或服务在客户心目中居于什么地位；作为一个前瞻性的指标，还可以用来预测运营商未来的发展前途，是顾客未来购买行为和运营商未来发展的指示器。此外，还可以帮助运营商了解相对于竞争对手，企业的产品或服务存在哪些不足，并有针对性地加以改进，强化自身的比较竞争优势。
从当前客户感知出发，影响运营商用户满意度指标的主要因素有价格、服务人员服务水平、业务产品质量、业务系统支撑、营销推广、管理等6个方面。
满意度调查实施策略
客户满意度是企业衡量其产品和服务受欢迎程度的一种方法，也是运营商面对充满不确定变数的市场环境所采取的一种思维模式和行为规则。
运营商如何开展满意度调查，并通过这一方法，塑造在全业务时代核心竞争力？笔者认为运营商要丰富“调”的渠道和方式，更要通过“调”发现在运营中的短板，开展全方位、多维度的排“查”，改进，最终实现用户满意度经济指标和收入、利润指标的满堂红。
丰富“调”的渠道和内容。运营商要改变当前用户满意度调查依赖第三方咨询公司来开展的弊端，要坚持有控制，确保实施过程中的科学高效运行，有激励，确保用户参与的积极性；有分析，深度挖掘问题根源，有改进，切实改进服务短板的原则，建立客户服务满意度调查评价系统，及时收集客户反馈信息。
运营商要改变现在以内部自我评价为主、覆盖面不全、不能快速发现各个运营环节中存在问题的自我检查方式，而应建立起以用户评定为标准的满意度调查系统，使满意度回访常态化。通过营业厅、电子渠道、客户中心、社会渠道等渠道，建立起与用户有效的信息沟通渠道，利用网站、短信等多种形式，建立全面覆盖、多种手段的满意度调查方法，优化满意度调查内容（时间、问卷设计、调查口径等），开种各种方式的客户满意度调查（实时调查、专项调查、定期调查等），根据渠道的特点，开展对运营中影响客户感知的服务进行调查，并注重各渠道调查内容的区隔，倾听、收集来自客户的意见和建议，建立用户建议改进分类信息库。
开展全方位、多维度的排“查”。运营商要建立以客户感知为“风向标”的服务作业链条，引导工程建设、运营维护、计费支撑、营销策划等各服务环节的管理运作，要将客户满意度测量变成一种常规服务质量监控手段，强化客户满意度数据在各级考核中的应用，引导服务工作重心始终围绕“客户的事情是最大的事情”的服务理念，始终以客户满意为衡量服务质量优劣的标准；要加强对集中回访及回访结果多维度展示，便于各级服务管理、分析的使用，各级归口问题责任部门要充分利用回访数据，找出各自的服务短板及导致的具体原因，进行有针对性的整改；定期召开用户满意度感知通报会议，建立服务督办制度，推动运营商各部门之间的协作，推进焦点、难点问题解决。
高用户满意度是运营商追逐的目标。如果运营商真正实施以客户化的满意度调查，注重客户感知，不断改进品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值等，运营商定能收获用户的真切满意，从而收获用户的忠诚。
本文刊登于《客户世界》2010年01月刊，作者单位为中国联通江西省分公司客户服务部。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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