善于使用客户数据库的忠诚计划

    |     2015年7月13日   |   2010年   |     评论已关闭   |    1683

客户世界||2010-07-12

乐购(Tesco)超市公司是英国最大的食品超市公司之一,该公司实施的忠诚计划― “俱乐部卡”( Clubcard ) ,帮助公司将市场份额从1995 年的16 %上升到了2003 年的27 % ,成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。

“俱乐部卡”绝不是折扣卡

在设计之初,“俱乐部卡”计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划,而是乐购的营销战略,是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时,乐购的营销人员注意到,很多积分计划章程非常繁琐,积分规则很复杂,消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠,看上去奖金数额很高,但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态,也不热衷于累计和兑换,成为了忠诚计划的“死用户”。

1、消费代金券

因此,“俱乐部卡”的积分规则十分简单,客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 %的奖励,每隔一段时间,乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”,邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣,据乐购自己的统计,“俱乐部卡”推出的头6 个月,在没有任何广告宣传的情况下,就取得了17 %左右的“客户自发使用率”。

2、顾客数据库

在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后,乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”,掌握了大量翔实的客户购买习惯数据,了解了每个客户每次采购的总量,主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说:“我敢说,乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库,我们知道有多少英国家庭每个星期花12 英镑买水果,知道哪个家庭喜欢香蕉,哪个家庭爱吃菠萝。”

在英国,有35 %的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计,有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分,然后冲到超市,像过圣诞节一样疯狂采购一番。

3、利基俱乐部

通过软件分析,乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”,刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。

目前,“利基俱乐部”已经成为一个个社区,大大提高了客户的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感),成为乐购有效的竞争壁垒。

业务延伸:联名卡

1996 年开始,乐购不再满足于经营单纯的零售积分卡,而是把业务延伸到了金融服务领域,于当年6 月推出了“Clubcard Plus ”联名卡。

联名长一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡,近年来被市场广泛接受,发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage 卡、AT & T 和美国运通公司联合发行的AT & T UniversalCard 等。在管理方式上,联名双方(或多方)签有详细的利润分成协议,可以利用公司的品牌和忠诚客户基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是一种极好的市场细分手法。

乐购的“Clubeard Plus ”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20 %中产阶级家庭。克莱夫说:“在英国,消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此,与乐购联名推出信用卡是理所当然的。”

现在,不仅“Clubcard Plus ”信用卡在英国颇受欢迎,加03 年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年,用户已经超过了50 万。正如乐购自己形容:“我们不仅用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者,还根据它的数据来决定企业的发展方向。”

马继华(市场研究和管理咨询专家)

会员制营销是现代营销的利器。随着各种信息化手段的完善,因强大数据库的支撑和客户沟通方式的丰富和便捷,会员制营销正在变得更为有效。在通信行业中,中国移动的“全球通VIP俱乐部”,中国联通的客户俱乐部,中国电信的“电信E家俱乐部”等,都在充分利用会员制服务营销的方式。总结起来,会员制营销最关键的成功因素在于三个方面:

一、是客户信息的准确、翔实和针对性的挖掘分析,这样才能发现进行有效的客户辨识及精确化的细分营销;

二、是充分利用自身优势和社会资源创新会员价值,由此给会员客户带来不一样的消费体验,提高客户黏性和提升客户贡献;

三、是会员制营销要非常重视与客户的沟通和互动,充分利用现在信息技术,利用线上和线下资源,开展及时、多样、丰富的会员活动,维系客户关系,开展二次营销。

叶开(汉拓咨询合伙人)

客户忠诚管理,通俗点儿就是会员管理,有时候侧重于营销也称之为客户忠诚营销。,纵观当前企业的客户忠诚,跟大部分其他行业一样,仅仅做成了一个会员积分管理,通过消费获得积分,年底通过积分兑换礼品,变成了一个消耗现金来奖励客户的餐饮消费,或者通过积分获得会员级别,不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣,沦落为打折卡,继续与竞争对手进行价格战。

然而乐购超市的俱乐部计划做的却很受欢迎,究其最根本原因,乐购超市的忠诚计划有三个关键点:一是抛弃简单的打折和兑换礼品,而是提供实时的会员营销活动,比如跟消费实时相关的消费代金券,可以增加消费者的黏着度和互动性,甚至可以通过代金券的时限性和指定消费产品范围等形成特定的促销活动;二是强调数据采集,基于数据分析来进行特定的会员营销计划设计,确保了计划是驱动自客户需求并通过客户的实际消费数据来进行验证;三是基于客户细分,将会员划分成十多个细分群,提供不同的会员营销活动和计划。

对于乐购超市,可以对联名卡进行更深层次的扩展,尤其是能够基于联名卡建立起一个精品商家联盟,目标客户群相同或者交叉的品牌商家建立的会员联盟,并通过联名卡和共享的积分计划、礼品计划和会员活动等有效的扩大客户群,提供客户品牌忠诚度。

张立春(江苏移动通信有限责任公司客户服务中心副总经理)

“乐购超市”的成功从外在来看在于“简捷”,从内在来看在其对客户人性的理解。其成功主要来自下面三个方面:

一、客户只要花最低的成本即可了解其积分规则,“乐购超市”的积分规则本质只有一句话,即客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 %的奖励。因此,积分设计的目标不是全面合理而是客户容易接受,不是科学而是有效。

二、让价值显性直观,可视化:每隔一段时间,“乐购超市”就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”,邮寄到消费者家中,让价值显性化。同样价值的东西,可见和不可见时,人的感受价值是不同,如刷卡消费和现金消费人的感受是不同的,刷卡容易多一些。。

三、对客户(家庭)的深入了解:“乐购”拥有英国最好、最准确的消费者数据库,知道有多少英国家庭每个星期花12 英镑买水果,知道哪个家庭喜欢香蕉,哪个家庭爱吃菠萝。” 同时将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等,针对不同客户开展营销。

本文刊登于《客户世界》2010年06月刊“客户管理评论”栏目。
 

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