目前CRM销售过程中的难点诊断

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1224

客户世界|徐 曦|2004-03-11


  自99年CRM的概念进入中国以来,数年的发展,CRM的概念已得到了初步的普及与发展,以客户为中心的管理思想被各大公司的高层管理人员所津津乐道,CRM应用的星星之火已经产生,不过何时能够发展为燎原之势,也许还被一些问题所困扰。在现实中的中国的CRM市场中,没有按预想的上升轨迹发展,通过这3年的市场一线的CRM营销体会,目前国内市场存在的问题至少包括以下5点:销售周期长,总价低,成功率不高,需求不明确,目标客户难定义。

  周期长

  目前市场上的CRM潜在客户都是各供应商从理念导入开始培养起来的,针对于不同的定位低端系统的销售的周期至少3-6个月,中SALESLOGIX、ONYX、POWERCRM至少需要1年甚至2年,高端的客户就更不用说了。

  不同于ERP、财务、SCM等其它系统销售过程的原因,因为CRM不是一个单纯的IT管理系统,而是一个管理项目,而且说CRM是管理系统的最高境界并不为过。我们所说的CRM应用,其实包括2大层次,首先使用CRM系统是公司的员工,首先管理好公司内部的关系管理,包括各部门、各使用者之间的关系。其次,通过员工利用系统再服务于公司的客户。如果两种关系管理都能够做好,公司的CRM系统的应用一定高效,这2点缺一不可。目前使项目决策放缓的首要原因正是公司既有的内部的关系管理如果实施,会触及到管理的本质问题,公司内部的部门利益关系,权力决策关系,业务人员的阻力等等。

  许多公司的CRM项目选型的切入点是CRM的软件系统,这就犹如空中的楼阁。真正的CRM销售过程,从计划(项目的范围定义和访谈)、业务分析(当前和将来的流程分析、技术要求)、业务差距分析(业务差异和管理变化的分析)、原型测试(CRM软件的功能定义、开发与测试)到最后的确认实施和下一步计划。可见众多的公司尤其是国内公司的CRM选型恰恰省略了最关键的前期的咨询与分析的部分,造成项目后期的无的放矢、南辕北辙甚至半途而废。CRM是管理项目的概念一定会在接下来的CRM推进过程中得到普及。

  另外周期长的原因,还表现为,中国企业信息化的进程的长期性,ERP目前处于顶峰,CRM要等到下一个IT应用的高潮,才会像ERP的销售一样达到巅峰。

  总价低

  从应用CRM的前期导入考虑,目前CRM的应用还是处于尝试期,20万甚至30万的项目目前可能被5家以上的供应商所关注,已经算是行业中的大项目,加上竞争因素的存在,低折扣和价格战在行业中盛行。

  市场上的CRM产品不下数十种, 在众多的厂商宣传中无非是"公司名气大,界面友好,系统速度快,功能齐全”,就是没有提到应用的效果有多好,当然这有目前CRM理念本身的问题。客户最后面对的无非是功能都差不多,仅仅 就价钱和品牌不同来决定项目的归属了。

  由此造成死循环:项目价格低——系统的开发与实施投入不够——项目实施效果不理想——影响供应商收款和行业内其他企业对CRM的认可度下降反过来又影响价格。

  难道不能在CRM的销售过程中强调系统的效果吗?答案还是应用CRM系统的销售,市场,服务等等部门的问题, 根本就不是软件本身能解决的。

  由于前几年的IT泡沫存在,客户变得谨慎,确实需要消化一下。客户为了降低CRM的实施风险,分步实施,或有总部级的降为部门级的IT应用,降低了CRM系统先期的投入。

  成功率不高

  目前的众多的客户关系管理的应用不如叫做客户数据管理,企业统一管理客户的信息。尤其是国内的公司常常误导了CRM的应用:CRM的数据为公司的管理层所用, 收集与陆入数据的工作由一线的市场销售和服务的员工来完成。由此使系统的一切功能为了高层,这种倾向使得在实施中CRM的项目受到一线员工(最终使用者)的强烈抵触。

  CRM相对于ERP等其他管理软件,面对的企业自身不可控的因素更要多些,实施效果的衡量标准在量化上也相对不太容易。也不能简单说市场, 销售, 服务不是软件问题,好的软件更能为市场,销售和服务提供映射的管理平台和工具。

  由此再来总结,CRM没有在行业中推进下去,失败的十个重要原因:

  - 缺乏企业最高层的理解和支持;
  - 绩效评定与CRM倡导的“客户为中心”不符;
  - 员工不理解,认为数据录入过程复杂,或不希望让上级看到工作细节;
  - 没有从客户的角度考虑;
  - 认为只要有软件就可以解决一切问题;
  - 没有相互协作的流程;
  - 客户数据不真实,不全面;
  - 部门间缺乏协调;
  - 最后才组建项目小组;
  - 没有衡量实施效果的手段

  据统计,由IT为导向的CRM项目的失败率要明显高于以业务为导向的项目数倍。

  需求不明确

  销售过程本身是一门艺术,CRM绝对不同于ERP,不同行业或同一行业不同规模的企业,对具体的CRM系统的功能要求差别极大,没有放之四海而皆准的系统标准。因此,CRM的供应商在解决CRM的问题时, 出现了商业需求与技术实现的困惑:一方面,完成这些CRM的需求, 需要大量扎实的基础工作, 全面的而详细的数据源和业务模型;另一方面,从供应商的角度, 客户的需求多变难以定义,做 项目往往是有始无终,验收不了,赚不到钱。这就出现了CRM市场上雷声大雨点小的状况。

  因此目前CRM市场不振的原因也有各供应商对市场的投入不够,在行业渗透方面没有足够的投入与合适的解决方案,解决方案仅限于通用产品的销售,不能有效的引起客户的共鸣。

  目标客户难定义

  如果有体会的话,CRM的电话销售的成功率是最低的。CRM目标客户定义的参数不是仅通过原有的参数如行业、人数、规模等就可以体现的,而是需要包括企业的管理水平、信息化进程、采购决策过程等等。因此判断是不是真正的潜在客户,发掘的方法只有凭资深销售的经验和感觉,而目前的电话销售人员难以做到这点。

  从目前市场的情况来看,应用CRM大多是处于行业的领导者或是竞争的压力,目前还是有钱人的游戏,或是作为一种管理的尝试与探索。

  结尾

  通过销售CRM,我们不能只让客户看到只是套装软件,而是应让客户深刻的体会CRM应体现的管理理念与行为,所以下一轮的CRM的热潮不是再讲软件系统的卖点, 而是企业管理和发展之道,这个需要和企业的管理咨询紧密的结合。随着企业信息化的进程,对于CRM这个管理信息系统的最高境界,这两条线的交点也正在逐渐的清晰。

责编:admin

转载请注明来源:目前CRM销售过程中的难点诊断

相关文章

噢!评论已关闭。