SME系统助力国航开拓大客户战略
|杨超|2011-09-13
国航于今年6月份正式推出了中小企业差旅管理系统（Small and Medium Enterprises 简称“SME”），这套SME 企业差旅管理系统不但可以提供中小企业更加优惠的价格来节省差旅成本，更可以通过国航强大的呼叫中心帮助中小企业随时管理差旅行为，并给出实时的建议，提供全系列的差旅解决方案。所以，SME系统在功能上不仅实现了票价查询、统计与差旅分析等基础功能，还将协助中小企业客户准确掌控差旅全局，甚至通过分析SME 生成的完善差旅报表，中小企业可以简单直观的分析机票价格的变化，从而将时间要求不严格的差旅活动安排在票价较低的时间，大幅节约差旅成本。可以说，这套系统的推出为国航开拓大客户战略再下一城。
一直以来，中国的航空公司收入来源相较于欧美等先进航空公司还不够科学化、稳定化，客观上还存在着较大的差距，特别是大客户收入的占比层面。我们都知道，如果企业的收入来源中，高收益、高忠诚度的企业客户能占较大比例的话，那么它的收入结构一定相对稳固，特别是对于航空业这种对经济周期极其敏感的行业来说，发展大客户，优化收入来源结构就成了摆在中国所有航空公司面前最紧迫的问题。
众所周知，对于一种同质化严重的商品，我们是很难将其以高于市场均衡价格卖出并谋求相对可观的利润，而航空公司的机票产品恰恰就很容易陷入同质化的怪圈。所以，如果我们能够将突出个性化服务的属性，进而针对每一个行业、组织，甚至是每一个大客户量身定制的其所需要的价格产品以及相关服务，那么所获得的价值和利润都将是非常可观的。“二八法则”这个概念已经成了当下非常热门的一个概念，其内涵便是20%的客户能够为自己的企业带来80%的收入和利润。从“二八法则”出发，我们应该想方设法扩大对这20%的客户的影响力。这样做，不仅比把注意力平均分散于所有的客户更容易，也更经济和高效。现阶段，随着航空市场竞争中的马太效应的加剧，优质的大客户资源的瓜分也已进入白热化阶段，航空公司应该在不断巩固现有大客户资源基础的同时，加大撷取剩余大客户份额，迅速形成既得优势。国航本次推出SME系统的真正目的也正是在此。
对于机票这样标准化水平很高、供应商较集中且信用等级高、物流配送成本几乎可以不考虑的产品来说，仅仅只是单纯的航空旅行已经远远不能满足大客户层面所有的需求了，他们需要的更多的是一揽子服务、商旅解决方案以及航空旅行体验。由于航空业的大客户营销的真正需求是整个流程的航空商旅解决方案，一般来讲价值链较长。传统意义上如果我们无法做到一对一的营销策略以及一对一的全系列全流程服务跟进，就无法做到针对这个大客户的个性化的需求满足，也就根本无法谈及抓住大客户，维系住大客户，此时TMC就成为了沟通航空公司与企业级客户的重要管道。但由于有了SME系统的出现，使得国航不但可以发挥其优势，为旅客在航空旅行体验这一环节不断地完善和改进其全流程服务，同时更是将触角伸到了过去难以企及的企业商旅需求全系列解决方案的层面，特别是对于中小企业来说，它们的需求相对简单、统一，实现标准化服务的可能性也较大。也正是基于这些原因，国航可以在不断改善客户满意度及提升客户忠诚度的同时，提升国航在差旅市场的的整体市场份额以及相应收益。
在未来的航空旅游衍生市场上，旅游度假管理和商旅管理将是迅速崛起的“新两级”。因为航空位移产品虽然相对的标准化，但是根据其衍生的旅游、商旅、会展等诸多业务要较强的个性化，这就要求航空旅行及其一揽子商旅、旅游解决方案需要将不同纬度的选项拼成一个可拆搭的平台。概括来说，这来源于一系列的对于全方位产品资源的提供、多角度产品的创新、强渗透服务的承诺和保障等方面，而国航推出SME系统即是试水这一领域，进一步开拓航空公司大客户营销手段多元化的战略。
通过SME系统的上线，我们不难发现国航的大客户战略就是逐渐从传统的营销模式调整到以客户体验为中心的服务阶段。通过不断深入的大客户战略使得国航的营销策略从单一到复杂，从粗放到集约的发展。此外，从国外航空公司的现有经验来看，在不同的历史阶段航空公司应该为保证自己的航空产品销售采取不同的手段。在现在与未来相当长的一个阶段，全面发展大客户战略将是国航进军成为世界级航空公司的重要法门，毋庸置疑，国航已经凭借SME系统迈出了重要且坚实的一步。
作者单位：中国国际航空股份有限公司商务委员会
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这家伙很懒，什么都没写！
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