浅析移动互联网下中高端客户的经营保有思路

客户世界|李庆坤 丁叶|2012-05-09

中国通信市场逐渐进入到饱和竞争阶段，新增市场增长日趋缓慢，存量市场竞争不断加剧，三大运营商的客户争夺战变得越来越激烈。对于运营商来说，主要的收益来自于中高端客户的突出贡献，失去这部分客户就意味着失去发展的动力，因此，中高端客户的保有与争夺就成为关系公司前途命运的战略行动。

中高端客户通常是指运营商根据后台数据筛选出ARPU值高于某个数值的客户群，一般由一些个体商户以及集团客户中的高价值客户组成。对于任何一家企业而言，客户无疑是其立足之本，那么中高端高价值客户的经营保有则是企业发展的重中之重。

梳理中高端客户经营保有的总思路，“至繁归于至简”，简单而言，就是要卖更多的产品即经营，增加客户在网时间即保有，归结于一点即是要提高中高端客户满意度和忠诚度，提高客户的捆绑度和粘性，具体可以遵循“五个至上”客户体验原则，质量至上、自由至上、速度至上、分享至上、简单至上的客户感知需求，利用移动互联网便捷、及时、开放、互动性强的特点，做好客户经营保有，成为移动信息专家，这就是移动互联网下中高端客户的经营保有思路。下面从客户经营和保有两个方面进行具体阐述。

客户经营是指结合营销手段扩大客户群，增加新客户，达到客户量和收入新增一定量的目标，即采取一切可以吸引客户的方式，利用优势的产品、更完善的服务来契合客户的需求，吸引更多的目标客户使用服务及产品。现今运营商，以服务价值链为抓手，打造面向移动互联网的卓越服务能力，加快服务营销一体化转型，塑造卓越服务品牌的中心思想的指导下，依据中高端客户群的特征及消费偏好，以营销4P理论为指导制定完善的策略吸引这类高价值目标客户，整合一体化营销管理体系。

移动互联网下，企业与客户之间的互动模式更受到重视，我们从客户关注的“信任、便利、兑现承诺、尊重、自主、选择、知识、认知、有益、身份”十大体验维度来分析中高端客户的消费行为，具有以下鲜明的特点：

（1）对高端产品的偏好加强。随着高端客户可支配收入水平的提高，基于客户的知识及认知，顺应高科技潮流出现的数据业务对高端客户有很强的吸引力，他们愿意花更多的钱选择体验效果好的业务。

（2）对个性化服务的需求越来越高。高端客户希望自己被识别，并得到特殊对待，追求身份及个性的彰显。

（3）情感需求地位提升。高端客户更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能引起自我心理需求共鸣的感性商品，如企业文化、品牌价值定位、品牌形象等与高端客户理想的自我概念相吻合，便会得到其认同并大力支持。

（4）主动参与欲望越来越强。高端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望能够自主选择，因而企业需与高端客户加强沟通，在决策时多听取他们的意见，使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。

（5）对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵，方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。便利、兑现承诺的服务更能获得客户的亲睐，如果能够提供让客户觉得有益的业务，就能更好地赢得客户。

根据消费偏好，从基本的4大营销要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）出发，采取营销组合吸引目标客户，形成一体化营销管理体系，完善管理。内外部联合构建统一的精准营销平台，常态化开展客户渠道行为研究提高营销精准度，整合中心内部营销资源，持续加强电子渠道间、电子渠道与实体渠道的波次营销策略，达到整体营销效能最大化目的。针对中高端客户的营销具体有以下策略：

产品策略：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，以产品整体概念为依据，注重增值部分。在移动互联网的环境下，社交化、本土化、移动化的业务提供才是发展方向。如适合中高端客户的全球通卡的推出。

价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。如通过对全球通等品牌影响力的塑造，以及对于高价值客户的差异化营销思路探索，进行公益营销如MM百万青年创业计划的开展等，提升品牌形象及价值。

分销策略：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。直营和分销的结合，更好地服务客户。互联网下的电子渠道与服务厅的协同，将大大拓展分销的范围。

促销策略：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（营销现场气氛等）促成消费的增长或者吸纳消费潜力客户，根据高价值客户的关注点来促销产品和服务，如全球通商旅，以及开展上网套餐的推出及高校迎新的送卡活动——占领在校大学生中潜在的中高端高价值客户等。

中高端客户的经营和吸引很重要，然而客户保有的重要性更加凸显。相关数据显示，目前中国移动占据了移动通信中高端客户70%以上的份额，持久的保持住这部分客户是公司必须完成的任务而且价值贡献最高的行动方案。客户保有指通过细分市场、匹配资源、精准营销的精益化管理，利用危机预测、风险规避等方式，提前注意规避客户流失，并通过回访等方式增加双向沟通关怀客户，降低客户流失，达到保有客户的目的。

由于中高端客户的价值含量非常高，根据需求层次理论，在满足普遍客户的基本需求的前提下，优先保证中高端客户的期望需求，通过CPC业务发展规划，即客户-业务-渠道适配研究，找出目前资源配置中薄弱点进行改善，实现服务资源的低成本、高效配置。现移动公司正精心打造高效电子服务体系，通过深化10086呼入、呼出、电子渠道、服务厅渠道、电客经理渠道、社会渠道等各服务渠道间的协同作战机制，构建分层分级的服务体系，推进统一的知识库与渠道支撑建设，配以UCD支撑手段，打造多渠道分工合作的现代化流水线服务模式，以增进沟通，更好服务客户。

然而“只有看得远，才能行得更踏实”，在做好服务、沟通等满足客户需求的同时，也务必对未来危机及风险的预测与规避，才能让公司更具竞争力，达到保有客户的目标。如建立VIP客户专享渠道与常规渠道互动模式，推动VIP客户服务手段多元化，使中高端客户获得更好的感知。根据10086热线和营业厅等前台接触渠道反馈的离网信息，通过客户经理进行客户挽留工作，2011年9月至11月底钻金卡客户的挽留成功率达100%。

随着移动互联网的进一步发展，运营环境将更加透明更加开放，追溯到根源，关注的核心是诚信经营，也就是说客户的体验、感知才是经营保有的焦点，各大运营商也就只有掌握最核心的资源，做好最关键的部署，经营好最有价值的客户，最后才能“在枝头笑得花枝烂漫”。

本文刊载于《客户世界》2012年3月刊；作者单位为中国移动（广州）客服中心。

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