CRM：忠诚度的测试

客户世界|Jeff Hennige/James Walker|2013-10-08

CRM：忠诚度的测试

用分析和测试提升客户忠诚度的七大规则

客户忠诚度是商业成功的强大驱动，然而意识到它的力量需要退后一步，重新思考什么是客户忠诚度以及该如何建立忠诚度。最大的变革来自采用不同的方法建立客户忠诚度。多年来和一些最大的市场营销商一起工作，使得我们采纳了成功的七大规则。它要求的是更清晰的思路，而不仅仅是更聪明的分析。

一、保留度和忠诚度不是一回事

保留度意味着保持现有的客户。忠诚度是关于最大化钱包的份额。

对于一家移动通信公司来说，保留度的例子是要确定为合约即将到期的客户提供什么才能留住他们。对于一家航空公司来说，忠诚度的例子就是让客户坐自家的飞机多过坐竞争对手的航班，以确保自己获得最大的份额。

两者的区别是至关重要的，因为驱动两者的杠杆是不同的。保留度的最优化是通过对于可能触发潜在流失的信号的理解和反应，例如健身房的会员改变了住址。忠诚度通常是被更基本的问题所驱动，如价值定位和整体体验。Zappos公司就是通过免费送货和出色的客户服务来获得忠诚度。

将保留度和忠诚度当作两个完全不同的事物来思考，并且用正确的分析来支持两者。对两者来说测试和学习的方法也稍有不同：保留度测试通常是基于触发点分析的短期特惠（如电信客户在合约结束时）；而忠诚度要求测试不同的价值定位。

二、忠诚度不仅仅是一个忠诚度计划

作为一种营销的思维方式，忠诚度不应该被当作忠诚度方案或是计划。忠诚度是关于细分客户想要怎样的服务，识别他们的需求和行为，并且开发出有正确的价值定位的方案，以便在该客户群中获得最大的钱包份额。

当客户得到了一致的满足自身需求和期望的整体体验，他和品牌之间会产生很强的联系，并不需要点数或是忠诚计划来保持忠诚度。苹果和维珍大西洋航空都是关注整体客户体验的品牌，而不是通过点数贿赂来购买忠诚度。他们努力在所有客户中增加自己的那份馅饼。分析可以帮助细分消费者，并且为每一类消费者开发优化的价值定位和定价。

如果你的公司坚持忠诚度计划，就让它成为向每个层级的客户都提供价值的计划。拉斯维加斯的大都会酒店允许“身份会员”在消费时累积“身份点数”，这些点数可以用来购买额外的酒店服务，例如水疗护理或是赌场的钱。会员还可获得独家优惠，诸如夜总会的贵宾通行证和会员休息室的使用权。这些优惠创造了体验式的忠诚度计划，让客户感觉自己像是社会名流。

如果你确实想提供奖励，那应该奖励体验本身。举例来说，喜达屋酒店和度假村在用几晚的入住换取免费住宿的方面并不大方，但是为常客提供的正是他们想要的：房间升级、免费无线网络等。这是关于住宿当晚的内在体验，而不是对将来的免费入住的承诺。

测试应该是为高价值客户提供基本的优惠，而不是测试不同层级的积分或是其它的一些内容。

三、不要限制计划的重点

今日许多的忠诚度思想都过分强调了高价值客户。首先，高价值客户并不多；其次，其他人也都在以他们为目标。高价值客户已经饱和，并且很难触及。

考虑下你自己的业务——你可以把营销的费用集中在一小群花很多钱才能接触到、反应迟缓和饱和的人群，也可以把这笔钱花在更大的一群中层客户身上。

客户终生价值（Customer lifetime value (LTV)）模型经常被用来优先考虑高价值客户，但是当用来促成忠诚度举措的决定时，几乎所有的LTV都用错了。在总体上，大量的低价值客户几乎总是比少数高价值客户更有价值。一个对于客户体验的关键要素的积极变化，如果它涉及到所有客户的忠诚度，那么它的影响力要比仅关注于高价值客户的举措大得多。

比方说，我们曾经为一家金融服务业的客户开发针对高价值客户的特殊

客户服务热线。我们发现，针对所有客户的整体客户服务哪怕只有一点点改进，也要比只关注高价值客户的改进对于业务的影响要大得多。

关注对于细分人群的测试，而不仅仅是价值定位或优惠，不同的细分人群会有不同的反应，而需要测试和验证的恰恰是细分方法。

四、衡量体验，而非交易

驱动满意度的关键步骤是标注出所有接触点上的客户体验，利用分析和模型对驱动忠诚度和钱包份额的最关键因素进行量化。我们发现，对于我们的某位客户来说关键的客户痛点是上传速度和在线体验的可信度。该组织针对这个接触点投入改进，并且衡量上传成功率和平均上传速度。

这些指标远比基本的客户满意度指标来得有用，因为它是具体的，并且和体验中最重要的部分联系在一起。这类接触点改进可以一次一个地通过系统的方式来测试和衡量。

五、相关性驱动忠诚度

客户越来越多期望互动和沟通是和自己相关的，这要求对于不同的客户细分的沟通是极有针对性的。如果有可能的话，对每位客户都应用预测分析。客户对于了解自己的品牌会更加忠诚。

为了确保沟通的相关性，我们采用“五合适”模型：

合适的客户/听众

合适的信息

合适的渠道

合适的优惠

合适的时机

为上述每个元素建立相应的数据及相关分析，然后，一个全面的测试和学习计划可以帮助微调模型，并且通过更好的收购、提升的保留度和更高的平均订单价值来驱动最相关的沟通。分析可以协助最大限度地提高忠诚度的三大组件。所有的这五个“合适”都需要测试和反馈，以改进计划和重新校准分析。

六、分解忠诚度的指标

许多电信和信用卡公司展现了同样的问题：他们用错了指标。“净增加”或“会员数”是对业务表现的糟糕衡量。电话用户的净增加的提升可能是因为获取更多用户或是保留度降低所导致，但是实现其中任何一条都是通过完全不同的营销策略，并且有本质上不同的商业含义。用户流失率的降低在何种程度上是抵消了倒戈至竞争对手的用户的结果？

要回答这个问题，要求通常是在独立领域运作的团队通过在一起进行不同的活动将品牌沟通和CRM计划整合为一个连续的模型。在和一家瓶装水公司合作的时候，我们协助它在计算自己的钱包份额时从更广泛的角度看待类目以及自己的客户的“大饼”，这帮助该公司发现自己的钱包份额实际上比自己想象的要小得多。

七、在所有的购买阶段上驱动忠诚度

虽然通常侧重于现有客户的忠诚度，我们同样鼓励更广泛地思考购买漏斗和通向价值与客户忠诚的道路。下面的分析方法可以在购买漏斗中帮助驱动忠诚度：

•将营销与模型以及测试学习计划组合，以确定哪些营销投资能最好地吸引那些最可能成为忠诚客户的新客户。

•分析忠诚客户在最初九十天的行为，以协助预测哪些新客户最有可能成为像他们一样的高价值忠诚客户，以及如何能最好地吸引他们。

•客户通路分析将有助于确定你最忠实的客户在依次购买产品时所遵循的显著路径。

•高忠诚度客户的概况和行为模式能帮助识别和培养有类似特性但是较少参与的“相似”客户。

•客户触发分析能让你理解导致更高的参与度和忠诚度的任何的生活变化或事件。

沟通可以通过极富想象力的方式来驱动忠诚度。社交媒体也可以作为一个有效的工具在每个漏斗阶段建立更引人注目的体验以驱动忠诚度。与我们合作的一家全球白色家电公司，电视机一度占据其营销投资的主导地位，但是今天，它的客户花更多的时间在网上而不是看电视，所以现在该公司在客户生命周期的每一步上都采用营销沟通。当消费者在购买时，博客和社区提供更深层次的参与感，而售后的社交媒体和CRM工具如电子邮件，持续地吸引客户和增强售后的体验。

这七条规则合在一起转化为一套整体的令人信服的思考方式，思考如何通过分析来驱动客户忠诚度。通过根本性的变革来创造忠诚度需要心态的转变，并且要理解忠诚度营销远远超过忠诚度计划和奖励点数。

本文刊载于《客户世界》2013年9月刊；作者Jeff Hennige是国际营销机构Prophet的业务经理，James Walker是该机构的高级合伙人及分析实践的负责人；译者王超为CC-CMM国际标准组织资深顾问。

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