中国移动试水自有终端为哪般

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 1378

客户世界|母质文|2014-07-17

2013年，中国移动推出自主品牌TD手机（M701/M601）时曾在公司内外引发不小争议。2014年，中移动发布自主品牌4G手机（M811）再度引发业界震动。作为产业链的顶层设计者，作为运营商的中国移动为何要“抢食”终端领域?笔者将从以下几个方面进行探讨，以探寻其背后的原因。

运营商价值模式亟待转变

去年我写过一篇名为《“微信收费”——电信行业未来的风向标》的文章，里面谈到构建于基础电信业务之上的各类OTT（如微信）应用与服务，凭借其互联网的“免费”优势迅速吸引了大批客户，高附加价值部分被OTT提供商们获取，基础电信运营商越来越难以摆脱“比特搬运工”的命运。传统业务的式微是整个行业所面临的挑战，中国联通和中国电信一样无法避免。

仔细对比不难发现电信运营商和互联网、移动互联网企业价值模式之间的区别。电信运营商传统的价值模式是典型的FAB（Fulfillment、Assurance、Billing）模式，也即是业务前期帮助消费者进行业务选择、订购和开通，业务使用期间提供通信保障，最后根据各项业务的定价与消费者的使用量进行计费、收费。互联网和移动互联网企业采用的价值模式多是CSP（Come、Stay、Pay）模式，也即是通过各种优秀的体验来吸引客户使用，设法增加业务、服务的黏性以留住客户，最后再采用多种灵活的付费模式来赚取利润，如第三方付费、基础功能免费/高级功能付费模式等。基础电信运营商的价值链过于单一，在移动互联网的挤压下利润空间自然会逐步降低。因此，电信运营商目前最为迫切的问题并非3G/4G的网络建设和市场竞争，而是探索新的价值链和价值模式。

“不作不死”的困境

2013年国内各类OTT应用与服务井喷之时，网上不少专家、学者建议运营商要积极推动网络升级，要放开怀抱“拥抱互联网”。基础电信运营商与OTT提供商、虚拟运营商相比，最大的优势与劣势都在于“基础”二字。优势在于对基础通信网络的完全掌控，使得所有移动互联网业务都必须构建于其上；劣势在于基础电信网络的附加价值太低，随着价值链掌控的争夺战不断推进，电信运营商的价值链地位却每况愈下。

由于激烈的竞争，国内运营商们竞相升级网络。在中国，2G时代中国移动一统天下，于是联通和电信积极推动3G牌照发放，结果到3G时代中移动由强转弱，移动于是开始推动4G发展。在北邮教授阚凯力看来，传统运营商近年来上马3G乃至目前发展4G都是在饮鸩止渴、自寻死路，“放眼世界，全世界的3G运营商除了极少数的特殊案例，其他的直到现在都还在赔钱”。这些运营商不挣钱的原因就在于3G乃至4G时代需要建设更多的网络以保证用户体验，但流量收入却与传统业务相差太多，无法保证利润率。他认为在4G时代移动互联网业务对传统电信业务的替代将更强，运营商却需要投入更多的建网成本，“死得当然也就更快”。

除了在网络方面的积极投入，运营商在进军移动互联网方面也是跃跃欲试。摆脱“比特搬运工”的命运，“拥抱移动互联网”已经成为基础运营商无法回避的问题，但这是否意味着电信运营商就能够照搬互联网企业、移动互联网企业的模式呢？答案显然是否定的。这主要是电信运营商和互联网企业、移动互联网企业的组织架构和运作模式有着本质的区别，“舶来之物”只能是学其皮毛而不能取其精髓。另外，互联网企业、移动互联网企业最为擅长的“野蛮式生长”也非电信运营商所长，在别人擅长的领域作战显然难度更大。因此对于电信运营商来说，寻找一条适合的道路来“拥抱移动互联网”显得尤为关键。

终端？终端！

中国移动、中国联通及中国电信在国内早已形成三足鼎立之势。运营商之间的竞争日渐激烈，推动运营商积极求变。在3G网络用户竞争中，中国移动所处形势不利，不断被中国联通和中国电信蚕食3G市场份额。尤其是在与苹果合作的争夺中，没有看到中国移动的身影。而如今，中国移动跳过3G，与苹果从4G开始合作。这里似乎可以得出这样一个结论：谁拥有了好的终端，谁就拥有了用户。对于中国移动和苹果而言，商业模式、合作条款、利益分享是阻碍双方合作的根本原因，中国移动推自有品牌终端似乎可以弥补这一缺憾。

其实在终端同质化严重的今天，做手机已经不是什么稀罕事了。互联网公司给手机贴个自己的标志，绑定几个自己的应用、用自己的浏览器、锁定个主页或做个自己的门户，就可以称之为互联网手机，连赫赫有名的苹果手机也不是苹果公司自己在制造。

早在2012年，中国移动总裁李跃曾表示，“移动互联网发展战略的承载仍然是终端。”“智能终端是开启移动互联网时代的一把钥匙。”李跃认为，终端作为用户日常接触移动互联网的硬件界面，正在扮演着越来越重要的角色，是改善用户体验、激发业务应用的重要途径。也就是说，当手机变成移动信息终端的时候，3G、4G网络就不再是摆设。手机终端是产业链中最贴近消费者的环节，运营商推自有品牌将进一步增强自身对产业链的掌控力。中国移动早在几年前成立终端公司时，就已确立要做自有品牌的战略。

电信分析师付亮在其博客上撰文写道：“运营商是卖网络服务的，卖手机只是给网络服务搭建一个基础平台、应用环境，看重的不应该是卖了多少台手机、挣了多少钱，而应该是通过这些低价手机锁定那些既对移动数据业务有需求又不愿意高价换机的用户。”这话说得没错，中移动的利益点在用户而非手机。通过自主品牌的推出，中移动不仅能比定制机更直接介入终端市场，覆盖大牌厂家未达到的缝隙市场，更能形成愈加强势的终端话语权，增加与大牌终端厂商的谈判筹码。

360公司董事长周鸿祎曾表示，无线互联网一定会颠覆今天互联网所有的厂商，在面临颠覆时欲想成功，必先自宫；而俞永福总结说，主动的叫开放，被动的叫解放，中国移动正在解放自己。在刚刚结束的2014年亚洲移动通信博览会上，中国移动董事长奚国华先生说了一句话：“智能终端在中国移动的整体战略拼图中是非常重要的，而中国移动制定的终端发展计划也是雄伟的。”

笔者认为，手机终端作为当今移动互联网的入口，对于运营商的意义已经上升到战略的高度。运营商们也许应该扪心自问，在移动互联网时代，通过与苹果、三星厂商合作，各自最终收获了什么？

本文刊载于《客户世界》2014年7月刊；作者单位为四川移动客户服务中心。