浅谈“开放式”客户接触服务管理模式

    |     2015年7月13日   |   2010年   |     评论已关闭   |    1737

客户世界|梁聪、周宁|2010-06-03

一、背景

随着全业务运营时代和3G元年的到来,对服务提供商提出了更高的要求,简单地呈现产品的销售模式已经无法适应日趋严峻的竞争环境,那么如何与客户沟通,才能达成营销成功呢?让我们先来看一个例子:某客户致电某厂商服务热线,想了解最新款笔记本电脑的便携性。营销代表A的回答是:这款电脑重634克,厚度是19.8mm、长度是245mm、宽度是120mm;应该是挺轻巧的。营销代表B的回答是:它外形纤巧,机身重量仅约634g,可轻松放进口袋或手提包中。它采用镁合金机盖,与一般笔记本相比更“坚固”、“耐震”。从两位营销代表的回答中可以体现,营销代表A只是陈述了产品的特点,而营销代表B则站在客户的角度把需求与产品特点相结合,真正解决客户需要。要达到营销代表B的效果就需要进行服务转型。服务转型是要求从过去‘介绍式、解答问题式’服务向‘顾问式、解决问题式’服务转型,转型后的销售模式是讲求推广产品给客户生活带来的改变。服务转型要求营销代表能够始终贯彻以“顾客需求和利益”为中心的原则,以“客户化思维”贯穿于服务营销的整个活动过程;不仅着眼于一次推广的达成,而是长期关系的建立。

从近期的一次调研也显示,客户非常关注沟通的效果,特别是通话时长。调研结果显示有80%的客户对于通话时长为2分钟的通话表示满意,有20%的客户对通话时长达到4分钟的通话表示满意。超过5分钟以上通话的满意度为0。所以要提高沟通的效果,维护客户的感知,首要是精简脚本,实行更灵活质检管理,以其达到提升客户的满意度和忠诚度,故一直重视客户感知的广东移动公司提出了一个新的服务模式——开放式客户接触服务管理模式(以下简称新模式)。

二、设计思路

新模式是指项目管理人员梳理好业务、项目信息关键词,营销代表在主动营销外呼过程中围绕关键词信息遵循统一服务原则,半自主组织服务语言与客户进行互动,达成营销服务目标的一种服务模式。该模式有两个目的:1、“以客户为中心、促进客户有效沟通”,2、实现“客户愿意听→客户愿意讲→客户愿意想→客户愿意买”的感知逻辑要求。

我们从脚本、质检标准、培训及准入机制四个方面去介绍一下新模式和现行服务模式的区别:

1、脚本设计

现行服务模式脚本特点是内容精细化,标准统一。但其不足是营销代表较少运用自己的语言组织,照本宣科,死读脚本,表达较为机械化。不利于营销代表与客户进行互动和提升营销代表技巧。新模式采用要点式脚本,其特点是内容简单,营销代表需自行组织语言向客户介绍,可以根据客户的特点进行个性化服务,但对营销代表的要求比较高。总原则是降低客户理解难度,提升沟通效率。

2、质检标准

现行服务模式质检标准是精细化质检,其特点是质检面广,过于局限营销代表的发挥,确保客户感知的统一性。而新模式质检标准将以业务准确性和客户感知为主,有侧重点,避免大而全质检,注重结果的监控转变为注重过程的监控,有效地进行质量控制,达到加强与客户的互动沟通。

3、培训内容

现行服务模式培训的特点是比较依赖脚本,培训内容较为统一。新模式则采用因材施教,根据营销代表的情况进行分门别类的培训。建立二级准入机制,通过人员素质模型,从模型筛选,强化培训和上线考核等方面入手,最终培养出合格的开放式营销代表。

4、人员管理

现行服务模式对人员没有特别的要求,新模式则要求营销代表具备相应沟通能力和表达能力,所以建立了准入机制,对人员进行客观及量化的评价,通过业务考试和电话拨测进行最终把关。

 三、具体措施

1、精简脚本内容,缩短通话时长

为改善与客户通话时间过长、无法有效吸引客户以及不利于客户理解等不利因素,广州客户服务中心电话营销室根据业务复杂性和非在线办理业务的特点设计出问卷“精简原则”:此方法是通过加强互动,提前过滤不感兴趣的客户,同时强调良好沟通氛围的营造和非必要信息的分流,从而提高客户的关注度和理解程度。实施前业务推广“单刀直入”、业务缺乏层次的直接呈现;不论客户对业务是否感兴趣,都继续介绍业务营销政策及各项细则。实施后,业务推广按“总分总”三步式推广模式,根据客户意愿及需求分层逐步呈现业务内容首先,用“一句话”概述业务,点出业务价值;再“提问题”了解客户对业务的兴趣,没有兴趣的客户被直接过滤,以免浪费客户时间,从而降低客户不满;有兴趣客户此时才对重要必须的内容进行具体介绍。

以某项目为例,“精简原则”实施前,在介绍“优惠A”的字数为205个字,但当中至少140个文字只需有兴趣办理的客户才需要了解,说明有多余的文字内容。同时,根据“精简原则”的要求,业务概述及卖点呈现后,需先确认客户是否愿意进一步了解。从项目问题的收集情况看,有21.06%的客户不感兴趣,便直接推广下一业务。而使用实施前的脚本,仅在开篇部分,该群客户需要多聆听上述多余内容,按行业标准“语速在120字~140字/分钟”来计算,相当于每位客户至少被多占用1分钟。

在电话中的时间是紧迫的,客户总是希望在最短时间内明白来电目的、了解为他带来怎样的产品、满足其需求便可,如果觉得不感兴趣、花费时间过长、内容不专业简洁,都会影响外呼工作的顺利完成。根据前后两月项目成功接触率和拒答率的比较,发现实施后取得了一定成效。具体成效如下:

经过语术精简、提前过滤不感兴趣客户、非必须告知内容分流到服务厅的相应策略,缩短了与客户的通话时长,既节省客户时间成本,也降低了生产成本。通过“成功外呼均长”、“通话时长(包括成功、中途拒答、预约、其他)”的缩短,在相同时间内,实施后项目的“外呼效率”也得到相应提升。

“精简原则”的实施,在完成问卷、客户感知、效率、节约成本上均有突出的促进提升作用。尽管如此,除了继续落实好“精简原则”要求,营销话术的设计和斟酌也需要加强思考和研究,才能更好地“打动”客户、“满足”需求。

2、建立业务RVSI,强化业务分析和前台支撑能力

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

以上营销四个基本要素出发点与电话营销一直提倡“以客户为中心”的服务理念非常相似,结合目前电话营销脚本设计现状:缺乏理论基础导致对业务分析研究不够体系化、深入,流于表象。故将4C营销理论引入,期望使电话营销脚本设计更加体系化、知识化、容易记忆传播。

但4C营销理论并不能简单的套用到电话营销中,因为4C营销理论产生的背景决定了理论本身是为产品策划提供理论基础,故我们需要转变思考方向,从“为满足消费者需求而创造产品”向“为产品寻求消费者使用产品带来好处”转变,设定电话营销脚本设计中业务四个基本要素:即需求(Requirement)、价值(Value)、服务(Service)和信息(Information)。

需求是指根据通过深入研究产品本身的特征基础上寻找产品能满足客户什么样的需求点。

价值是整理分析业务优惠方案,用通俗易懂的语言突出业务的价值点;通过深入研究客户购买同类产品所支出货币、耗费的时间、体力和精力消耗,以及购买风险,找出产品的优势和价值点。

服务是分析电话渠道与其他渠道的服务优劣,突出办理、取消操作等的优势;分析产品功能,寻找比其他同类产品的服务便捷性。

信息是根据已掌握的背景信息,深入研究客户的行为,投其所好地进行营销。

业务RVSI的实施不担可以有效帮助营销代表在互动中应对客户提出的疑问,同时还提高了营销代表的营销技巧,从而提高业务办理量。

3、改变质检方式,促进与客户的互动

根据新模式的设计理念,新模式的质检规范必然与现行服务模式的质检规范有本质区别,新模式更强调是能促进营销代表与客户有效沟通,而不是简单的将原规范进行删减补充。同时考虑,现行质检规范存在评分项重复、主观、过于局限营销代表的发挥、质检监控点过多的特点,故新模式的质检规范设计遵循如下原则:

1)、从注重结果的监控转变为注重过程的监控:如现行质检规范中语速要求是,原则上吐字速度为120字/分钟,强调是执行结果的监控,而新规范应注重过程客户的感知,语速应视客户需要适当调整,以最终达到加强与客户的互动沟通。

2)、质检有侧重点,避免大而全质检:从原来11项评分项减少至3项,内容侧重在服务态度、业务知识、外呼流程。

3)、从不能做转变为要你做:即现行规范更多是不能出现违反相应行为,新规范应转变为要求作出适应行为。如:客户对移动服务不满,营销代表应有安抚的过程;客户不办理业务时,营销代表应有对客户的选择认同的过程。

4)、增加评测流程:将沟通、表达能力作为评测项,评估营销代表是否符合“开放式”模式要求,以达到有效人员管理。

通过对质检标准的变化以此鼓励营销代表与客户有效沟通,充分发挥营销代表的想象力、创造力,以营造良好的营销环境。

4、完善培训体系,提高营销代表说、问、听的基础能力

通过转变培训的方式,从培训导师“讲解问卷传授技巧”向营销代表 “主动熟悉业务RVSI、分析业务”的转变,强化角色演练环节,培养营销代表说、问、听的能力,提升营销互动性。

5、建立二级准入机制,确保客户感知提升

为保障开放式模式应用以及项目成效提升,建立人员准入机制,通过人员素质模型,挑选从事经验丰富、反应敏捷和心理素质较好、并基本良好沟通、营销和服务技巧的人员作为营销主体,实行因材施教,最终成为合格的开放式营销代表。

准入机制分为三个步骤:模型筛选、强化培训和上线考核。模型筛选是指通过人员素质模型结合过往三个月指标的平均值进行筛选,对人员进行客观及量化的评价。上线考核则通过业务考试和电话拨测进行最终把关。

以上是开放式客户接触服务管理模式的建设思路、建设步骤,最终目的是通过加强一线信息支撑、提升营销代表技能、并在允许范围内给予营销代表更多空间去与客户沟通互动,提升项目成效,但这些只是模式转变遇到急需解决的问题一部分,仍有许多问题如普通营销代表如何快速提升营销技巧,适应开放式客户接触模式?哪些营销项目适合用开放式模式?营销项目是否应分开放式和非开放式执行?如何控制开放式通话时长?等等问题,有待在今后的实践中探索,实现提升一线的支撑能力,提供到位的客户服务、提高销售成功率,赢得客户、赢得效益的目的。

 

本文刊登于《客户世界》2010年05月刊,作者单位为中国移动广东公司客户服务部。

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