CRM的新认识

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客户世界|马红兵|2004-08-27

CRM的新认识


企业规模经济发展的晴雨计


作者:马红兵 | 来源:客户世界 | 2004-08-27

一、现代企业发展需要CRM
        现代化企业与传统企业的最大区别在于现代化企业所有的生产、经营、销售、服务及企业内部管理的流程都以客户为中心展开,以创造客户价值最大化为己任,一切以客户利益为出发点;传统企业则是以企业产品为中心,围绕着产品开展经营、销售、服务,其内部管理流程也是按照传统的劳动分工理论制定的,追求的是效益最大化和利润最大化。

        客户作为市场交易的受体,随着市场逐步演变成为卖方市场后,越来越追求被服务的品质。所以市场经济同类企业间的竞争,最后总落实体现为服务的竞争。而要提高客户服务的品质,除企业的管理理念和思想要正确以外,除企业的产品质量及品种符合客户需求外,必要的技术投入是十分重要的。科学技术是第一生产力,讲的就是以科学技术,特别是信息技术为主要手段,全面提升企业的核心竞争力这样一个道理。CRM正是现代企业营销服务的新技术革命的产物,因此现代企业发展需要CRM。

二、CRM本身是一种战略
        CRM本身已经是企业的一种战略选择,因为在今天,客户已经成为企业最宝贵的资源之一。

        在竞争性的行业,CRM很容易被接受,因为企业经营始终处于竞争之中,企业经营实际上一种博弈,是你与竞争对手之间展开的一场争夺客户的战争。但在非竞争性行业,客户实际上没有太多选择,CRM还是一种战略吗?在一些对技术信赖很高的行业,如软件行业、芯片行业,那些领先的企业如微软、英特尔他们也需要CRM吗?对这些行业或企业,关怀客户究竟会有什么价值?CRM在企业发展中仍然是一种战略吗?

        是的,因为CRM不仅帮助你从竞争对手哪里争夺客户,也帮助你提高客户满意度,最大化客户价值,从而提升企业利润。同时,CRM也能够帮助企业寻找新的发展方向,并制定适合自己的发展战略。

        市场体系从本质上来讲,也是一个生态体系,每个活下来的企业都需要有自己的求生之道,这就是这个企业独特的竞争力。生物界争夺的是食物,凡活下来的生物必然改变自己,适应环境,找到活下去所需要的足够的食物。我们经常感叹生物界的完美,每个生物完全为了生存下去而设计,没有任何多余的东西。今天企业界需要的正是这种独特的竞争力,也需要象生物界一样培养自己的竞争力,在残酷的市场竞争中培养!

        对企业而言,食物是什么?客户!

        相信活着的企业与死去的企业的最大区别,在于活着的企业其产品、服务及企业内部管理的流程能够更容易赢得客户,而哪些死去的企业则是这场企业食物争夺战中的牺牲品!这就是我们所说的建立以客户为中心的经营模式,是企业的一种战略选择背后的真正意义!

三、CRM管理你的企业规模
        CRM是一种战略,体现在CRM帮你获取食物:客户!CRM另一个实际的意义在于管理已有的客户,这代表着企业的规模!

        企业规模发展的基础是企业的客户群体的规模和流失率,如果企业不能够稳定拥有一定量的客户很难想象企业发展的速度、规模不受到影响。企业的发展受两个因素的制约,一个是企业客户群体数量,另一个是客户购买企业产品占有率。而这两项指标在CRM系统中都是可以得到正确答案的。企业在建立客户知识库之前必须要确认企业所期望保留的客户,以及保留这些客户到底具有多大的价值。如果我们应用20/80原理,保留一个错误的客户可能会快速破坏一个公司的利润。通过这些指标的跟踪,我们很容易了解从哪些客户那里可以获得增长,以及从哪些产品或服务方面获得增长。

        在CRM系统中,通过销售漏斗的管理,企业不但对已存在客户、潜在客户了如指掌。而且对客户的贡献度和价值有清楚的预测,对客户持续性服务需求有全面的记载。这些都是企业制定发展战略重要的参考数据。一个成熟的CRM系统有很强的客户获知功能,为确保新客户,在便利及革新方面提供大量的特性功能及服务。一个成熟的CRM系统有很强的客户挖掘功能,CRM可以通过多种途径和手段,可以利用多项组合功能加强与客户之间的联系,增大客户的价值,提高既有客户的收益率。一个成熟的CRM系统有很强的预防优秀客户流失功能,通过个性化的客户服务和客户关怀,通过优秀的客户提高企业收益,并持续确保这些优秀的客户,达到客户满意度、客户忠诚度提高。所以说,企业规模发展离不开CRM。首先离不开CRM的理念和思想,然后是离不开贯彻这样理念和思想的与业务紧密结合的紧紧围绕客户服务展开的CRM系统。

四、CRM是企业的缓冲剂
        企业总是在不断地稀释和集约交替变化中成长的。当市场出现利好消息或经济出现增长时,多数企业会迅速稀释以期望快速发展和壮大,但这种稀释通常是在毫不预测企业资源能力的基础上进行的,有大量的先例证明了这种盲目稀释给企业造成的损失是巨大的,有时甚至是致命的。从经济学角度说,发展是有惯性的,当市场风云突变,而这种发展惯性很难被立即刹住,当发展惯性得到抑制时,企业实际上已经造成损失。

        有了CRM则完全不同,企业的发展战略从制定到实施,都会依据企业客户群体的规模及客户需求预测,当客户群体出现萎缩时,企业应坚定地进行集约控制,当客户群体和客户需求出现剧烈增长时,企业要调整自己的战略,通过稀释企业以求得企业规模成长。由客户决定企业生产规模、发展规模、组织规模,由客户需求决定企业市场规模、销售规模、服务规模、投入规模,这才是企业发展的正确道路和方向。CRM是企业规模经济的缓冲剂,是企业发展的晴雨表。只有当企业真正将客户管理起来CRM的作用才会真正被体现出来,企业才能从CRM中真正受益。

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