网上服务3.0：互联网呼叫中心的趋势和实践

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1713

客户世界|林树华|2007-05-17

互联网作为重要的通信平台崛起，推动客户和企业以前所未有的更多方式进行联络。除了传统的基于电话的沟通，客户和企业现在还能够通过电子邮件、Web聊天、VoIP和Web自助服务等方式沟通。这些基于互联网的沟通渠道发展十分迅猛，革新企业与外界的联系互动方式，以此为试图提供高质量客户服务的企业带来了新的机遇。

传统呼叫中心已不能充分满足终端客户的需求。客户越来越期望能够通过任何适合其需要的渠道，与企业进行互动，并且会将多种沟通渠道结合起来使用。同时，日益增多的电话呼叫，需要更多的座席、更高的通信费用，这给呼叫中心的运营成本造成巨大压力。

基于互联网的服务，不仅提供了更多的沟通渠道，满足了部分客户的沟通偏好，还具备反应速度快、服务成本低的天然优势，将是主流呼叫中心的发展方向。

互联网呼叫中心已经走过3个发展阶段

互连网呼叫中心的雏形应该可以追溯到企业网站诞生的那一天，后来经历的3个发展阶段，每一个阶段的升级都大大缩短了与传统语音呼叫中心之间的差距，实践上越来越注重运营和管理，并且更注重提升客户体验和有效控制服务成本，体现了“精益服务”的理念。我们将互联网发展的历程及其趋势，归纳如下：

“网上服务1.0”阶段
1）形式上主要以静态网页为主，没有交互性；
2）内容上一般是简单的服务介绍、联系方式；
3）完善一点的还提供固定的FAQ（常见问题）列表，留言反馈表单。
4）客服和支持团队的日常运作基本与网上脱节，基本还是以线下服务为主。

“网上服务2.0”阶段
1）有意识地利用网络作为客服和支持的渠道；
2）手段上采取具有一定交互性的工具，如BBS（服务论坛）、QQ、MSN；
3）有些还引入了专门的在线实时会话、洽谈工具，如 “xx通”、“Live xx”；
4）手段分散，缺乏管理、控制和平衡，质量失控，没有减轻人员的工作量。

“网上服务3.0”阶段
1）采用更具智能化的各种网页自助服务、邮件自动回复等自动化服务手段；
2）同时整合人性化的人工会话服务方式，人工和自动相互平衡、形成一体；
3）引入专业的控制手段和量化数据，使得服务全程可管理，保证服务水平；
4）具备与前端网站、后端应用，电话Call Center的可集成能力。

国际上的一些公司，如EMC，利用互联网提供的服务，表现非常出色，代表着互联网服务当今的最佳实践，具备强烈的“网上服务3.0”特征。

趋势：“网上服务3.0”的特征及价值

“网上服务3.0”在本质上整体规划各种网上服务手段、服务方式，并加以平衡和管理，使得客户总能得到有效的网上服务和支持，同时降低线上、线下的服务成本，体现的是一种 “精益服务” 的理念。

“网上服务3.0”具有以下的一些特征：

1）自动化——通过流畅的自动化流程和手段满足客户自行解决问题的愿望，减轻大量重复的人工服务量；

2）人性化——当自动化方式解决不了客户的疑难问题，或者面向重要客户、处于关键流程时，适时而自然地提供人工服务；

3）可管理——所有在线服务的过程均能监控、跟踪和测量，通过持续改进，确保客户满意度，不产生负面反作用；

4）可集成——强大的前后台应用可集成能力，能增强信息的一致性和流程的连贯性，提高系统可用性。

正由于“网上服务3.0”优秀的特质，使其具有诱人的应用价值：

1）对最终客户来说，感受的是优质的客户体验。

自动扩充而丰富的信息、完备而衔接的服务手段、顺滑而自然的使用流程、快速而可控的客户响应，使得最终客户通过网上服务平台总能有效、快速地解决问题。复杂、新现的疑难问题提交之后，也能预期问题的解决进度或即时获得解答。这将带给最终客户优质的网上客户体验，不再感觉无助、麻烦和等待。

2）对应用单位来说，可以降低服务成本，提升服务水平，规范服务管理的绩效。

降低服务成本——客户能大量自行解决问题，意味着人工成本的降低；客户能在网上解决问题，意味着电话服务（Call center）成本的降低。

提升服务水平——通过完备的服务过程监控、跟踪和测量，意味着服务水平的可控；通过测量得出的服务水平量化指标，进行持续改进，意味着服务水平的提升。

规范服务管理——自动和人工等多种服务手段整合一体，不再分散；任务智能排队分配，不再混乱；专业细致的报表统计，不再糊涂；前台和后台集成贯通，不再孤立。

互联网呼叫中心在实践中前行

优秀的互联网呼叫中心并不限于实时会话方式的人工交互服务，更强调具有引导性的自助服务与人工互动相结合的服务方式，同时提供服务邮件的集中收取、统一分派、自动回复能力。对一个企业来说，客户的大部分问题都具有共通性，客户越多这种现象就更明显，集中、整理、归纳客户的问题作为服务的素材显然有利于服务效能的优化。互联网呼叫中心必须能够通过客户的操作，评估客户的意图并以流畅的信息路径指引，引导客户进入对应的自助服务系统或寻求客服代表的帮助。

并且互联网呼叫中心在服务过程中应该照顾客户的体验，在没有压力、便捷、不需等待问题结果、自助获取与有求必应的人工服务之间，进行符合习惯的引导，以及自然的平衡。根据业界的经验，在引导性功能设计基础上，良好的知识库内容规划可以过滤掉85%以上的客户人工服务请求。毫无疑问，在优化客户体验的同时，企业的运营成本将获得降低！

我们知道现在许多的在线客服产品都提供了实时会话方式的沟通手段，但其实更应该注重服务过程的管理，包括工单的流转管理、服务流程的精细化、服务质量的监控、服务结果的分析统计。因为在现阶段，沟通手段（如点击实时会话功能）已经不再是难以获得的资源，现在市面上有不少提供实时会话在线客服产品的厂商，甚至有不少网站特别是个人网站使用QQ也提供了这样的实时会话能力，但企业更需要的是在沟通的基础上拥有进一步的服务过程管理能力和保证服务质量的手段，提供企业精细化管理所必备的功能。就像电话和呼叫中心的区别一样，如果缺少了流程的管理和质量的控制，呼叫中心就不再具有其最核心的意义。

本文刊载于《客户世界》2007年4月刊；作者为广东融合通信有限责任公司副总经理。

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