利用社交数据资源构建SCRM生态体系

    |     2022年5月11日   |   2022年, 客世原创   |     评论已关闭   |    362

在人工智能、5G、物联网三大技术革命的背景下,社交网络迅速发展,背后蕴含的大量社交数据资源,对企业实际经营过程中的客户关系管理具有重要意义,同时也提出了新的要求。企业借助社会化客户管理系统(SCRM:Social Customer Relationship Management System),依托不同平台,通过对社交数据资源的充分获取和挖掘,有效掌握消费者的需求、痛点、偏好等信息,得以实现精细化运营。企业利用数据资源过程中社交属性的增加,有助于其对外更好地实践“以客户为中心”的管理思想,对内则更加注重除销售以外部门的高效协作。本文通过对不同行业社交数据资源的具体获取情况进行探究,尝试回答社交属性对于企业进行客户关系管理有何具体意义,社交数据资源的具体获取方式有哪些,以及企业利用社交数据资源需要哪些支持等问题,据此为企业构建SCRM生态体系提供思路。

一、社交属性的意义

  • 从源头了解需求,实现精准运营

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过:“企业一切的绩效和成果,都决定于企业组织之外。”无论企业的内部管理多么有效,对用户的关注不到位,都难以实现真正的发展。在大数据背景下,得益于社交平台与SCRM系统的连接,企业能够对实时、动态的用户资源进行收集分析,快速响应用户需求,实现精准运营。以金融行业SCRM服务产品“金易联”为例,通过与微信、百度、支付宝、抖音、头条等多个平台连接,一方面,帮助金融机构获得更加全面立体的用户画像,而不再是基于长时间未更新的客户信息和交易信息进行营销,便于实现市场细分、明确痛点;另一方面,对用户的浏览、点赞、评论、分享等数据进行实时追踪,充分挖掘客户需求并进行快速响应,实现精准营销以及商机的高效转化。

  • 连通纽带,实现资源高效利用

传统客户关系管理过程中,客户数据资源主要以业务为核心,来自于商机转化过程中各个节点业务人员的不断积累。但只有前一节点完成后,后一节点的业务人员才能进行对应部分数据资源的更新,待商机成功转化后,企业才能获得完整的客户数据资源。而当下的社会化客户关系管理,则是基于社交属性,以社交资源为核心,各个部门围绕用户转化流程开展工作,充分协调内部资源。在此过程中,管理者将市场、销售、运营等部门形成标准化的资源连接,以需求为导向,充分实现内部资源的高效利用。在销售通过企业微信等社交平台与C端实现连接后,系统自动获取用户信息,将社交资源同步给营销人员;经过整合分析后,制定出精准营销策略,并将成果反馈至销售人员,进行用户转化与维护;用户转化流程的不同节点也会同步开放给运营人员,协助商机落地变现。借助社交资源转化的实时需求,可以充分促进企业内部通力合作,帮助节省大量沟通成本和时间成本。

二、社交数据资源的获取:平台的行业选择

社交资源能够帮助企业优化客户管理,但并非所有社交数据都有价值;社交资源的获取也并不局限于传统社交平台。在SCRM系统的实际应用中,企业需要根据行业属性差异化选择平台,藉以获得更为有效的用户社交数据资源。以金融行业为例,用户的教育程度、职业、收入水平、婚姻状况等信息,对于进行用户定位及营销十分有利;而他们的音乐风格喜好、个人口味、观影风格喜好等信息,对于金融产品的营销则几乎没有帮助。因此,应用SCRM系统时所依托的社交平台,应当充分考虑行业需求与业务特征,确保与本企业业务最为相关。

通过对比当前SCRM市场中发展情况良好的10家服务商(凡泰极客、群硕软件、小鹅通、致趣百川、长臂猿、EC、云晰科技、星域、泛微、销售易),选取业务范围重叠最多的领域,本文最终确定将金融、快消、文学出版、电子商务、影视娱乐、教育培训、医疗服务、食品餐饮、房地产、互联网等10个行业作为分析对象。基于对不同行业中代表性企业应用SCRM系统时的平台选择情况的梳理,可以将相关平台划分为自身平台、合作平台、宣传平台和社交平台共四类。其中,自身平台(企业APP或官方网站)与社交平台(企业微信)是各个行业应用SCRM系统进行社会化客户关系管理时都会选择的平台;对于合作平台与宣传平台,不同行业则根据各自领域的业务性质进行有针对性的选择。具体地,可以将不同行业搭建SCRM的平台选择策略总结如表1。

表1  不同行业SCRM的平台选择情况

  • 自身平台

企业自身平台是与用户进行交流的最近窗口,能够最直接地反应用户需求。通过对比不同行业平台选择的情况,可以看出APP和官方网站这两个归属企业自身的平台,是通过SCRM系统进行社交数据资源利用的必选项。

  • 合作平台

有些企业业务的实现需要借助外部平台,此时用户与外部平台的交互情况,也蕴含大量社交资源。例如,快消产品、娱乐产品的购买,大多需要依托淘宝、京东等电商平台;理财产品的使用与购买,也需要支付宝等专业金融产品的帮助;而教育服务的获得与实现,则需要与学邦等专业平台进行合作。只有合作最为密切的平台,与客户的信息交互才是最多的,包含的社交数据才最全面;因此在进行SCRM系统搭建时,需要选取业务往来最多的平台。

  • 宣传平台

宣传平台所吸引的往往是企业的潜在消费者。与宣传平台合作获得用户社交信息,能够更快帮助企业实现精准营销与商机转化。当用户想要购买某件商品、或者尝试某种服务时,通常会利用百度等搜索工具,或在抖音、小红书、哔哩哔哩等新媒体社交平台进行相关搜索,以了解产品信息;此时用户具有较强的消费欲望,对于企业的营销手段也会给予积极反馈,商机转化率因此大大提升。

  • 社交平台

社交平台除了自身包含广泛的用户信息以外,还能够帮助SCRM实现全渠道资源整合,是企业实现高效客户管理的核心所在,因此也是SCRM系统搭建的必选项。一方面,企业基于四大类平台获取的社交资源,只有通过社交平台这一核心枢纽与用户建立联系,才能真正实现精准营销与资源的有效利用;另一方面,通过社交平台建立起企业的私域流量池,相比传统客户管理更为活跃有效,不易引起反感,近距离互动式交流还有助于增强用户粘性优化企业形象,有利于实现高效客户管理。

三、社交数据资源的连接:腾讯生态

腾讯自2013年提出建立“连接一切”的腾讯生态,一方面,积极进行产品研发,扩大产品业务领域,提供更加全面优质的服务;另一方面,不断完善(企业)微信生态,充分发挥“连接平台”的作用,通过不断进行技术升级与产品功能拓展,实现社交平台、产业内容的深度融合。在对社交数据资源进行利用的过程中,除了将企业微信作为社交平台的不二选择以外,腾讯会议、QQ浏览器、微信生态等一众腾讯系产品也得到日益广泛的应用,成为各行各业数字资源应用的得力助手。腾讯生态对于企业连接社交数据资源、实现社交化客户关系管理正发挥越来越重要的价值。

  • 自主研发产品-社交资源框架

腾讯的自主研发产品覆盖众多行业,作为“连接一切”的生态体系框架,其蕴含的大量社交数据资源为不同行业实现社会化客户关系管理提供了平台基础。腾讯除了对以微信、QQ为代表的社交生活领域产品进行更新以外,还积极拓展金融科技、新闻、文学、应用工具、视频、娱乐等领域的产品。其中,金融科技产品包括微信钱包与QQ钱包、理财通、腾讯区块链、腾讯自选股、退税通等;新闻文学方面包括腾讯新闻、阅文等;应用工具包括腾讯手机管家、腾讯电脑管家、QQ浏览器、腾讯地图、应用宝、QQ邮箱、腾讯云、腾讯广告等;视频娱乐方面包括腾讯视频、微视、腾讯电竞等。以上产品作为合作平台、宣传平台和社交平台,广泛服务于不同领域;同时得益于腾讯系产品间的高效互通,成为不同行业企业SCRM系统应用的平台选择。

  • (企业)微信生态-社交资源核心

(企业)微信帮助搭建自身平台,以其广泛性和包容性,成为连接一切生态体系的核心,也成为客户关系管理社交属性实现的核心。对于企业,自身平台能够帮助其获得最有效、最鲜活的用户资源,但APP的高投入、高技术等壁垒又令很多企业望而却步;对于用户,下载和切换APP也不够便捷。为了解决这一问题,微信通过开辟“服务”、“小程序”等功能,成为企业理想的服务平台,既解决了用户切换使用不同APP的成本问题,又为企业搭建自身平台降低了服务门槛,有利于其专注提升产品和服务。其中,微信“服务”功能嵌入了保险服务、生活缴费、医疗健康等多个领域的大类服务接口,也包括滴滴出行、美团、拼多多、唯品会、贝壳找房等具体服务产品;“小程序”功能则包含更多企业级平台的服务接口。企业微信通过与微信互联互通,实现用户社交资源获得与利用,也充分保障了客户关系管理的社交属性。

腾讯生态体系的构建,实际上是对各个行业用户的社交资源进行高效连接。从社交数据资源利用的角度来看,以(企业)微信为核心,以不同领域平台为框架,织起了一张巨大的资源网(图1),网住用户的社交信息资源,通过收集、分析并合理利用,将私域池中的流量转化为客户资源,帮助企业实现精细化营销与高效客户关系管理。

图1  腾讯“连接一切”生态体系

 

结语

客户关系管理中社交属性的增加,是由于企业意识到社交数据资源对于企业长久发展的重要性;只有充分挖掘、利用社交数据资源,打破企业与用户之间的壁垒,从源头了解需求,以此为导向推动内部通力合作,才能实现外部精准运营与内部资源的高效利用。为有效获取社交数据资源,可以依托自身平台、合作平台、宣传平台以及社交平台等多种类型的平台,但不同类型的企业在应用SCRM系统时又应有不同的平台选择策略。在此方面,“腾讯生态”以自研产品作为框架,以(企业)微信生态作为核心,面向企业提供合作平台、宣传平台以及社交平台,将“社交数据资源”连接在了一起,在为不同行业企业进行社会化客户关系管理提供技术支持的同时,更展现了面向未来的良好发展前景。

 

作者:郭红丽 高赟;来自厦门大学经济学院。

本文刊载于《客户世界》2022年4月刊。

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