以高品质服务助力高质量发展 —— 浅谈通信运营商客户满意度提升策略

客户世界 | 2022年6月10日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1280

客户满意度是衡量公司高质量发展的重要标准，是体现未来竞争力的前置性指标。随着时代的发展变化，原来的“人口红利”近乎消失，抓住消费者“人心红利”正当其时。数智化时代的到来，客户消费主权逐步崛起，客户由原来的信息接受者，演变为了问题提出者、言行质疑者、现实发难者，这正是社会文明进阶的体现。

在数字信息产业突飞猛进的今天，通信技术对社会、经济、生活及政治发展的作用不言而喻。随着通信行业个人市场、家庭市场的逐步饱和，存量客户数以亿计的通信行业如何在数智化时代提供高品质服务，大幅提升服务精细化、智慧化水平，为客户提供优质、便捷、高效服务，以卓越服务品质赢得客户信任，是各家运营商当前重要的战略议题。

笔者研究通信运营商服务管理十多年，今日借此平台和大家一起聊聊关于通信运营商的客户满意度管理问题。

一、服务文化塑造根植

企业文化是企业的灵魂，企业的服务文化则是企业服务质量的DNA。企业文化的塑造分为对内、对外两个层面。

1、对内：打造服务质量提升共同体。

提高服务质量的核心不是客服部门，客服部门是牵头、监督部门，真正的服务质量改善是在业务部门和技术部门。笔者认为：目前大多数公司并没有做到真正的重视服务，“以客户为中心”。服务理念未能真正贯穿各层级、各场景、各岗位，“口头重视，行为偏离”的现象非常严重，导致整个公司在运营管理及产品设计过程中缺乏客户视角的服务理念。同时，客服部门缺乏高精尖的人才、缺乏服务资源支撑、对横向部门考核监督的权利不足。

那企业如何打造服务质量共同体，实现客服工作横向到边能推动，纵向到底能穿透？

（1）客户服务质量提升工作是一把手工程，高层领导要认知升级，塑造文化、构建体系，中层管理者则需要制定标准、务实创新、督办落实。只有公司制度完善、标准明确、方向正确，基层员工才能够快速落实、高效执行。管理层思想正确，执行层动作才不会变形，才能打造全公司“同心同德、协同共战”的服务文化，达到“一切为服务聚焦，服务为一切兜底”的境界！

笔者建议各省市公司要制定并出台明确的《服务质量共同体》相关文件，并配套相应制度。其中，务必明确客服部的管理职能及专业部门的改善职责。利用各种机会，反复持续强调服务质量提升共同体的意义，达成认知统一。

（2）客服部门要改变对业务部门“规范+考核”的方式，必须深度介入公司生产运营、业务技术、管理制度等与服务质量相关的方方面面。为什么技术部门对客服部门的考核结果不认同，容易产生激烈矛盾？是因为大多数技术部门关心的是物理指标，而客服部门关心的是情感指标。

举例说明：某公司满意度调查结果显示移动网络满意度较低，客服部门会以满意度结果做为依据来考核，但网络部门并不认同，认为在网络技术侧物理指标完全达标，如果客户满意度低则属于客服部门工作不到位，甚至认为抽样的样本量太小不足以说明问题，这种矛盾在通信运营商省市级公司屡见不鲜。造成这种矛盾的原因：一，客服部门懂技术人员较少，不能真正了解网络技术侧的短板问题；二，双方都忽略了一个关键问题，那就是——网络物理指标是否达标客户根本不关注，最终的满意度分值是客户凭借自己的感知打分的，也就是客户情感指标决定的，而客户的感知往往是不接受解释的。
试想一下：网络技术指标达标就代表客户使用一定满意吗？不一定！比如：是否与客户终端设备有关系？是否与客户上网时访问的网站有关系？客户是否对资费套餐不满意？客户是否对移动网络和有线wifi网络的区分不清？是否存在网络问题已改善但客户一直停留在负向记忆中？如何去做有效的教育、引导、合理补偿来提升客户情感指标，这是需要客服部门与技术部门共同探索的。

2、对外：客户教育引导到位。

对客户持续引导和教育是占据客户心智的重要手段，企业需要找到与客户沟通的情感纽带，敲开客户心里的那扇窗。

近两年，通信运营商在客户服务宣传上的努力是显而易见的，包括：各家运营商服务品牌发布、各类适老化服务举措推出等等。但是企业的服务品牌如何让客户感受到并认可，是需要深度思考的。
比如：企业需要做出什么样的服务举措才能让客户感受到“舒心、贴心、暖心、随心”？企业又如何让客户深刻理解并认同公司服务品牌？

笔者认为有四个关键点：一是视觉感官的刺激，需要通过服务触点的高频宣传提高客户的知晓度；二是情感的连接，也就是能在客户主观上对服务品牌的感觉和对内的情绪做连接；三是付出行动，企业要想赢得客户信任，获取”人心红利“，需要付出一系列行动来深度践行“以客户为中心”的服务承诺，客户才能够会被企业感化。四是与客户有效互动，客户所有的忠诚度和满意度都是互动得来的，客户不再仅仅满足于产品功能，更加追求有温度的情感表达和情绪释放，企业需要与客户互动，甚至让客户参与服务营销的过程，也就是由原来的“管理自我”到“运营客户”。

二、服务管理体系的构建优化

很多省市公司的服务管理者都有这样的困惑：客服管理工作没有抓手，客户满意度指标管理完全“听天由命”。

笔者认为：造成这种困惑的原因主要是因为客服管理部门管控不住企业生产、销售、售后的全过程，所以根本无法管控最终结果。高效的客服管理不仅要有好的体系规划，流程设计，还要有好的流程实施与评价机制，明确角色和职责对应的关键业务指标，不断发现潜在改进空间，并持续进行改进和优化。

企业如何构建和优化服务管理体系呢？

1、建立端到端的服务质量管理体系。

以“产品全生命周期、客户使用全过程、投诉问题解决”三大核心流程为关键抓手，关注商业过程中的KPI及KCI，由管控结果转变为管控过程。

核心流程一：产品全生命周期。

产品功能是否满足需求是决定客户是否满意的核心，该流程中需关注的要点包括：客户需求调研、产品设计规划、产品研发及建设、系统测试、试用及商用、产品营销推广、产品下线等环节的关键要素。

核心流程二：客户使用全过程。

从客户发现、订购、使用、退订全流程，需要各环节衔接紧密才能保证服务质量。客户使用全过程包括：产品营销策划、营销宣传推广、客户开通办理环节是否顺畅、产品计费是否准确、产品使用功能是否正常、产品下线前是否做到提前告知宣传等关键要素。

核心流程三：投诉问题解决。

客户投诉是提升管理、完善服务、培育核心竞争力的宝贵资源，企业需要通过深度投诉溯源分析整改，形成投诉治理长效机制，方能完善整体服务质量。投诉问题解决核心包含：投诉预见防范、投诉受理接应、投诉处理流程规范、投诉溯源分析、服务短板问题整改等要素。

2、重构基于“3K”的服务指标考核体系。

考核指标就是指挥棒，考核指标设计决定了员工的工作方向。企业需要以客户满意为目标，构建和优化已有的服务指标考核体系，以“能改善、可作为”为基本原则，以KCI、KQI为主、KPI为辅，实现考核指标与考核对象强相关。将主观满意度指标（KPI）与客观生产过程运营指标（KCI）相结合，并关联到个体感知（KQI），通过生产运营改善促进满意度提升。

3、建立更精准、敏捷的客户管理IT系统。

企业数智化转型形势不可逆，数智化体验管理已成为服务提升新趋势。很多企业对“数智化服务”理解不够精准，误以为数智化是简单的去人工化。真正的数智化是利用大数据分析系统进行洞察、预判，让服务和营销更加精准化和智能化。

一套完整的客户管理IT系统，能够全面收集、分析、挖掘客户声音，预测客户体验反馈，推动内部生产提效和管理提升，助力公司服务质量和服务水平持续改进。例如：对质差宽带客户洞察预判，可以通过：技术测评数据（上网速度、稳定性、投诉率等）、客户标签数据（是否为网络重度依赖者、是否为质差宽带小区等）、生产运营等数据（宽带弱光率、热门游戏引入率等）等多维度构建潜在不满客户模型，并实施个性化修复策略，先于客户解决问题，最终达到提升客户满意度的目标。

三、企业服务专才的培养

企业服务质量管理、服务提升需要全员化、体系化的力量，需要持续强化全员服务意识，打造一支专业精干服务团队，方能为客户提供千人千面的魅力服务。

笔者建议，通信运营商客服管理部门应重点培养以下四类专才：

1、客户体验管理专才:优秀的客户体验管理专才，应具备以下四项能力：

视角转换能力：必须要由企业视角转变为客户视角，能够从客户体验感知侧发现问题并推动改善解决，而不是从企业的运营角度考虑问题。

洞察分析能力：具备深入发掘事物或问题本质的能力，能够通过表面的现象比较精准地认识到问题本质及其内部结构，并能自发地思考问题解决方案。

高效执行能力：要具备能够有效利用资源、高效率地达到完成任务、解决问题的能力。

沟通协调能力：要具备较高的情商，能够与其他业务部门、技术部门建立和谐的人际关系，具备跨部门专业的组织协调能力，最终实现合作共赢的目的。

自我控制能力：客户体验专才要有超乎常人的自控能力，尤其是面对纷繁复杂的通信业务及疑难问题时，要能及时控制情绪，不畏艰难，既有柔性的沟通组织协调，也有韧性地坚持不懈。

2、投诉管理/处理专才：投诉管理的终级目标是：“由客户矛盾和解到根源性问题化解”，投诉管理/处理专才需具备以下“五懂“能力：

懂业务：熟悉公司的产品、业务是投诉管理/处理人员的基本功，只有对产品业务足够了解，才能充分挖掘客户需求，并高效解决客户问题。

懂技术：通信运营商很多投诉都涉及技术侧问题，比如：网络问题、产品功能使用问题等，投诉管理/处理人员只有懂技术，才能和业务部门及技术部门平等对话，客户投诉问题的根因查询和问题解决才能更快速、准确。

懂运营：投诉管理/处理人员要懂整个公司的整体运营管理，才能够精准分析是哪个环节出了问题产生的投诉，要清楚地知道公司哪些行为是合规的，哪些是违规的，哪些是服务流程中的断点和堵点问题，这样在治理和管控“不规范营销”、“恶意侵权“时才能有理有据。

懂法律：随着国民素质的不断提高，我国法律制度越来越完善，客户的维权意识空前高涨。由于投诉处理人员法律知识匮乏，专业应对能力不足，经常出现“看似有理的投诉不知道如何处理，明知无理的投诉不知道如何拒绝”的困境。遇到疑难投诉客户，谈“法”色变，只能通过赔偿方式来息事宁人。加之通信运营商近年来合规经营不够完善、监管环境日益复杂、社会舆论压力增加等诸多因素，社会上也造成了一批“投诉专业户”，更是加大了投诉管理及处理的难度。所以：投诉管理/处理专才必须要懂法，这样才能对内合规管理，遏制法律风险；对外依法处理，管控客户期望。

懂客户：客户千人千面，需求也是千变万化，这需要投诉处理人员能够洞悉人心，随机应变。有句话说的好：“做过投诉处理才知道什么是人间百态，做过投诉处理才知道什么是人情冷暖”。企业要培养投诉管理/处理专才的心理分析能力、沟通谈判能力、问题解决能力等高情商技能，才能快速化解矛盾，高效客户“急难愁盼”问题。

3、数据洞察分析专才：数智化时代的服务需要“更精准、更高效”，这是时代的要求。而对不同客户的精准识别，问题的根因分析以及解决方案的契合有效均是当前主要短板，也是全国共性短板。客服数据洞察分析专才需具备以下四种能力：

业务能力：未曾经历，不成经验。数据分析工作的重中之中就是分析商业过程中存在的问题，只有真正的在实践领域从事过，才会真正明白业务知识是分析的根本，客服条线的数据洞察分析师一定不能脱离业务本身，否则只是纸上谈兵，不能分析出业务的短板因素。

思考能力：我国古代典籍《道德经》中提到：“大音希声、大方无隅、大象无形”，客户最大的声音都隐藏在数据中。这需要去推演、分析，从中找到规律，迅速评估问题的关键属性和决定性因素，形成独特的见解、总结报告并提出改善建议。没有思考逻辑就没有分析思维，企业也需要通过跨领域的知识来培养数据洞察分析专才的思维方式和看问题角度，这样分析的数据结果才能更系统、更深入、更有价值。

沟通能力：客服数据分析工作会贯穿企业整个工作流程链，需要面对不同的岗位、不同的角色，这需要有良好的沟通能力，采用不同的语言和表达方式来获取想要的知识，沟通能力就是数据和业务的桥梁。要多与技术部门、业务部门沟通，降低犯错率，提高分析正确率才会更有说服力。

技术能力：初级的客服数据分析，使用Excel就足够了。但如果是想更深层次地掌握数据分析技术，可以学习：Python,R,SPSS等这些工具。这些工具技术相对成熟，也能提供强大的挖掘功能和图形能力，会让分析结果呈现更有说服力。

4、服务品牌宣传专才：随着通信运营市场竞争越来越激烈，产品也越来越趋于同质化，无论是产品和服务，都很难评测一个产品和竞品之间的优劣。于是，品牌被赋予了更多的内涵。从去年开始，各家运营商也发布了自己的服务品牌，如：“心级服务”、“随心服务”等。一个品牌必须在客户心中代表什么价值，这个价值就是品牌的核心。其实，客户从不关心品牌在说什么，客户更关心品牌在做什么。产品和服务是否兑现了品牌的承诺？员工是否很好地代表了品牌的形象？企业做了很多客户是不是知道？这就需要企业培养一支服务品宣专才，以品牌运营为抓手，建立一套服务品牌传播体系，通过“提升服务品质、创新服务体验、塑造服务口碑”，来提升企业服务品牌在客户心目中的知晓度、美誉度。服务品牌宣传专才应具备以下四种能力：

深度共情能力：要想占据客户心智高位，就要必须与客户有深度的情感连接。这需要站在客户的角度，理解他的价值观和生活理念,然后清晰定义自己服务品牌的属性、利益、价值，才能与客户产生共鸣，赢得客户的认同感。举例说明：中国移动心级服务品牌发布宣传视频中有一个片断让人印象极为深刻，2021年7月20日，河南郑州突降洪灾导致很多人生命受到威胁。一位男士开车被困暴雨中，因通信中断无法呼救导致命悬一线。正在绝望之际突然收到中国移动无人机通信设备发来的通信救助消息，瞬间让男士绝处逢生。这个真实的场景再现，深深地触动了客户心灵，客户会认为：“中国移动的通信网络服务就是好，因为它关键时刻能救命”，还有什么是比生命更宝贵的呢？

创意策划能力：服务品牌宣传专才要具备创意及策划能力，能够将公司的服务文化与传统节日、民族文化、社会热点做融合，与时俱进地把公司的服务优势亮出来，让客户觉得新鲜、好玩、有创意，从而对抗互联网时代带来的信息疲劳，持续深耕客户记忆的着力点。

文案制做能力：要建立体系化的服务案例收集机制，将公司服务优势、产品亮点、服务案例、感人故事进行收集汇总，并制作成有创意、有内涵、有引导寓意的宣传文案，包含但不于限于：小视频、长图文、H5等形式。通过各种互联网媒体、线下触点渠道开展传播，促使用户主动参与分享，使服务口碑快速产生裂变，提高品牌传播效果。

总结：

《礼记•大学》中提到“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。客户满意度是项长期性基础性工作，服务质量是竞争的最终差异。在高质量发展的战略规划之下，切实提升服务品质是大势所趋、人心所向。唯有不断满足人民对美好生活的向往，才能真正实现企业“高品质服务助力高质量发展”宏伟蓝图！

作者：刘奇梅，上海康裕企业管理咨询有限公司客服事业部经理。

本文刊载于《客户世界》2022年6月刊。