NFT：造就下一代客户忠诚度计划？

客户世界 | 2022年6月20日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 542

前两天，我帮助女儿把她的一个画作做成了NFT（非同质代币），上线到OpenSea平台，尽管我并不抱太大的希望这个画作能有多大的“涨幅”，更不梦想它能创造出所谓的“天价”（比如能卖出几个比特币），但这件事本身却很有意义，也许是我女儿第一次“实质”性的开始接触“元宇宙”。

其实，近一年以来，我一直在观察、思考 NFT，尽管NFT这个概念或者应用现在基本处于实验和炒作阶段，但我却认为，跟以往很多“元宇宙”相关的概念不同，NFT拥有巨大的潜力和更加可实现的商业应用，特别是在客户忠诚度计划领域。

我们知道，现代意义上的客户忠诚度计划基本都依照40多年前，也就是1981年美国航空（American Airlines）推出的常旅客计划，所以我们看到各行业的客户忠诚度计划基本模式都是积分累积和兑换，外加上类似金银卡的会员权益。事实上，包括全球航空公司在内的各行业，基本上40年来没有对常旅客计划进行革命性的改变。而在不久的将来，NFT却可能深刻改变客户忠诚度计划的游戏规则。

NFT到底是什么？

我们从先一个历史人物开始。

说到乾隆皇帝，很多人都马上会联想到乾隆下江南、和坤与纪晓岚、《延禧攻略》、《如懿传》……乾隆爷除了留下了那么多清宫剧的创作素材外，还有就是一幅幅盖满印章和提字的书画。没错！乾隆爷的一大痴迷就是品鉴书画，收藏艺术品。这不是问题，问题是这位爷不止喜欢收藏，还爱在文物上进行二次创作，留下自己的印记，直接点说，就是爱盖章，而且还上瘾。一般流程是这样的，乾隆老爷子拿一幅字画，看得美了，就找个地盖一章。等下次再想起来这幅画，拿出来，又盖个章。去过故宫的小伙伴看过故宫书画展么？凡是书画上满是印章的，十有八九都是乾隆爷的到此一游。

乾隆爷之所以在这些作品上盖章，主要的原因恐怕还是想要“拥有感”。

但假如这些个作品是电子作品呢？比如Gif、JPEG的图片呢？作者的印章和收藏者的印章怎么盖上去呢？又假如这个作品又从一个收藏者到了另一个收藏者手中，后者的印章又怎么盖上去呢？怎么才能证明这个才是这位收藏者是唯一的作品拥有者呢？同时，如果收藏者想将这幅作品在公开渠道销售或拍卖，又怎么才能愉快地实现呢？

没错，NFT就能帮助做到这一切。它相当于实现对于数字作品的盖上了所有权的印章，赋予了这张图片一个唯一的身份证明。

NFT ，英文全称是Non-Fungible Token，翻译过来就是“非同质代币”（也有叫“非同质化通证”）。它是一种依附于现有的区块链，使用智能合约来进行账本的记录，比如依附于以太坊上而发布的token。NFT具备唯一、不可拆分的属性，例如，如果将数字门票进行token化，也就相当于带有编号的人民币，这个世界上不会有两张编号一样的人民币，也不会有两个完全一样的NFT。NFT代表了区块链上数字资产所有权的通证化。简单来说，它可以和现实世界中的一些商品绑定，将这些数字资产在区块链上发行。这些数字资产可以是游戏道具、数字艺术品（比如电子图片）、电子门票、数字机票、数字会员卡等，并且具有唯一性和不可复制性。

从2021年开始，NFT已经成为全球科技业最流行的话题之一。当美国数字艺术家和平面设计师 Beeple 在 2021 年 3 月以惊人的 6900 万美元售出第一件基于 NFT 的艺术品时，这个话题的炒作就开始了。从那时起，NFT领域的各种话题和炒作就呈指数级增长。之后，NFT在许多行业都开始了应用。NBA、耐克、Gucci、塔可钟、可口可乐、麦当劳、路易威登、李宁……这些各行业的头部企业都纷纷试水NFT（图1）。

图1：Beeple的电子拼贴画《Everydays: The First 5000 Days》

为什么NFT有可能改变客户忠诚度计划的规则？

毫无疑问，在现在的商业管理中，客户忠诚度计划扮演着非常重要的作用，让客户在产品之外产生了对商家的忠诚。然而，根据大量的研究，传统的忠诚度计划模式（也就是前面我们提过的积分外加分级化会员权益的模式）对客户的吸引力越来越弱。尽管如此，客户忠诚度计划在未来并不会消失，但它们需要被改造和升级，而NFT目前看是最可能的推动力。

首先，NFT将越来越受年轻一代的关注，成为品牌宣传的有力工具——近两年来，NFT 已经被越来越多的人，特别是年轻人所熟悉。特别是随着越来越多的大品牌，诸如耐克、LV、万豪酒店、RIMOWA、星巴克等纷纷进入NFT这个领域，将会有越来越多的年轻人关注它。最近有一个例子很能说明这个问题。就在一个多月前，“李宁”在NFT交易平台OpenSea以为120以太币的价格（大概是243万人民币）购买无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）旗下编号#4102的NFT作品，并宣布发售“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。同时，无聊猿#4102巨型像素化雕塑于4月28日空降李宁北京三里屯店，以代理主理人的身份参与三里屯店本次以“无聊不无聊”为主题的快闪活动（图2）。除了“李宁”，阿迪达斯、智能按摩器品牌倍轻松等品牌也先后购入无聊猿NFT。别小看这个“猴子”，它其实已经吸引了世界上很多明星加入了它的俱乐部。如著名说唱歌手Post Malone、美国知名主持人Jimmy Fallon、NBA达拉斯小牛队老板马克•库班、已退役的NBA球星沙奎尔•奥尼尔、周杰伦、余文乐、林俊杰、陈柏霖、吴建豪……所以，拥抱NFT其实某种意义上来说是迎合了现在的年轻人。

图2：中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部

其次， NFT作为奖励品，比传统的积分和权益更具吸引力。NFT具备投资属性（当然，某种程度也可以看作是投机属性），这是传统的积分不具备的。传统的积分会过期、会贬值，这是由于它的客观属性决定的。因为积分对于企业来说是负债。而如果采用NFT作为奖励品中，对消费者来说，这个NFT奖励品是一种长期资产，可随时变现，也可能因为其增值而获得更大的收益。同时，对于企业来说，可以把NFT奖励品变为一项资产，甚至能永久性的享受其收益。举个例子，如果有一个歌手的粉丝俱乐部，如果他要向他的粉丝售卖新专辑，他完全可以把专辑和NFT结合起来。他可以将专辑制作成若干个（比如10000个）NFT，粉丝购买专辑后将得到一个NFT奖励品。而这个奖励品相当于占有了一个新专辑的一部分“产权”，可以享受这个专辑发行的收入。当这张专辑越来越流行时，NFT的价格也会越来越高（因为想拥有它的人越多），NFT的拥有者可以转售Ta的“份额”，无论是俱乐部、歌手还是专辑的发行者都获得一定比例的收益。如果这个NFT被多次转售，这几方都能多次获得收益。这一切都是自动的，因为有智能合约。

随着NFT在各行业被大量应用，在未来的客户忠诚度计划领域，相信很多品牌都会有自己的数字奖励品，比如VIP会员在酒店入住的时候收到的欢迎礼品不是水果，而是具在地域特色的NFT纪念品。VIP会员在乘坐某航班的时候，得到的奖励品是一枚独特的NFT里程……

再次，NFT可以改造现在的俱乐部和社群的运营模式，使俱乐部和社群更具吸引力和参与度。企业的俱乐部和社群的参与度和活跃度与会员权益高度正相关。权益越好，俱乐部的吸引力越大，会员的活跃度也会越高。所以为了解决俱乐部吸引力和会员活跃度的问题，很多企业推出了付费会员计划。企业通过提前对权益进行收费，使得有能力给与会员更有吸引力的权益。同时，提前付费锁定了会员，把会员变成了自已“私域流量”。所以不难看出，解决参与度和活跃度的方法就是两个，一是权益的吸引力，二是提前收费。NFT的特有属性使这二者变成更为简单。NFT的奖励物具备更强的吸引力，同时发行NFT的会员卡又使得收费（甚至是溢价收费）变得更加容易。例如，星巴克如果向会员将发行限量的NFT会员卡，购买会员卡的会员的权益之一就是终身免费喝星巴克。如果你是“星迷”，你愿意花大价钱购买它，而忽略买这个会员卡值不值，能不能喝回来。你在意的是，除了你可以随时向朋友“嘚瑟”这个独特的会员身份，你可以在将来任何时候将它交易变现，甚至赚钱。假如这个NFT会员卡智能合约上写入首次购得者将享受将来每次交易额的X%的收益，首次购买NFT会员卡的会员可能会享有长期收益。

NFT行业应用举例（以旅行行业为例）

接下来，我想拿旅行行业的应用来进一步说明NFT将会如何改造客户忠诚度计划。

旅行行业是最早应用客户忠诚度计划的行业，在这一拨的NFT浪潮之中，它又是最早的“弄潮儿”。airBaltic (波罗的海航空)、阿联酋航空争先恐后推出NFT数字藏品。万豪酒店集团也不甘人后，与几位数字艺术家合作推出NFT数字艺术品……

除了“赠品”和“数字收藏品”这类经典的应用外，旅行行业还可能将NFT结合到更复杂商业应用。比如说NFT护照、NFT门票、基于NFT的会员社群、以及航空公司下一代的常旅客计划。

接下来，我们谈一下基于NFT的会员社群和航空公司下一代的常旅客计划。

1、基于NFT的会员计划和社群

我们先来看一下Travalar的例子。

Travala.com 成立于 2017 年，它从一家小型初创公司已经发展成为全球领先的基于区块链的旅游预订平台。Travala提供酒店、航班和当地体验活动的各种预订。如果你上它的网站乍一看，这个平台看起来与任何其他在线预订网站几乎没有什么区别——搜索、列出价格、预定……然而，与其它平台不同，Travala平台采用区块链技术。用户不仅可以使用多种加密货币进行支付，而且这个平台还可以使用它专有的加密货币 AVA 进行支付。当然，会员忠诚度计划的奖励和退款也是用加密货币实现的。

这里重要要说的是它的会员计划，Travalar的会员计划叫“SMART PROGRAM”，它是一个多级别的会员计划，不同级别会员可以获得包括折扣、积分奖励、数字徽章等利益，同时，会员也可以获得投票权，有权对于平台升级方案进行投票。作为最高级别的“钻石”会员，除了会有高端的礼宾服务及一些独特的体验奖励外，他们还将获得独特的Travel Tiger NFT作为会员奖励（仍属于收藏品的范筹）。这些 NFT 收藏品目前可在 OpenSea （一个全球性的NFT线上交易平台）上以大约 3 个以太坊的价格（注：2022年5月1日以太坊的价格大约是18000元人民币/个）的价格销售或购买。

2021年，Travalar推出了“Travel Toucans”，开始“铸造”限量版 Toucan NFT。这其实是一个NFT会员卡。用户可以OpenSea购买这个会员卡（当然也可以出售，会员卡的价格可能会越来越高），进入一个所谓“由爱好者和旅行专家组成的全球社区，重新构想探索的新时代”的会员资格。会员资格包括一些特权，比如免费入住全球精品酒店、参加“秘密”的国际社区聚会、享受当地导游和旅行达人的专属服务、参加高尔夫锦标赛和其它体育赛事、参加全球一些独特的艺术和音乐节，当然还有社群发展的投票权。

可以看出，“Travel Toucans”其实就是通过NFT将虚拟与现实产品和服务结合在一起的尝试。对于旅行企业来说，NFT会员卡除了具备唯一、加密的属性外，更重要的是可以帮助旅行企业通过预售而提前获得资金。会员也可以随时将NFT会员卡进行增值变现。甚至可以通过NFT的智能合约，在NFT会员卡进行二次或多次交易的时候，发行者、初购者及后续的拥有者同时获得相应的增值变现。

2、下一代航空公司常旅客计划

到目前为止，航空公司发行 NFT 的案例还是相对比较少的。已经推出的几个，例如前文提到的Qantas和AirBaltic还仍属于“数字收藏品”领域。除了经典的数字收藏品的应用外，航空公司应用NFT最大的领域可能就是常旅客计划了。我们知道，航空公司的常旅客计划40多年来一直沿用里程累积兑换加上金银卡会员权益的模式。而今后，NFT极有可能会推动航空公司对常旅客计划进行一次革命性的改变。

有一家创业公司名字FlyCoin，它自称是“世界上第一个加密飞行常客计划”，它提供基于在以太坊区块链上铸造的 FlyCoin (FLY) 加密代币的忠诚度计划。

会员从FlyCoin合作的航空公司购买机票并飞行可以获得FlyCoin的奖励，也可以像传统的里程兑换一样用FlyCoin兑换免费机票。而FlyCoin可以用加密货币进行交易，会员可以从交易中受益（因为加密货币的市值是不断变化的）。FlyCoin还甚至计划在 2022 年第四季度推出 FlyCoin 借记卡，会员可以通过借记卡的消费累积FlyCoin。我们可以简单理解为，FlyCoin的忠诚度计划就是将NFT化的里程来替代传统的航空里程。

这家初创公司最近获得了 3300 万美元的种子资金，并且已经和美国阿拉斯加的区域航空公司 Ravn Alaska 达成了合作，未来会有更多航空公司参与到这个计划当中。

FlyCoin的模式其实可以给传统的航空公司一个启发，将现在的常客计划里程进行NFT化。让它具体传统的里程兑换属性，也具备加密货币的可交易、可自由流通、可投资的属性。

航空公司常客计划应用NFT的场景并不只是这个。我们未来也许还可以看到，航空公司可以推出NFT的超级会员资格，类似上文提到的“Travel Toucans”。这些超级会员可以享受终身的休息室特权、无限次的升舱资格……航空公司也可以推出NFT的虚拟休息室门票，会员可以在候机时进入航空公司的“元宇宙”中的虚拟休息室享受独特的虚拟体验。航空公司也可以推出与一些大品牌合作，让会员获得专属的联名NFT，获得这些品牌专属的NFT商品……

总之，NFT很有可能让四十年如一日的航空常旅客计划耳目一新。

上面只是探讨了一些已经在实现或者即将实现的NFT应用。不难看出，NFT成为最有可能深刻改造当今客户忠诚度计划的技术之一。

尽管NFT对大部分企业还是个全新的、甚至未知的领域，但无论如何，作为企业，它是一种新兴的技术趋势，特别是在面对“Z世代”的消费者的时候，我们不得不提前去了解它、研究它。

对于NFT，您准备好了吗？

作者：曾智辉；知名忠诚度营销专家、积赏天下信息技术（北京）有限公司总经理。

本文刊载于《客户世界》2022年6月刊。