数字化转型的关键突破

    |     2022年6月21日   |   2022年, 客世原创   |     评论已关闭   |    206

工业革命之前的几千年里,世界经济主要受人口数量的影响,工业革命之后,科技的发展大大加速了世界经济发展的进程,大数据分析、人工智能、物联网、5G、区块链、云计算等新兴数字技术,正在以惊人的速度渗透和改变各个产业。

我们可以这样理解这一轮变革:大数据成为新的生产资料,人工智能、云计算、边缘计算成为新的生产力,5G与物联网成为信息世界新载体,区块链正在构建新的生产关系,实体经济与虚拟经济越来越深度融合,人类文明、社会与经济正在加速变革,我们可以把这一轮的大变革,理解为数字经济崛起!

由于数字化转型的实践还在不断发展变化当中,所以一直以来,关于数字化转型的定义以及囊括的边界问题,也还在不断讨论中,但这并不妨碍我们探讨数字化转型当中的关键问题,作为企业,正是由于把握住了数字化转型的关键问题,在升级道路上走的更加稳健,且具备了极大的未来发展空间。所以,讨论数字化转型这样的大概念,不如分析研究一下数字化转型的关键突破,搞清楚数字化转型的关键突破,也就掌握了数字化转型的核心问题。通过多年来对独角兽企业的研究,我发现大多数的独角兽企业的数字化程度非常之高,虽然各个企业不尽相同,但我认为,数字化转型的关键突破总是有章可循,我总结如下。

构建数字科技应用场景

今天,把自己定位成为“科技公司”,对于所有企业而言,不单单是赶时髦,而是生存之必须。未来没有纯“科技公司”,只有把“科技”合理地嫁接在行业中,既有科技含量又有行业背景的公司才能存活。科技赋能不是锦上添花的事情,而是企业发展过程当中的必经之路,未来所有的企业都将是科技公司。当下,摆在企业面前的难题是,如何利用科技构建自己的应用场景。

举个例子,我曾经专门去位于美国阿肯色州的沃尔玛总部去参访,对他们的信息系统印象非常深刻,沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇。在2016年,沃尔玛将“系统信息数据处理中心”改立为“科技部”,其角色也由支持转为驱动。沃尔玛的核心职能部门,比如采购部、财务部、业务发展部、门店运营部,都不是十分清楚业务中蕴含着哪些科技资源。科技部门能为企业提供服务和价值但同时也是需要成本的。沃尔玛就把科技部进行了组织结构的去中心化,每一个团队成员都能清楚了解工程研发资源和资金,使科技能够更好地支持公司的业务战略。在沃尔玛科技部的牵头之下,建立了强大的数字化中台(图1),“中台”指的是将开发过程中公共和通用的数据和算法整合起来,为小团队提供工作的工具和框架,从而支持若干几个小团队在短时间内开发出一款新的产品。它存在的目的是更好的服务前台规模化创新,进而更好的服务用户,使企业真正做到自身能力与用户需求的持续对接。

图1:数字化中台

数字科技赋能的过程,大致有三个阶段,第一个阶段的主要工作是科技定位。大多数企业认为所谓科技赋能只是满足技术升级的需求,其实不然,企业的科技定位很有可能是“重新革命”。比如沃尔玛公司的原来定位是零售服务商,而现在的定位是科技公司。

第二个阶段的工作是建立数字系统。一旦企业的技术需求确立,就要建立一套数字化系统,相应的资源要能够匹配的上,资源一般有几类:技术项目,专业人才,培育资金。一个项目要想做成,除了企业方作为主导方,还应该有中介机构来帮助做大量的分析和匹配工作,然后将资源整合在一起,形成具体的解决方案。在第二阶段,会形成联合立项开发方案,成立专门的部门制定授权方案,进行专有技术购买。甚至几方共同合作来组建新的项目公司。

第三阶段的工作是数字化创新,这个工作是非常综合的,通过持续不断的技术挖掘,并应用在商业场景中,不断地解决商业痛点,改善运营流程,进而形成一个可持续的科技创新生态系统。

在数字化转型过程中,越来越多的企业认识到,致力于成为一家以人为本、科技赋能的公司才能具备广阔的前景。而构建数字科技的应用场景,则是数字化转型的第一个关键突破。

用数字化的方式做创新

“从群众中来,到群众中去”,这句话很好地阐释了“数字化创新”的精髓。

宝洁公司曾经做了一次内部调查发现,公司投入15亿美元研发资金,研制出了大约2.7万项专利,但仅仅有10%用在了宝洁的产品上,大量的研发成果因为没有配套战略规划反而成为了浪费甚至负担。为了解决这一问题,宝洁尝试了新的做法:将提供新技术、新产品、新包装、新商标、新工艺的机会给予了研究机构、消费者、技术经纪人、贸易伙伴、风险投资基金等。相比之前的闭门造车,众包的逻辑在于利用市场上已经有的创新技术、或者消费需求为导向来生产产品。这种创新模式大大降低了研发成本和风险,加速了企业的提升。

无印良品通过它的社区网站,从广大的消费者那里收集各种新奇的、前卫的产品创意,参与的消费者超过50万人。无印良品让网站会员对各种设计打分,其中得分最高的创意被交给公司的专业设计人员,由他们把创意化为现实。通过预订单来测试市场接受度,策略很简单,只要收到300张预订单,该产品马上就投入生产。

还有搜狗输入法、猪八戒网、起点中文网,也以数字化创新的思维和形式,分别生成了数以万计的皮肤设计&词库,或者是超过七百万的“线上工人”,又或者是数亿的营收。

数字化创新企业核心需求的满足显而易见,包括:

降低生产成本——用人而不养人;

提升核心竞争力——创新中心;

引领市场——消费者设计。

数字化营销的关键突破

在广告界有句名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”说这句话的人叫做约翰•沃纳梅克,他是百货商店之父。

当下的市场环境已经和以前完全不同,由于数字时代的到来,消费者的生活习惯以及购物习惯已经发生了极大的改变,随之而来的市场营销方式也发生了深刻变革。在价值传递过程中,如何洞察市场?这是企业的新课题。很多企业网站都开启了Cookie,用以采集网站访问者。很多移动APP上都有采集用户数据的代码,AdMaster等移动终端监测机构也通过植入代码的方式采集消费者数据,可以说传统的打电话、上门拜访等营销手段,正在面临着淘汰。

约翰•沃纳梅克认为一半广告费被浪费了,其实何止是一半,看广告的人90%不会产生购买行为,所以从产生购买效果上看,90%的广告投放都是无效的,这种成本已然成为了企业的最大成本。

我们来看一个例子,一件出厂价为20元的商品,在天猫上卖60元,还赚钱吗?我们首先来看看各种成本估算:

1、产品成本(比如20元);

2、包装成本(内包装,外包装,吊牌,售后卡,包装耗材,比如是5元);

3、物流成本(仓储,快递,比如是12元);

4、天猫扣点(平均扣点4%,60元销售价计算,是2.4元);

5、税收(就算平均8%吧,那就是4.8元);

6、拍摄和制作费用(快消品尤其很高,还要模拍,以单件产品SKU上架看,需要拍摄,修图和后期制作等,算少点3%吧,所以是1.8元)。

上面6项成本,加起来是45.4元,占60元销售价的75.7%,硬成本就占了75%以上,流量成本一般会占到销售额的20%上下,其他成本包括人员工资、房租、资金链,剩下的毛利为25%左右,是15元,你还赚钱吗?恐怕能维持企业运转就还不错(图2)。

图2:商品成本估算

在服装行业、美容化妆品行业、保健品行业、教育培训行业当中来看,获客的主要方式来自于网络,交易成本也非常之高,营销和销售的费用超过企业总支出40%很正常,有些企业的广告投放费用,甚至大于企业总支出的70% 。

可以毫不夸张地说:流量成本高企,是当下所有企业的痛!

我在西南财经授课时,一家专注于医学美容领域的学员企业曾向我抱怨广告投放太高,想在降低广告投入成本上面下下功夫,我在帮助他们做商业模式分析的时候发现,从前期的获客,到后期的售后,包括客户的复购以及口碑转介绍环节 ,每一个环节都是机构与客户的接触点,而机构却浪费了大量的接触点,而只是把钱粗放地投在了各个互联网广告系统当中,这就造成了巨大的成本 浪费。传统的价值传递过程当中,以达成交易为终结,而在当下新商业模式中,达成交易仅仅是个开始,因为只有在交易之后,我们才能洞悉客户的需求与变化,在每个与客户接触的环节当中,我们都应该建立数据采集点,采集数据、研究数据、优化行为,这样才能保证每个环节有效率和效果,广告费用的浪费问题,才能逐渐解决。

在调研结束之后,我为学员企业给出了一些建议:

首先分析已经成交客户的数据,发现其客户95%以上都是本地人,而这些人集中居住在某些高档小区或常常出入于高级写字楼,所以我首先建议减少在机场和高铁站的广告投放,而增加在某些小区、商业楼里的投放,当投放地点改变之后,业务咨询量有所提升;

建议企业为每个广告投放地点设置单独维护的二维码,不同小区留不同的联络方式,有助于对比分析数据,且更加便利地分片管理,根据每个片区的人群特征、经济条件来定义广告的呈现方式;

对于网络投放的关键词广告,集中力量扩充长尾词汇,将之前的投放热门词汇进行数据分析,去掉那些性价比低的词汇,用挖掘工具挖掘大量的长尾词汇,进行投放,并且不断筛选优质词汇定期更新,三个月之后发现在获客结果不变的情况下,关键词广告投入降低;

对于客户管理系统进行优化,详细区分出来活跃用户、需要回访的用户、需要打捞的用户、以及流失的客户,并制定计划,明确原因,逐步也优化了团队的岗位规范和标准。

我所做的这些建议,在应用之后得到了较好的效果,而这里的关键在于数据,更在于价值传递过程当中,企业对数字化应用的重视和积极参与。数字时代的价值传递方式正在发生着深刻变革,但万变不离其宗,客户在哪里,数据就产生在哪里,我们的行为优化也就产生在哪里。

数字化转型的必杀技——技术资本化

技术资本化指通过市场机制使技术创新成果转化为资本,进而实现技术创新成果市场化的过程。一般可分为两个阶段,一是技术的商品化阶段,也称为初级阶段;二是技术的资本化阶段,即高级阶段。
资本推动技术进步,技术促使资本增值,当前技术与资本的深度结合,已经成为企业发展的新趋势。传统上认为,技术转移可以通过购买来实现,但这条路并不易走,因为技术估值是个国际难题,从技术价值转化为市场价值的过程,就是技术资本化的过程。

技术资本化也有一些待解决的问题,技术作为无形财产,其价值难以确定,作价高低,直接影响到资本化技术成本回收与获利多寡。作价若过高,对合营企业和引进方都是不利的。技术有生命周期,一定时期后就会老化,它的价值将逐渐减少和消失。如将技术作为投资,等于把技术的价值固定化.尽管该技术在合营期内已失去价值或需要更新,因为它是股本,仍可参与利润分配。

当今世界各国举办的合资企业,往往都是由发达国家提供技术,因此,技术资本化往往对引进技术的国家不利。有些发展中国家为了引进发达国家的先进技术,加速本国的技术改造,在法律上允许技术资本化,因此而付出高昂代价。有些发展中国家对技术投资作了严格规定和限制,还有些发展中国家法律规定不允许外国资本以技术的形式进行投资。

技术资本化是科技成果转化的主要途径。科技成果大多产生在科研机构和高等学校,开始时基本上都是实验室成果,要使其成为企业适用技术,必须进行中间试验或二次开发,而科研机构、高等学府缺乏相关的资金、设备和工程技术人员,也没有多少企业购买它们的科技成果或委托它们进行技术开发。要迅速改变这种状况,就需要通过资本使两个利益主体和行为主体“两心变一心”,变局部合作为整体合作,变单纯技术合作为全面合作。科技成果转化可以有多种途径,技术资本化无疑是最有效的途径之一。

当前不乏新技术,也不缺乏资本,而技术资本化的发展却并不顺畅,因为有三个制约:技术的价值评估,资本的风险规避,企业的投后运营。一项技术当作商品出售的时候,它的价值特性和普通商品当然不一样,一般商品的价格构成主要是生产成本及其周期和预期利润。相对而言,技术的价格主要由直接费用、开发费用和预期利润三部分构成,由于技术可以多次转让的特性,直接费用与开发费用就可能多次分摊,而由于技术本身具有高门槛或者垄断性,预期利润就成了争议较大的点,它无法用简单的劳动时间或者其他成本去衡量其价值,所以因为技术的定价问题就成了难题。

企业方由于资本方的介入,在出让一些股权的同时,也得到了更加长远的服务,并且做到了技术转移的“带土移植”,技术方由于中介机构的协助,成功地达成了交易,并且占有了新企业的股份,以及得到开拓市场的用武之地,资本方通过企业的投后运营,极大地分摊了投资风险,这是一个典型的多赢模式。

对于企业来说,必须借助外部的力量,寻找新技术项目、寻找合适的人才、寻找发展的资金,企业需要做的就是与专业机构连接起来,依靠产品运营+资本运营的手段,将技术真正地实现资本化。

结语:

十几年前,戴尔的成功还被所有的教科书奉为经典,诺基亚和黑莓也被视为科技领航者,而今“江山代有才人出,各领风骚三两年”,诺基亚和黑莓被收购,我们突然反应过来,原来号令天下的巨头,突然就被名不见经传的小公司“乱拳打死老师傅”,这样的事情在当今的时代里越来越多见了。历史就是这样无情和残酷,很多时候,企业的没落和衰亡并不因为无能和懒惰,而仅仅因为你不在历史的趋势里。

当下最大的趋势,就是掌握数字科技的企业正在“跨界打劫”,如同当年的互联网浪潮一样,每一次信息技术革命给企业界带来无穷想象空间的同时,也带来转型的危机和被淘汰出局的命运,而跨界打劫的现象同时又层出不穷,很多企业原本并没有将跨界者视为竞争对手,而是在不知不觉中被跨界者颠覆。

仔细分析上述道理,我们就能得出一个结论,“跨界打劫”者有一个共同特点,那就是他们掌握了数字化武器,并利用数字化的优势,向传统的企业发起挑战,向传统的产业展开颠覆,数字科技是跨界打劫者的超级武器。

未来,那些能够彻底掌控实体供应链的数字化企业;那些能够真正提升实体运作效率的数字化企业;那些能够促进实体之间协作效率的数字化企业,能胜出概率非常大,未来,将没有传统企业和数字化企业之分,也没有实体经济和虚拟经济之分,一切企业都必然会走上数字化道路,除了被淘汰者。

 

作者:黄洁,企业数字化转型专家《再造独角兽》作者。

本文刊载于《客户世界》2022年6月刊。

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