如何开展呼叫中心电话营销项目试运作

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||2004-12-31


电话营销是呼叫中心OUTBOUND项目类型之一,作为“利润型”呼叫中心的主要业务方式,在电话营销项目正式启动前进行科学、系统的试运作,可以为今后的营销工作打下良好的基础。

电话营销型项目试运作的重要意义主要表现在:市场情况体验式信息收集、项目可行性理性分析、项目前景预测并合理设计项目周期、项目成本预算、制定相对完善的项目运作方案、编写以实际案例为基础的项目培训教材等。对于外包型呼叫中心(Outsourcing Call Center)电话营销项目试运作,还将对外包项目合同条款的签订、合同报价提供重要的参考依据。

如何开展电话营销型呼叫中心项目试运作,可以归纳以下几个方面:

一、成立项目试运作小组

由于项目试运作的意义重大,所以要精心组成项目试运作小组。项目试运作小组一般应由最终负责该项目的项目经理负责组建,小组成员应该包括市场业务人员(对于外包型呼叫中心)、财务人员、培训人员、销售代表等。项目试运作小组工作完成后,除市场业务人员及财务人员,其它人员应该继续留在该项目组,以使他们前期获得的工作经验得以延续,使项目正式启动后可以直接开展工作,并在新销售代表加入后起到带动的作用。

在组建的项目试运作小组中,对于外包型呼叫中心,市场业务人员的工作职责主要是根据试运作过程中的具体情况与客户进行协调,比如争取适合于电话销售的促销策略,设计更适合的产品,修改业务流程等;财务人员负责跟踪成本运作情况并收集核算成本所需信息,在试运作结束后提供准确的成本预算,为合同报价及制定销售代表的工资方案提供准确的参考数据;培训人员负责试运作前期的培训及后期的培训,在试运作结束后完成培训教材的开发,能够为大规模开展项目时的培训工作做好充分的准备;销售代表的选择应该具有典型性,既有优秀销售代表,也有中等销售代表,这样才可以获得在项目正式启动后真实的销售效果,比如通过不同层次销售代表的销售业绩,可以分别得出好的销售代表、一般的销售代表的销售成功率,进而得出平均成功率,这对计算平均成功成本有重要意义。

二、收集、整理业务资料

项目试运作前需要收集足够的业务资料,主要包括产品信息、销售计划、
产品市场定位、目标客户群特征、行业背景、竞争对手情况等。

要保证试运作效果,需要掌握详实的业务资料,这是项目试运作开展前必要且重要的准备工作。只有试运作小组熟悉各种业务信息,才能真正模拟出实际运作时的情况。当然,有些业务会在试作过程中或者正式运作后才得以完善的,但这并不意味着开展试作前就可以没有足够准备就开始试运作。

收集业务信息不是目的,目的是将这些信息系统地整理,并对销售代表进行岗前培训、上岗考核,同正式运作一样,要在销售代表达到上岗要求后方可上线开展工作。

业务资料的收集与整理是一个持续的过程,是不断修正与完善的过程,只是在项目试运作前显得更为重要,后期只是在这个基础上进行的。

三、建立、完善客户管理系统

做到项目一开始就有计划地开拓市场,需要在试运作前建立客户管理系统,在试运作及正式运作过程中不断完善该系统。

成功的电话销售离不开客户管理,建立客户数据库也不仅仅是建立客户资料档案,而是在客户档案的基础上对客户信息收集、分析、分配、利用。分析不同客户群的自然特征、行为特征、消费习惯,有利于准确定位目标客户群,划分出大客户、重要客户以及一般客户,进而制定有针对性的销售策略、产品策略以及渠道策略。

市场的开拓需要有计划地进行,比如按不同的区域、不同的行业、不同的销售对象来开发,实现对客户的有效管理,不断补充客户信息、扩大客户数据容量,同时也要实现对销售代表的规范管理,避免重复开发甚至争单等项目正式运作后可能出现的不良情况。

项目试运作正是对客户管理系统完善的过程,以保证在项目正式启动后正常使用。

四、开发、调试电话销售系统

大型或者正规的电话销售需要有销售系统支持,一个好用的销售系统需要不断的调试。一般在试运作前会针对项目的具体情况提出开发需求并开发出初始的销售系统,而试运作中的实际使用可以对系统调试工作提供直接的修改意见,实现销售代表的使用环境的不断完善,从而保证系统正式投入使用后不再有大的变动与调整。

同时,在试运作过程中对系统的使用应制定相关的操作规范说明书,使不同的销售代表能够统一操作,在有效利用系统的同时保证系统的正确使用。比如规定客户信息的录入要求,使后台收集、整理到的客户数据格式统一,便于作数据分析,避免出现数据杂乱,影响数据汇总分析甚至使数据无效。

五、编写电话销售脚本与FAQ

电话销售离不开销售脚本以及销售“常见问题解答(FAQ)” 手册。对于销售脚本虽然在试运作前会编写好,但真正实用、有效的脚本需要在实际使用中不断去修改,这无疑也是试运作的需要完成的任务之一。

FAQ由销售代表在销售过程中不断的收集、反馈,并由专人进行整理,对销售代表在销售过程中遇到的常见问题进行分析,并提出最佳解决方案。          

FAQ作为指导销售代表开展工作的有利工具,一定要具有全面性与准确性,在项目正式启动前也应该尽可能将这项工作做好。

FAQ的编写是一个持续性的工作,随着项目的推进、市场环境、销售策略的改变,FAQ需要不断的更新,但试运作阶段的FAQ是日后更新的基础。

六、项目试运作结束后的工作

电话销售项目试运作结束后,应该对试运作结果进行有效的分析与使用,最大化发挥试运作的作用。通过项目试运作,应该达到以下几方面主要目的:

1、得出项目可行性分析及相关的成本核算,并作好项目规划,如周期、规模、操作时间等;

2、明确适合该项目的销售代表条件,并以此条件为依据在试作小组的基础上扩充销售代表数量;

3、制定成型的项目管理制度、销售流程、销售规范以及系统使用要求,指导项目正式启动后的工作;

4、完善客户管理系统及销售系统的各项功能,使其能正式投入使用;

5、为销售代表的培训准备好足够的业务资料、销售案例、销售脚本、FAQ,作好新员工的岗前培训

项目试运作可以根据需要随时启动或者停止,并且可以随时随地根据需要进行调整,同时试运作所调用的客户数据相对是少量的,所影响到的客户范围也相对有限,这是有别于项目正式启动后的特点,正是因为如此,才要重视项目试运作的开展,实现为正式开展电话销售工作奠定基础。

综上所述,开展呼叫中心电话营销项目的试运作,要以正式运作为标准,尽可能模拟出项目正式启动后种种情况,本着认真负责的态度细致开展,注重实际情况,为后续正式开展项目提供准确的参考依据并做足充分准备。


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