引进呼叫中心的企业面临着陷阱

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1174

客户世界|西岛和彦 编译/慕红云|2004-03-10


  笔者曾经于5年前应日本呼叫中心专业杂志《Computer Telephony》的约稿,专门撰写了本文。事隔5年之后,当我应中国信息产业部的邀请以“海外顾问”的身份为中国呼叫中心的标准化建设献言的时候,重温当年的这篇小文竟感到如此之贴切。就以这篇文章献给我们呼叫中心行业的中国同行,希望能对各位的工作提供有益的参考。

  怪物的手

  Computer Telephony的日文版终于要出版了。因为我和这个杂志社以前就有联系,所以这次很荣幸接受了他们的委托,开始在杂志上连载。

  “CTI的传道杂志”这个名字也很好。作为从事这行业的专家,一听到这个名字马上产生一种使命感,我想这也是我从那时开始,已经连续为该杂志连载文章58期的一个重要原因。

  我马上把几本在美国出版过的杂志拿出来翻一翻。“嗯?这是什么?”我看到的竟然是一个手拿话筒的职员的手,从类似大猩猩那样的怪物手指之间掉下。这是一个整版广告。上面写着:“在解决呼叫中心的问题上你是否感到很大的压力?”意思是,如果有压力就给我们打电话,我们会叫“泰山”帮助你从密林里逃出来。

  呼叫中心恐怖症

  这个广告为何如此吸引了我?因为在我周围经常发生同样的情况。

  以金融服务方面的企业为首,在消费者密集型企业里“CTI”“呼叫中心”这些名词到处泛滥。982月份NTT的“主叫方号码显示服务”扩大到全日本范围后,这个趋势愈演愈烈(其实,主要原因之一是有关企业利用了这次机会强化了此种趋势)

  另外,当时的金融界正在讨论把服务的交付渠道和电话银行捆在一起,结果很多金融机构规划负责人头脑里植入了一种想法:仿佛电话银行是必然来临的潮流。许多经理及规划负责人看到行业新闻或杂志上面的这些名词后,都会争先恐后地模仿。这种现象已经开始引起了一些混乱,以下是几个具体案例。

  愚蠢的行为:首先准备购买

  在这里谈一谈大信托投资公司A公司。
  
    该公司收益比大银行还多,在不景气的情况下,是有充分投资能力的几个企业之一。A公司关于运用CTI(Computer Telephony Integration)技术的呼叫中心建设问题进行了很认真的研究。特别是包括CTI设备、软件、中间件等内容对各公司产品的比较非常完全详细,讨论得也很彻底。

  副总经理听完项目小组的这些调查报告后(得到这些报告内容,他们可花了好几个月的时间!),汇总整个内容,最后提了一个疑问:“根据你们的报告内容我明白了花23亿日元可以建设一个呼叫中心。我想说,建设呼叫中心之后,我们到底要干什么呢?”

  同样,有一个大信用卡公司B公司也在领导的指导下,针对呼叫中心进行了探讨、议论,并将之作为整个公司的主要项目,议论内容是使用CTI技术把原来的售后服务接听电话部门改成一个呼叫中心。

  接受B公司RFP(Request For Proposal)委托的5家系统集成开发公司中,有3家异口同声地说:“B公司的RFP只不过是从几家集成开发公司彩页上面拼凑出了几个内容而已。我们根本不懂B公司自己到底想做什么,因此无法提供解决方案。”B公司虽然在低利息的历史环境下经营顺利,但决不会有充分的资金储蓄。但即便这样,让人惊讶的是他们通过讨论之后还是决定为呼叫中心项目投资12亿日元。

  聪明的各位可能已经发现了吧。上述的两个公司在当代“呼叫中心”的流行漩涡里盲目地起步,而且他们是从购买系统开始入手的。其实,首先要讨论的应该是“自己到底想做什么?”。决定目标后,为了实现这个目标才会出现建设呼叫中心的需要。有了这些基本构思后,为了尽快高效率地达到目的,才需要考虑最好使用哪些CTI功能等等。

  也许很多人都会想:“那是自明之理,不用别人多费心。”可是,在现实社会里像这样的例子举不胜举。

  引进CTI技术并不能使企业飞跃发展

  众所周知花了很多时间从技术先行的角度来追求解决方案的方法永远也达不到目的。同样,只引进CTI技术也不可能使企业飞跃发展。

  当然,我也不会完全否定从形式上开始改革的意义。但也不能放过现代社会中有一种“只要引进呼叫中心就可以获得很大竞争力”的迷信思想(这个迷信是强调欧美企业成功案例而捏造出来的)。另外,很多销售商拼命推出能够实现解决方案的许多功能和技术。在这样的情况下,我想作为经理或负责规划部门的不少人都会有“不能落后!!”的紧迫观念。

  再次强调,只引进CTI技术并运营呼叫中心决不能实现差别化。关键是要充实具体内容。

  呼叫中心的实际状态

  有一天,我发现了美国有一个“101”的电话号码。我不知道是什么号码,决定查找一下到底是哪里的号码。

  看上去像日本的查号台号码“104”(相当于中国的查号台114),首先查看了几本电话号码簿。让人惊讶的是虽然大部分电话号码簿上面都记载着日本大使馆的电话号码,但在十本电话号码簿中只有一本有查号台号码。(参考:通过调查得到的美国查号号码是411。但不知道这个号码是否是全国统一的。)

  为了查到101号码的根源,接下来我给日本国际长途电话公司打电话。因为不是服务时间,通过IVR(交互式语音应答系统)播放着拒绝服务的通知。那时候已经凌晨1点,很多人会认为这是理所当然。不过我并不这样认为。因为是国际长途,地球的背面是白天。我能肯定有很多人特意选在这个时候打电话。我还以为既然有客户,他们的服务部门也会24个小时一直在服务呢。这就是我常说的“客户第一思想”的常识。根据这个常识,我期待他们有“紧急联络方式”的通知,但事与愿违,对方根本就没有提供“紧急联络方式”。

  没有其他办法,我只好第2天早上再次打了电话。可能是很多人都在早上服务开始时间打电话的缘故吧,打了几次都不通。“到底是不是一家电话服务公司的客户服务窗口呢?”这个疑问在我的心里不知不觉地涌出来了。

  拨打好几次后,终于打通了。可是说了半天,接电话的人才发现自己回答不了我的问题,她告诉我“专业部门5xxx”的电话号码。但是,这次真正让人失望了。接电话的职员说他们不了解国外电话号码的情况,仿佛这是很正常的事。她还问:“您会说英文吗?”我心里慌了一下,说实话我不太会,但骑虎难下,犹豫地回答说:“会一点”,那位小姐就告诉了我 5yyy”的ATT专业部门电话号码。

  好不容易联系到了ATT,用英文得到的答案是没有用“101”号码的固定服务(他们还加上了“大概”这两个字)

  我想问一下,大家知道在“5xxx”咨询时让我失望的是什么吗?原因是接电话的那位小姐说:“我们是日本的公司,当然不知道美国的情况”。他们是日本最大的一家国际电话公司,可以说在这行业中有相当高的知名度,并且还发放名为“海外出差便利簿”的手册呢。我们客户对这家公司拥有的期待并不是“日本的一家公司”,因为“跨国标准”等名词在社会上流行之前,这个公司就已经在世界的舞台上非常活跃并发展迅速。

  她说的没错,他们确实不明白美国的情况。但是如果他们认为这是很正常的话,就像地方政府机关经常没有责任感地说:“关于这种事情,你要问中央政府……”,给人的印象就非常不好。要知道我们现在已经生活在可以选择国际通信公司的时代了。

  对于这个公司的好印象虽然属于客户的误解,但对他们来说是不是很珍贵的财富呢?和其他同行公司相比,他们的优势是否在靠这个误会维持?并且这种优势比通话费打折等措施影响大的多。

  如果当时他们宁肯采取“很抱歉不能满足顾客的要求”。这种态度的话,我估计他们公司的好形象不会降级,客户也会接受的。

  说点儿画蛇添足的话。这个国际通信公司的电话背景噪音很大,就像在满座噪杂的餐厅里打电话一样。这一点也要改善。

  只这一次通话,就可以知道在呼叫中心里有这么多的问题。运营呼叫中心的确是一件很难的事情。

  哦,差点忘了。

  引起这个话头的是“101”这个电话号码。这是在美国呼叫中心专业杂志里找到的,原来是“College Freshman Class”(大一一班)的专用号码。

下面关于呼叫中心的误会和陷阱,我再提一件事情。

  陷阱

  有一天,通过长辈的介绍,我很幸运地有了和信用卡行业的两大评论家共同进餐的机会。一个是众所周知批评尖锐、谈吐潇洒的甲先生,另外一个是从消费者的立场进行评论而且很受欢迎的乙先生。事后谈话里的一些内容总是萦回脑际,因此第二天,我在发给他们的感谢信时顺便问了一下。

  “……昨晚和你们在一起过得很愉快,你们的话题都很吸引人,时间不知不觉地过去了。您是个大忙人,真不好意思。我再次表示感谢。昨天您再三说了最近C公司真的有问题。这一句话一直在我的脑里回响,如果没什么不方便的话,请告诉我C公司到底有什么问题,好吗?多谢。”

  不愧是业界专家,回信马上就来了。
  [……彼此彼此。我也非常感谢你。关于C公司的事情(下述内容请不要泄漏),不瞒你说,发给敝公司网站的邮件中最多的就是对C公司的投诉。比如说……等等(因为内容不能泄漏,特此删除)。有“接待咨询电话的态度很不好”这样的批评。后来,我们把这些消费者的意见转告给C公司领导。他们回答说:“不可能有这种情况。是不是由于我们的顾客中用电脑的年轻人占有率较高,因此互联网投诉的也较多呢?”在这么多信用卡公司里受到“指名”投诉的只有C公司。是不是他们太关注增加客户,而把售后服务忘到九霄云外去了呢?或者是因为领导经常改变方针,现场的人来不及跟进领导的要求?同行的其他公司都反应:“最近C公司根本没有关注客户。”“他们干得乱七八糟!”。嗨,行业里这么著名的大公司不应该搞成这样,真伤脑筋。……]

  说的对。一个行业的著名公司不应该这样。不过,实际上著名公司往往就是这个样子。我估计C公司在领导的指导下为了提高服务质量,决定建立大规模呼叫中心,作为与顾客的更好的接点。上述的AB公司参观了C公司的先进呼叫中心后有了危机意识和很强的欲望,也想要建呼叫中心。
  靠我和C公司部长的良好关系,我向他请求参观他们的呼叫中心。他二话没说就答应了。他说:“当然可以,我们的呼叫中心只是备齐了各种道具。”当时我认为他在谦虚,但从那些“投诉”邮件情况来看,那句话很有可能是他的真心话。

  领导不能实施

  上面谈到的B公司和C公司,他们的病情虽然不同但病因或许是相同的。

  公司领导考虑自己公司的现状,做出为公司未来发展有益的决策,其中包括实行以运用CTI技术呼叫中心为主的运营/业务的业务流程再工程 (BPR=Business Process Reengineering)

  可是领导想到的一些问题没有和中层领导沟通。因此,中层领导在不明白项目目的和手段本质的情况下,认为“只要手段实现,就是说只要引进CTI系统就可以达到目的”。

  也就是说领导能够决策却不能具体实施。在这点上隐藏着很大的陷阱。

  查验清单

  一大早电话响起来了。起床之前的电话给人带来不祥的预感。是去参加网球集中训练的儿子从上野站打来的。“什么!?忘了带网球拍!?”。去参加高考模拟考试的大女儿也打来电话,因为有很多大学的名字特别相似,结果她搞错了地方。有其子必有其父。我不能批评他们。但为了避免这类的错误,还是需要查验清单这一步骤。

  我要强调的是关于呼叫中,最重要的并不是CTI技术、设备,而是以人为主的运营。根据每次的话题,包括文章形式,我会采取各种方式论述,但是贯彻始终的思想是要说服大家做一个呼叫中心的“查验清单”。

  现在有关呼叫中心的问题不计其数。比如说,技术问题、技术运用问题、脚本设计、促销活动的组织以及更详细的呼叫中心运营问题等等。�

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