呼叫中心业务外包的价值与考量

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    885

||2004-05-18

  今天是母亲节,首先祝天下所有的母亲安康!为什么母亲节突然成为一个热门的话题。把这个问题带给大家,我刚才一直在想这个问题,一会大家一起分析为什么母亲节这样一名词或这样一个节日能够目前引起这么多人的关注或者说成为一种流行。今天带给大家的题目是,《呼叫中心业务外包的价值与考量》。今天我不能谈得上是一位专家,只能借助我这六年来在呼叫中心从开始的运用者,刚开始我在一家企业自建型的呼叫中心从事服务和管理的工作,到2000年后,伴随呼叫中心产业的发展,逐渐成为一个真正外包型呼叫中心的实施者,甚至我自己梦想也能够成为呼叫中心行业的引导者,像袁道唯博士,赵溪老师这样,能够真正为呼叫中心产业发展做出贡献。今天带给大家,我这六年以来,在呼叫中心运营管理中的一些体验,这些体验,相信对大家应该是在今后的呼叫中心业务管理方面会有一些启发。从事呼叫中心管理经验有有六年的时间了,从98年开始,应该是从最早的一拨从事呼叫中心专业服务的人员开始做起来的。中国,在90年代后期,从引入呼叫中心概念到目前为止,呼叫中心产业蓬勃发展的一个历程,经历8年多的时间,呼叫中心才真正在中国的一些电信行业,金融行业,邮电行业开始得以运用,实际六年来时间,积累下来的这种信息以及经验,甚至运营管理的方法,非常少。在我98年开始刚入这行,能够从市场上或书店里获得这种信息少之又少。98年到2000年,我从事呼叫中心行业刚刚开始的时候,真的是经历了很多弯路,或者是说当时这种探索的历程是非常坚辛的,到目前为止,由于有很多呼叫中心专家这种介入以及许多优秀管理人员执着推进这个产业的发展,使得我们这个产业今天真的是非常蓬勃,而且创造可观的收入。

  从98年开始从事这个产业工作,开始我在一家德国的自建型呼叫中心,德国的一家企业,从事呼叫中心业务受理和以被动服务为主的业务受理的这样的一个机构在从事服务,当时的呼叫中心,它所能够从事这种工作,虽然引进先进的新泰技术,有着比较灵活比较方便的通信保障,这样的支持,当时这样的业务受理,以热线受理,咨询受理,投诉建议,信息查询这种被动式的服务为主,当时这种产业特色,体现出来,是被动的服务,客户中心是在等待客户的来电,那座席代表在等待客户来电之后把客户需要的信息反馈给他,虽然也体现出了以客户为中心,能够让客户在不同的时间,客户需要的时间,不同的地点,客户想站的地点介入到我们企业中间,让企业及时了解到客户的需要或能够及时把客户的需要反馈给他们,但是,我自己感觉,那时以客户为中心真正是一种形式上的东西,只是把客户接进来,并没有把客户真正的需要把握住,或并没有以一种能够充分满足客户感受的或是体验要求的这样一种方式为他们服务。那个时候对呼叫中心座席人员或是服务方面的要求,层次比较低。当时,我从事呼叫中心管理工作的时候,当时德国老板带我在招聘的时候,说我们不需要太高的背景知识,专业技能人员,招一些中专或是大专的这样学生,来进入企业,我们给他提供专业的培训,把电话接起来就够了,这个是当时呼叫中心,比较有代表性的一个想法,一种经营模式。进入到2001年后,我感觉到这个市场这个产业发生比较巨大的变化,那个时候,客户已经不足于满足于我主动打电话给呼叫中心,但有的时候,如客户在遭到不好的服务,或是遇到不好的产品的时候,可能90%以上的客户,他不会说不会用,所以,流失了,只有4-6%以统计数字来显示的,以少部分客户才会打电话到服务中心投诉他们的不满足或是表达对企业的这方面的建议和意见。在那个时候,很多企业感觉到是不是需要我们主动通过呼出的形式,主动了解客户的要求,甚至有些企业把这种主动的服务当做他们的营销工具去使用,来配合企业的CRM建设或CRM的应用,使呼叫中心在企业中间发挥更大的价值,所以,那个时候,所从事的这种呼叫中心所在企业中间所从事的内容,不仅仅局限于热线受理,咨询指导,投诉建议,信息查询这几个方面,更多的增加了一些主动服务的功能,包括回访,主动了解客户的不满,抱怨,还有市场这种调查,包括对于广告投放以后,在大众范围,或者是说在消费者之间它的影响力或是吸引力的了解和调查,另外,更多的企业,尤其像思科,英特尔,IBM这种大型的国际公司,更把呼叫中心这种模式或渠道运用在市场机会挖掘这个方面,帮助他们的市场部门和销售部门开发更多的客户机会,这是2001年-2003年那个时候,呼叫中心产业所体现出来的一种特色,也正是刚才赵溪老师说的是CRM和CALL CENTER结合的产物。进入2003年后,我也明显感觉到这个产业真正发生了巨变,不仅仅我们要通过呼出的形式寻找我们的客户,更要准确通过细分的方式在最短的时间内敏锐地把握住我们的客户,因为市场没有时间再等我们了,市场这种竞争以及白热化的这种程度要求我们在信息处理,在数据挖掘,在客户体验和关怀方面我们要做得更进一步,这样,才能够把握住我们的市场,所以,这个时候,呼叫中心有了更进一步的发展,除了刚才谈的一些职能之外呢,就增加直复营销这方面的工作,通过呼叫中心直接把握住在线销售的机会,让客户在得到良好的服务体验甚至通过呼叫中心这种服务弥补的艺术,让客户能够有良好的被关怀,被尊重,被理解的这样的体验后,能够对企业产生更好的兴趣或者是关注点,能够使客户成为企业的追随者,从而,不仅自己购买这个企业的产品,同时也在推荐他的朋友或是其他的人继续或重新选购这个企业的产品,所以,呼叫中心的介入,使得电子营销或使得企业在直接营销方面取得更进一步的发展,这个时候所体验这个产业特点,有以下几个方面,主动服务趋势更为突出,不仅仅是关注与客户随时随地的这种无障碍的这种接入,更主要注重客户的体验,刚才讲到母亲节这个小的事件,为什么母亲节现在为大家广为注重,我想,不仅仅是因为信息的这种工具便捷了,不仅仅是因为短信和通信的技术发达了,更主要是客户在对听众,在对生活品质方面,注重方面他的要求提高了,不仅仅满足以吃饱穿暖这样简单的生活模式,他们更多希望能够在社会上得到更广泛的尊重,被企业尊重,被朋友尊重,甚至被家人尊重,所以说我想这正是给我们企业的一点启发,如我们能够把握住客户的这种需求,能够把客户的体验,通过数据分析,挖掘,一些数据处理方式,及时把握住,那么,我们应该能够成为这个社会的佼佼者,应该能够给企业带来更大的收益,在这个时候,因为有了这样客户的要求和客户的体验的需要,所以,对于数据的需要,成为呼叫中心迫切的要求,另外,从传统呼叫中心对数据的不重视发展到现在对数据的广泛重视甚至广泛利用也是目前产业中表现出来的一大特色,另外,呼叫中心座席人员已不是简简单单的中专毕业,或是职高毕业的学生就能够从事的,他们需要更多专业化的培训,甚至是说他们需要能够有着更多的社会体验和社会经验的基础之上,才可能把好的服务体验,通过自己的消化传递给我们的客户,只有他们得到被企业的尊重或得到更高的满意度之后,他们才可能把这个满意度传递给他的客户,让客户去满意。所以,一系列的变化,对呼叫中心目前这种运作模式和管理方法方面提出更高的要求。随着产业的发展,随着服务专业化的要求不断提升,随着信息处理能力不断的提高,那服务的价值以及企业的收益也随之提高上去了。在很多呼叫中心,尤其是外包型呼叫中心,帮助企业实现一些价值利用和客户开发方面经常用到的模型,现在的呼叫中心不仅仅在客户服务方面发挥了作用,同时,他们在前期的市场机会挖掘和勘察,电子营销甚至直复营销,数据库营销,1对1营销,体验式营销这个方面,也在发挥作用,然后,营销产生之后,自然而然,客户需要或是客户服务需求也逐渐产生,给近而透过给客户提供良好的服务,透过给客户进行这种持续的关怀,使得新的销售机会又产生了,所以,呼叫中心的介入使得客户关系管理成为一个比较有序的循环,使得客户关系管理真正的能够为企业发挥出来比较强有力的作用,在这里,我说了半天,呼叫中心在经营方面有一句话,我觉得非常有道理,许多东西都可以替代,唯有体验是不可替代的,在这里我有特意的给大家准备了两个录音来比较一下,呼叫中心在初期在以客户为中心的阶段,我们这种服务模式带给大家的体验是什么,随着产业的发展到目前阶段,我们又利用呼叫中心做了哪些工作,它带给大家的体验又是怎样,我给大家听两段录音,来分享一下,目前我们呼叫中心都在做哪些方面的工作。

  录音:“您好!**银行,请问我能为您做什么?我想查一下目前人民币与美元的汇率;人民币与美元的汇率目前是8.2770;那好的,谢谢!没关系,欢迎您再次拨打我们的热线电话,再见!”这是一通再平常不过的电话了,我相信每个人都有体验,或者在我们的企业当中,每一天都在发生这样的咨询和查询的电话,那我们在听另外一个电话,大家再体验一下不同,录音:“您好,**银行,我能帮您做点什么吗?我想查一下目前人民币跟美元的兑换汇率;好的,人民币与美元的汇率目前是8.2770,我可以帮您计算一下对换后的结果,您看您需要吗?可以;先生您要兑换的金额大概是多少呢?18800000元;您兑换后的结果是2174701元,这是一个不小的数目,请问您是要存还是帮您取现金呢?实际上我是想拿这笔钱进行合理投资;是这样啊,那请问您找到了合适的投资及咨询代理了吗?还没有,我正在考虑找一家投资咨询;我们银行也提供投资咨询的服务,我看让我们银行的投资咨询服务人员跟您联系一下,也许会对您有所帮助的;那好的;好的,先生,方便留下您的姓名和电话号码吗?可以,我姓刘,电话86762341;是86762341,刘先生是吗?对;那我们服务人员今天下午跟您联系,您方便吗?可以,没问题;好的,欢迎您再次拨打我们的热线咨询电话,我们说声再见!再见!”

  这是发生在我们呼叫中心的一个真实的案例,但是由于不太方便地去介绍银行的名字,所以我们就把它做了一下处理做了一下比较,这条简短的两个录音电话,我相信大家应该有了直观的这种体验,通过呼叫中心艺术化的处理和对客户的关怀的把握,使得一个机会产生了,这种机会不是每一天,每一个电话都会产生,但是如果我们呼叫中心能够提升我们这种服务艺术能够真正地去捕捉客户这种需要的话,实际上,这种机会是不难产生的,我相信大家应该都有这样的一种共识。很多企业目前都希望能够把呼叫中心从一个成本的中心转变成一个利润的中心,都有这样的一些想法和考虑,前一段时间,也都跟很多的这样的一些呼叫中心都在做一些咨询的这种工作,也的的确确的感受到目前呼叫中心在企业当中也承担了一些非常大的压力,不仅仅在做客户服务的弥补工作,同时企业也给了他们很大的压力,让他们能够为企业创造价值或创造利润,但是我也收集了一下目前呼叫中心的管理者经常遇到的一些问题,或者目前很多企业在选择呼叫中心或者进一步建设呼叫中心的时候遇到了很多目前比较难以克服的问题,比如说,从建设阶段,有一些企业他会考虑说什么样的规划符合目前企业战略发展的这种需要,有些企业会考虑到选择怎样的设备和集成商最可靠,什么样的投入最合适目前我们现在呼叫中心的要求,那技术是否可以真正去满足持续提高服务水平的需要,比如,如何实现技术支持和维护呼叫中心水平这种及时性保障,一些呼叫中心虽然建设起来了,但呼叫中心是24小时或是12小时要持续的提供用户保障的,有时候,这种技术的瘫痪或是技术之间出现的麻烦,是很多企业面临比较大的危机或比较大的困难,那如果保持一个良好的呼叫中心运转,需要养一批技术人员或是一个团队,想必,这方面的成本也是非常高的,这块,也是很多企业目前比较头疼的问题,另外,如何挖掘技术平台的这种潜力,使得我目前选择的呼叫中心基础平台能够持续的甚至把一些比较潜在的功能挖掘出来,使我的投资回报率更高,这个在建设阶段经常遇到的问题,另外,一些呼叫中心运营管理者在运营阶段也遇到很多麻烦,比如,呼叫中心运营管理的目标和标准如何去确定,如何能够使呼叫中心的运营目标能够与企业的运营目标保持一致,配合企业战略的发展去开展他们的工作,另外,技术服务人员和管理人员的招聘和培养该如何去做?投入太大的话,对呼叫中心无疑是一种的压力,但,如果在招聘人员的时候,投入过小,招聘一些素质相对比较低或是社会经验不太丰富这样的服务人员去从事工作的话,带给客户的满足度是可想而知的,在这方面等等一系列问题,这是目前呼叫中心运营管理人员比较头疼的。所以,为了解决这些问题,随着这种市场的细分,也产生很多外包运营商,他们更多去关注,如何去帮助企业在技术方面,流程设计方面,在人员招聘选拔运营管理和持续这种机会挖掘甚至市场策划方面去持续开发呼叫中心的功能,企业选择外包商,很多程度上因为他们的核心能力在各自领域的业务,而不是如何运用呼叫中心,持续开发呼叫中心这方面功能,所以,优利系统公司曾做过调查,能够非常充分说明目前很多国外企业,一些国内知明企业为什么选择呼叫中心外包一个尝试,在经济方面外包型呼叫中心可以有效帮助企业去节约开支,由于外包型呼叫中心,实际在投入比较高档的设备和先进的这种平台之后,是由多家企业去共享这个平台的,每一家企业在这方面的这种负担会相对比较少,对一个企业来说,在技术投入方面是比较经济的考量,另外,在商业方面,外包这种服务很大程度上提高企业的竞争力,更注重如何去培训我们专业化的服务人员,如何能够去开发这个市场,如何把握住企业每一天大量数据的采集和处理功能,使得提高企业竞争力方面更突出,另外,在技术方面,由于外包型呼叫中心有着比较专业的团队和人员,在每一天24小时都在维护这个系统,使得客户的要求能够时时得以满足,对技术方面的保障和可靠性是非常高的,这三个方面都体现出,外包型呼叫中心不可取代的作用。

  我们如何考验一个呼叫中心,通过市场的调查,以及行业专家的探讨发现,以下的呼叫中心是值得客户依赖或者是满足客户要求的,一方面是系统接通率和稳定性方面有着高的接通率和稳定性,另外,在呼叫中心把体现出来的一种服务弥补价值,当其他的部门或者企业的产品有了麻烦的时候,呼叫中心能有效地能够去承担弥补的工作,能够让一个愤怒的顾客平息他们的抱怨,能够在平息抱怨之后愿意继续购买我们的产品,这个就是呼叫中心弥补价值的一个体现,另外在服务态度的礼貌以及对客户的尊重方面,服务带给客户的安全感体验方面,通过我们对消费者心理需求的分析,发现实际上消费者在打一通电话,或者在跟企业进行一些投诉或者一些意见交换的时候,他们不仅仅要求快速地响应,或者要求座席代表去解决他们的问题,更大程度上他们希望企业能够充分地尊重他们,理解他们的要求,同时给予他们安全感,所以基本需求和特殊需求这两个方面的结合才是客户真正的一个要求,有些呼叫中心可能只注重了其中的一方面,而忽略了另外一方面,虽然解决了客户的问题,但最终也不一定能够保证客户的这种满意,或者说持续的忠诚,所以在客户的安全感体验和尊重感体验方面,应该是考量一个呼叫中心的基准,另外,是不是可以为客户提供个性化的专业的指导意见,是不是能够为企业带来一些比较好的销售机会,是不是可以把服务当做一种营销的工具去应用,是不是可以持续地改进企业的服务流程和服务的职能,能够使企业不断地去适应市场的需要,这些都是考量一个呼叫中心优秀的一个尺度,我带给大家的这个图是目前很多企业在进行呼叫中心结合CRM应用方面经常使用的一个流程图,呼叫中心可以把企业的内部职员,销售部,市场部甚至财务部,技术部门各个环节之间把掌握的客户信息收集和整理起来,另外结合企业的外部数据,这些外部数据可能包括从黄页当中得到的,或者说第三方数据公司购买的数据,结合起来以后,通过有效地分析能够把客户进行进一步的细分,有些客户是需要进行主动的服务邀请的,有些客户可能是透过我们市场的一些活动或者是一些持续的机会挖掘这样逐渐去筛选和过滤的,另外还同时有一批客户是通过打INBANG的电话进来,及时地需要我们客户服务中心为他解决问题的,把这两方面的销售的信息进行充分地整合和分析之后,我们就会发现,实际上不仅解决了客户的问题,同时我们更主要的是为企业带来了很多销售线索,就是说客户在什么时间以什么样的方式更能够对我们产品有良好的体验,就是说销售线索通过呼叫中心这种信息的处理分析,得以筛选出来,那有一些销售线索是可能是说有现实购买要求的,另外一些可能有潜在的销售机会的,我们就会把他们放到企业的销售管道中间,比如说三个月以内需要购买我们产品的顾客有哪些,三到六个月的有哪些,六到十二个月的有哪些,十二个月以后的有哪些,再经过持续的关怀,持续地跟踪,然后把他逐渐地发展成为我们企业的不同类型的客户,有一些还可以通过电话直销的方式,对用户进行直接的线上直销,使得我们对客户把握的及时性和准确性得以充分的体现,这块就是我们把呼叫中心的职能通过模块化的形式把他给表现出来了,就是在销售接触方面,我们可以进行一些信息的反馈,会议的邀请,还有数据的核实以及决策性信息的挖掘这样的工作,在电话营销阶段,我们可以透过交叉营销,向上营销,网络营销,数据库营销,直复营销这样的一些手段,帮助我们的企业实现各部分的营销职能,另外呢,在客户服务阶段,我们不仅可以去受理一些热线的电话,更可以把握住热线电话中间的一些销售线索,同时我们持续地对客户进行关怀,不仅是节日的问候,同时呢也需要对客户有一些个性化的帮助,信息的及时提供等等,这些都构成了客户关怀服务的一些内容,那这些工作可以按照这种模块化的方式一部分一部分地去做,也可以把它形成一个流水线的方式,形成一个循环,持续地去做,在外包型呼叫中心里面,这些功能都是可以把他变成现实的,我也列举了目前在外包型呼叫中心经常帮助企业去实现的一些职能,从市场前期的调查,市场分析,咨询服务,市场推广,电话营销这方面的职能以外,甚至还有一些培训的服务,顾问性的服务,尤其是适合于那些企业现在已经有了呼叫中心,但又处于不知道如何有效地去管理经营的企业,外包型的呼叫中心也可以为他们提供一些专业化的指导和一些建议,很多企业在选择外包的时候都会担心几方面的问题,其中一个最主要的问题就是信息安全的问题,那如何能够妨止这些信息交给呼叫中心或者是交给第三方之后能够有效地去控制,不被泄露,在外包型呼叫中心,从以下六个方面得以充分地去考虑,一方面就是在物理设备的安全方面,在网络的安全方面,在操作系统安全方面,在数据信息的安全方面,在业务系统的安全方面,甚至在工作场所的安全方面,都有相应的硬件设施的保证,相关的制度的保护以及服务品质保障协议这方面的约束,使得企业的信息在外包型呼叫中心得以严格的控制和使用,刚才讲到了在呼叫中心管理过程中遇到的一些问题,以及我自己的一些体验,接下来,通过两个案例跟大家具体的分享一下,目前一些企业在选择外包呼叫中心服务过程中间,他们都是如何去应用这些功能的,第一个就是我们在给中信金融客户服务中心提供外包型服务的时候,我们实现了以下的一些功能,中信现在在金融领域也是非常的知名,它是国内第一家实现这种捆业经营的企业,我们目前正通过100个座席为中信实业银行、中信证券、中信信托、中信基金和信诚保险提供7*24小时客户服务,在服务过程当中,我们不仅帮他实现了客户机会的挖掘,一些客户个性化的服务,客户关系管理这方面的功能,更大程度上通过在线信息和线下信息的一些把握,通过对客户消费行为的一种分析,我们帮助中信的STAR信用卡进行电话直销的工作,也取得了非常显著的成绩,甚至说,在进行中入STAR信用卡销售的同时,我们也帮助中信在理财宝方面也实现了比较有效的业务的开展和拓展,那我左手拿着的是中信的STAR信用卡,右边就是中信的理财宝,一边是代理卡,一边是借记卡,通过呼叫中心有效的整合和职能的开发,使得这两张卡紧密的结合在一起,既方便了客户在返卡及在使用方面的一个方便,另外一方面,又在销售机会开发方面为中信实业银行带来了非常非常大的机会,这就是在良好的客户服务基础之上实现了对信用卡销售方面的职能,另外,我们也同时在为北京通信公司进行ADSL的销售,以前ADSL都是通过营业厅的方式销售的,通过我们呼叫中心进行合作之后,我们尝试着用电话销售方式去为他们服务,取得了非常明显的效果,我们可以看到,从2003年11月1日开始服务,截止到2004年4月20日,总呼叫量464117 次,已经开发有意向客户14317个,成功派单数达11419单,安装竣工数达5760个。这个数据也证明了呼叫中心在电话营销方面也取了非常有效的进展,也真正使得呼叫中心从一个成本中心转移到利润中心这个方面取得了进一步的拓展,还有其他一些服务项目,由于时间的关系,在这里就不多给大家进行介绍了,用刚才的一句话,很多东西都可以替代,唯有体验是无法替代的,我也真诚的欢迎诸位,如果有时间的话,到北京去参观我们的呼叫中心,在海南当地,我也看到海南新中北科技,在呼叫中心外包运营方面,也取得了非常大的进展,他们在这方面也真正地体现出来一个专业型呼叫中心的服务品质,有兴趣的话,也可以到他们公司去参观,我想,只有体验了之后,才知道外包型呼叫中心他在专业化服务方面,以及在一些市场机会把握方面真的是有它独到之处,今天会后,如果大家在这方面有问题的话,我也愿意和大家一起来分享。

(2004年5月9日,海口。客户世界“中国呼叫中心管理及产业化发展论坛”主题发言)
 

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