《商业评论》中直复营销:一对一沟通

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||2005-04-13


  直复营销最适合分众群体,杂志虽然是一种媒体产品,但它使用直复营销的原则与其他产品并无不同,都是要找到有潜在需求的目标消费人群,然后通过邮递目录、电子邮件、电话营销等方式,进行一对一的直接沟通,销售产品。”在日前举办的“行销新主流研讨会”上,《商业评论》发行总监曹阳如是说。


找到目标客户名单


  《哈佛商业评论》是哈佛商学院主办的一本管理杂志,2002年9月它将其内容独家授权给国内的《商业评论》杂志,这本新杂志定价70元,读者定位是企业的高级管理人员。


  如此高的价格和定位决定了《商业评论》难以使用普通杂志零售为主的发行模式,我们的杂志只有在机场书店这样高端人群聚集的场所才好销售,在普通书报亭反而很困难。目前我们的发行主要靠订阅,除了直复营销,没有其他更好的推广办法。”曹阳说。


  直复营销有众多环节,第一步是要找到目标客户群的名单。在美国,由于个人名址是公开的,商家可以通过数据租赁公司向个人发送产品推广信函。而在国内,这方面的立法还不完善,如果向私人名址投送产品推广邮件,很容易引起隐私保护方面的纷争。所以想找到具有职位、年龄、收入等充分信息量的客户详细资料并非易事。


  那么,直复营销怎样才能进行下去呢?《商业评论》的做法是找到潜在读者(客户)比较集中的机构,如商学院、企业家协会等组织,以合作的形式参与到各种活动中,直接接触到目标读者群,获得相关资料。


和客户一对一交流


  得到宝贵的客户资料之后,企业将其储存在数据库,然后进行邮件推广,提供针对性的服务。


  比如对《商业评论》来说,如果某客户在银行工作,他们会选择一些与银行业有关的单篇文章进行告知。此外,该杂志还设立了专门的呼叫中心,处理客户的订单和进行一对一的沟通。


  推广过程中的另一个重要环节就是将产品投递到客户及潜在客户手中。《商业评论》的物流合作伙伴是邮政,这样的推广方式付出的成本不低,“成本计算很简单,邮费、信封等物料,再加上人工费用,假如加起来每一封信的成本是3元,订阅反馈率是1%,那么拿到一个订单的成本就是300元。”


  这仅仅是获取订单的成本,杂志社还要承担印刷成本和寄送的物流费用。由于哈佛《商业评论》是月刊,对递送时间要求不是太高,物流方面压力就不太大,”报纸要是天天这样做,代价会非常大。


  虽然花费不低,但直复营销最大的好处是收效立竿见影:花了多少钱推广,获得了多少份订单,投入产出比一目了然。


单一产品的困惑


  《商业评论》的发行量在短短两年内发展至7.8万册。但是,曹阳又有了新的困惑。由于该杂志只是单一的产品,如果一直通过直复营销,推广的效率会下降。


  毕竟,读者群有限,在几番搜索淘汰后,有价值的名单越来越难。“我们的平均反馈率从最初的超过1%降到现在的0.5%甚至0.3%,获取新名单的难度越来越大。在北京、上海这样的一线城市,有许多人已经知道了我们杂志,但可能因为各种原因没有购买欲望;而在二三级城市,消费水平、消费意识完全不同,反馈率肯定要比一线城市低。如果仅靠直复营销的手段,卖单一的产品,很难继续下去。”


  而且,现有数据的维护成本很高,因为频繁的人员流动会带来数据管理的难题。《商业评论》的续订率虽然很高,但每年仍有近一半订户流失,一个很重要的原因就是人员流动。对于重要的潜在客户数据,杂志每三个月便进行清理,并及时与顾客进行沟通。


  如何取得突破呢?曹阳想到了另外的盈利方式:联合一些高端产品的厂商,提供直复营销解决方案,大家捆绑在一起共同推广。“我们手中有很多非常好的名址数据,他们同样也是很多高端产品的目标客户,我们可以成为高端品牌与客户沟通的良好平台。这种沟通方式,应该比直接叫卖更加有效。”


名词解释:


  直复营销是指以互动的方式,借助多种媒介来刺激消费行为的改变,并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为,以备随时对沟通进行调整的营销行为,其目的是建立终身或长期客户价值。


每日经济报道

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