电话营销发展数据业务的探索之路

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1453

客户世界|周宁肖芳|2009-10-13

2004年伊始，广东移动客户服务中心（以下简称中心）逐步开展对数据业务的营销。历时五年，如今拥有广州、深圳两大“全国主动营销管理示范基地”的广东移动客户服务中心在承载数据业务的运营方面卓有成效，以广州中心为例，电话营销渠道发展数据业务量约占全渠道发展量的43%。为提升电话营销管理水平，全方位地充分体现电话营销的发展水平，07年广东移动客户服务中心率先提出了“三率”指标，即成功接触率、销售成功率和成功办理率。现数据业务项目外呼成功接触率与销售成功率等各项指标均处于全国领先水平！

从最开始的手机报、彩铃歌曲等简单业务推广到现在手机支付、手机游戏等复杂业务营销；从最初的单业务推广到如今的组合业务营销。广东移动客户服务中心在运营过程中的不断探索、勇于创新，使得数据业务在电话营销渠道的推广机制日趋成熟、高效，并呈现出低成本、高收益的良好态势！

为更好地推广广东移动客户服务中心在电话营销渠道上运营数据业务所积累的经验，笔者将以常规项目执行流程所涉及的各个环节为主线（见图一）进行逐一阐述：

一、数据筛选方面：精确锁定目标客户的营销实验

目标客户数据的有效性与精准度，直接影响电话营销渠道的成功接触率与销售成功率，而其间接影响的是对该渠道甚至是对公司的感知。数据业务的外呼规

模相对较大，且层出不穷的数据业务在受众度方面也各有不同。针对该现象，广东移动客户服务中心在数据筛选方面独创“营销实验”，助力目标客户群的精准与锁定。“营销实验”是先通过对海量原始数据随机抽取适量样本做实验外呼，再根据外呼结果，结合客户的接触记录、消费情况等信息进行分析，为项目“量体裁衣”,制定最合适的数据筛选规则，用于批量外呼的数据筛选。其中，为确保测试结果的客观、公正，我们将会把测试数据分派给2-3间水平中等的外包商开展外呼工作。

经过营销实验后开展的项目，其规模外呼阶段的成效较测试阶段有很大提升，特别是在成功接触率方面，其提升幅度可高达19%。以08年6月广州中心开展的“大广州中央音乐平台及手机报营销推广”项目为例，通过营销实验，两率均提升了19%（见图二）。可见，营销实验的在精准客户数据方面发挥了重要作用！

二、业务承载方面：满足多元化需求的组合营销和适应个性化需求的新业务承载

客户市场容量是有限的，为了让电话营销渠道能够健康，可持续发展，中心制定了一系列免过度打扰客户的频次管理政策。然而，面对种类繁多且层出不穷的数据业务，亟需中心充分利用与客户接触的每次机会，合理的推广业务。结合电话营销领域日趋成熟的市场背景以及多元化的客户需求，广东移动客户服务中心逐渐探索以数据业务为主体的新型营销模式并不断承载适应不同客户需求的新型数据业务。

1、组合营销

为了实现 “高效低成本”的营销运作方式，有效地控制与客户的接触频次，保证客户对电话营销渠道的感知，广东移动客户服务中心自07年3月就开始探索数据业务的组合营销。

组合营销是基于对客户和业务特点分析，将两种或两种以上的不同业务，根据其关联性、优势互补性，将合适的业务进行组合，形成全新的营销方案。

我们在组合业务的时候，一般都会利用业务相关性的特点来整合既有业务，以07年“DJ音乐盒及中央音乐平台外呼推广”项目为例，两项业务均为彩铃性质，相关性非常高，在开展组合营销后，该项目的销售成功率比单一推广提高了41.2%；外呼成本约降低1.5元/CALL。但对于一些相关性低的业务，我们将从业务所带的优惠政策来考虑组合。又例如，09年“大广州GPRS套餐及12580生活播报营销推广”项目，GPRS套餐的优惠力度非常大，作为新产品的生活播报，凭借大优惠业务的力量，生活播报单销售成功率高出该业务常规销售率近25%。

2、新业务承载

为满足客户多样化需求，彰显电话营销渠道价值。广东移动客户服务中心在推广传统定制类、套餐类数据业务的同时，不断尝试并探索承载一些新型数据业务，如手机支付、手机游戏等等。

新型数据业务具有操作相对复杂、客户门槛相对较高、受众面相对较窄等特性。为此，在探索过程中，广东移动客户服务中心不断突破常规数据业务销售运作思维。以“手机支付――数字电视”为例，在收集业务信息方面，改变以往被动接受外呼需求的方式，主动与需求部门收集手机支付数字电视的产品特点、业务功能、开通方式等相关材料；在精选目标客户方面，改变以往单一从数据库提取目标客户的方式，而是通过与业务相关的其他社会渠道搜集有兴趣或有意愿办理的客户数据；为降低口头承诺无成本所带来的风险，专门打造在线确认手机支付系统界面，让客户通过短信回复进行业务办理的实时确认；针对客户在实体渠道办理该业务手续较为复杂的特点，在营销过程中增加对比口径，促成客户在电话营销渠道办理业务的意愿。

数据业务种类正不断的更新发展，这种发展趋势让电话营销承载业务的方式也日渐灵活化、多样化、个性化，不断开创电话营销渠道数据业务销售新局面！

三、渠道发展方面：发挥渠道有效性的适配性研究和挖掘渠道潜能的渠道联动

营销渠道种类繁多，发挥有效性和挖掘潜能是每个渠道都在思考的问题。根据各渠道自身不同的优劣势，广东移动客户服务中心分别从渠道适配性和渠道联动两个方面对数据业务进行研究，并在实践过程中取得一定成效。

1、渠道适配性研究

纵观多年来数据业务在电话营销渠道的发展历程，我们在对该类业务与渠道匹配上也做了一定的探索，旨在提高电话营销渠道与所承载产品匹配的程度、提高渠道利用效率、指导该渠道选择的产品，从而保证其健康发展和“高效低成本”运营。

渠道的匹配性主要从业务和渠道两个方面来分析，对于业务而言，主要从知晓情况，复杂程度，产品功能，产品价值，办理方式等几个方面进行评估的。以广州中心开展的139手机邮箱项目为例，06年初刚推出的手机邮箱功能较为单一，成熟度不足，且提供的优惠政策是赠送电影票，针对性不强，未能发挥其吸引客户使用手机邮箱的功效，导致当时业务销售成功率低于常规业务的约15个百分点。该业务经过近一年时间的优化和改进，在功能上更加人性化，如邮件到达短信提醒功能，还加大了优惠力度，如为客户增加了免费体验期，正向引导客户使用该业务。在06年底，该业务的销售成功率有效提升了35％（见图三）。

对于渠道而言，业务是否适合布放于此，主要考量的是投入产出比与渠道酬金方面。以电影通票为例，如今电影院都在开展不同形式的促销，并且12580渠道电影频道的上线也能为客户即时受理折扣售票服务，对于拥有一定实效性的业务，布放在暂不能即时为客户办理折扣售票服务的电话营销渠道上，必然会对业务的销售成功率有很大程度的影响。按照支付外呼成本的原则来看，一旦销售成功率低，将使业务销售难度过大，造成我们所要支付的外呼成本升高，这样一来，投入产出比将下滑。

2、渠道联动

电话营销渠道有着主动性强，交互性强的特点，但较其他渠道相比，在产品可视化，业务介绍详尽化等方面还有所欠缺，特别针对如今一些复杂的数据类业务，单凭电话营销渠道来达到高销售率，还具有一定的难度。为此，广东移动客户服务中心根据业务的不同建立渠道联动的协调机制，结合短（彩）信、WAPPUSH、网站等渠道开展电话营销工作，挖掘电话营销最大效能。

以“手机游戏”为例，我们采用了“外呼＋wappush”的渠道联动模式，其联动原理是在外呼结束后对同意或有意愿办理手机游戏的客户下发相应的wappush游戏链接，方便客户更为直观，即时地了解业务甚至是使用业务。由此可见，优势互补的渠道联动是非常有必要的，合理的渠道联动组合会让业务的推广起到事半功倍的效果。

广东移动客户服务中心还将继续开展包括wappush在内的电子渠道甚至是实体渠道的联动模式，充分利用其他渠道来挖掘电话营销渠道发展数据业务的潜能。

四、人员技能方面：提高营销技巧的外呼人员业务体验分享

电话营销人员的技能对业务的销售成功率有着很大影响，那么人员的技能一方面归功于日积月累的营销经验；另一方面也来自于对业务的熟悉程度。俗话说：熟能生巧。只有当你对一样事物了解得非常透彻，才能够将其运用的灵活自如。针对这一点，广东移动客户服务中心主动申请为多家外包商的外呼人员申请开通其负责的数据业务，让他们以客户的身份来真实体验业务，从客户的角度来感受业务的特性，从而在外呼过程中能与客户产生良好的互动，为客户进行异议化解，进而提升客户对电话营销渠道的良好感知以及提高业务销售成功率。

广东移动客户服务中心在探索数据业务方面已初见成效，但是对于日趋复杂多样的数据业务，以及电子渠道分流简单数据业务等局势，所要承载的业务及运营方式都需要进行相应的调整与创新，因此，为契合公司发展战略，结合电话营销渠道发展现状，下阶段的重点将逐步转向对数据业务新型运营模式的探索，对数据业务营销发展模式的不断优化与创新！

本文刊登于《客户世界》2009年09月刊，作者单位为中国移动广东公司客户服务中心。

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