整合化集成的新型多渠道呼叫中心
客户世界|Andrew Templer|2004-03-11
一度呼叫中心曾被当成单纯的电话中心使用，电话曾是公司与客户交互的最主要手段，所有的客户服务都是关于如何有效而迅速地处理呼入电话。
然而，英特网改变了这一切。如今客户除了会打电话给你之外，他们也很有可能去Web站点寻找自己需要的信息。如果他们在网站上找不到的话，他们还可以发e-mail而不是拿起电话。
这对客户服务组织提出了一些挑战：
● 在这么多的沟通渠道中用哪种方法才能最有效地提供服务和支持？
● 怎样才能确保你在对外传递着连续的信息？
● 客户可能在任何时候使用你无法预知的任何渠道与你联系，在这种情况下你如何才能继续360度地关照客户？
在考虑如何尽可能地满足这些渠道之前，我们不妨干脆倒过来去想，也许这不失为一个好主意。让我们先看看怎么样就可能不能满足客户的渠道要求。
客户交流渠道已使很多企业获得了意想不到的增值，结果是服务与支持功能紊乱而且分离：电话呼叫由呼叫中心座席代表处理，他们通常都使用相当复杂的呼叫中心软件。另一方面，e-mail用的是一种更为原始的方法——人工将客户询问分配到能够回答这个问题的专家那里。Web部分则由第三个团队管理，他们更倾向于营销而不是客户服务。结果是三批不同的人以三种完全不同的方式通过三种不同的渠道各自回答着客户的问题，而其中的两种渠道（比如e-mail和Web）没有提供任何追踪手段，说明或者报告。
这显然不是一种好的做事方式，尤其当你既想取悦客户又想尽可能降低成本时，而这种想法全世界的企业都有。
一个客户在如何使用产品时出现了问题，他到该企业的网站上寻找信息。在进行了大致的搜索以后，这个客户放弃了这种尝试，他决定发e-mail。这时第一个问题产生了：客户所需的信息其实在网站上，但是他找不到，因此企业不但不能用一种几乎不需成本的方式立即解决问题，反而还要承受由人来与客户交互带来的成本。
接下来，仅有一点不满的客户向我们发送了e-mail 。然后这封e-mail 被送到了企业的邮箱中，并在那里耽搁了几个钟头之后才被管理人员人工发送给他认为最合适回答客户这个问题的负责人邮箱中。不幸的是，这个最合适的人恰巧又是个大忙人，所以这封e-mail放在他的收件箱里直到下个工作日。于是，第二个问题浮出水面：由于缺乏对e-mail的追踪手段，客户的询问可能长时间得不到确认，而客户服务经理却对此一无所知。
我们现在已经相当沮丧的客户最终获得了迟到的答复，但是答复的措辞不确切，客户还需要一点注释。由于客户觉得e-mail太慢了，所以他下一次选择打电话到呼叫中心去。不幸的是呼叫中心的座席代表无法接入e-mail了解客户过往的情况，因此服务座席代表不得不与客户进行冗余的交谈，而不是澄清答复的具体意思。客户不得不再解释一遍情况，他因此而恼怒，当他听到座席代表的回答与先前e-mail 中的回答大同小异时，他就更愤怒了。现在，我们发现了第三个问题：各种沟通渠道间缺乏集成导致了工作效率低下和信息的不协调。
所幸，这三个问题——还有其它一些类似的问题——都是可以解决的。关键是整合化集成。这种整合化集成可采用以下两种形式：
1) 在各种渠道的基础上建立一个常识库；
2) 标识和追踪渠道中的事件 ；
通过采用这两个原则，任何组织都能够降低客户服务的成本，同时大幅改善客户服务质量。
让我们看一下经过多渠道集成后，客户服务如何变得更加有效。首先，假设我们的客户可能不是第一个问这个问题的人。很可能他的问题以前已经由一位专家回答过了。如果在这个问题第一次被提出时就保留答案，并将它放在公司网站上易于找到的位置，那么人工响应的步骤就可以省略了。为此，我们发现了第一个商业利益：确保网站上自助服务的内容准确而且易于找寻之后，相当一部分的客户问题可以以几乎零成本解决。
然而，即使客户无法从网站上找到合适的回答而发送了e-mail ——或者一开始就选择使用e-mail——一个集成的策略仍会带来很大的好处。那是因为，e-mail 不必再被发送到不对客户服务经理负责的问题解决专家那里，而是由客户服务座席代表来处理，他们能接入为Web开发的准确而全面的知识库，并提供恰当的回答。因此，座席代表只需点击一个知识选项而无须人工操作。我们又实现了第二个商业利益：通过平衡Web自助服务的内容和e-mail响应，e-mail成本和响应时间都会急剧减少。
最后，我们假设客户收到了e-mail 的回复，然后他又产生了一个问题并因此而呼入电话。有了一个事件追踪系统，接听电话的座席代表就能够立刻看到先前的e-mail 并由此对症下药。第三个商业利益由此产生：当呼叫中心工作人员能够看到所有渠道的客户接触历史时，他们就能为客户提供更有效和个人化的服务。
企业发现通过紧紧追踪客户服务问题，他们可以制定更精确的营销决策和产品设计。更进一步，如果电话、e-mail和Web实现集成，那么对进入的信息监控就会更加广泛和深入。甚至即使没有那些利益，事实也一次一次证实：向整合化集成客户交流渠道而进行技术上的投入是很值得的，而业务流程的重构也是必须的。
那些仍然使用分离渠道的企业应该投资建立一个整合化集成的解决方案，因为那些正在实行集成的企业其成本大幅降低而客户也更满意，那永远都不会是件坏事。
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这家伙很懒，什么都没写！
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