客户忠诚度管理的旧题新谈

客户世界|袁道唯|2012-06-28

客户忠诚度管理的旧题新谈

——《客户世界》2012年5月刊首语

涉及客户忠诚度管理的重要性，最近在微博上被不断转发的一段是：@阿里巴巴中国：（CRM的作用）1、发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3—10倍；2、客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%；3、向新客户推销产品的成功率是15%，向老客户推销产品的成功率是50%；4、如果将每年的客户关系保持率增加5%，则利润将达25%-85%；5、60%的新客户来自老客户的推荐；6、20%的客户带来80%的利润！

实际上这是一个很古老的说法了，当年为了推销CRM系统，厂商们就拿这样的数字来开导企业。细看来，这种把客户忠诚度和企业即刻经济指标挂钩的“真理型”数字在当今很多经不起推敲。世界上三百六十行，怎么可能都遵守诸如“20%客户带来80%利润”？我基本不相信像汽车这样的行业或者可口可乐这样的产品遵循这样的规律。当今的很多企业，比如银行业和民航业，当下能否赚钱也和客户是否忠诚关系不大。前者的强迫收费多如牛毛，不容你不掏腰包；后者的赢利程度和油价租赁利息甚至航线获批关系更大。同样，各个企业的利润率差别也很大，并不是都和“客户关系保持率增加”成正比关系。苹果这样的高赢利企业并没有专属的客户忠诚度计划，也没有特别在客户维系上投入比客户发展更多的资源。

不是说客户忠诚度不再重要，更不是说企业赢利与否也不再和客户相关，而是说我们看到的将不再是简单化的客户数对应财务数，忠诚度对应利润率。变化的世界带来了客户与企业互动形态的巨大变化，新客户的进入在许多领域不再那么壁垒高高，“客户”的定义也在整个生命周期中前移，消费者和企业在社会化媒体上参与互动活动的财务门槛大都为零，移动互联网时代使用免费或者试用免费形式处处可见。企业在客户管理上的核心问题在于多大程度上客户愿意回头或者给以推荐传播，这其中“体验”才是企业在客户心中和商业社会的丰碑。无论是潜在客户还是老客户，无论是试用客户还是回头客户，体验是企业口碑的来源，而口碑与信任才是企业发展的长久保证。

企业一旦采取会员制作为客户维系的一种载体，就需要花费大力气去设计其架构，寻求杠杆效应的最大化，而不是简单地算计多少投入带来眼前的多少新收入。最近我的国航知音会员的级别到了“终身白金卡”了，这是国航客户忠诚度计划中的最高级别。飞了十几年，总共一百万公里，从此可以终身享受各种贵宾会员专享待遇而不再需要每年满足各种次数或里程标准。很显然在忠诚度计划中设计这样的一个级别和单纯财务指标是无法直接挂钩的，我享受的待遇更多，而直接掏腰包的地方很可能会更少。其他航空公司的忠诚度计划没有这样的设计，但每每在航班上听到机长广播“本次航班上有一百xx名国航知音贵宾客户，无法一一致谢”，可以感受到国航知音会员计划的成功。国航的过人之处在于设计了一个从初级到终极的多层次梯阶，让会员永远有下一个可行的努力目标。当然，国航除了层级设计与众不同之外，VIP热线的人员胜任和流程贯穿也是独具特色，他们所创造的客户体验远远超过了其他同行。

移动互联网的发展一方面给企业利用新媒体和新老客户进行互动提供了日益增多的时间和空间，另一方面也为客户不断尝试体验多种竞品业务提供了极大的便利。企业客户忠诚度管理的创新也迫在眉睫，经典的客户忠诚度计划如何适应新的形势，传统的客户维系理念如何注入新的内涵，都是值得深入探讨的。

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