公交传媒行业诸侯割据 2008年或将大洗牌

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1131

||2009-02-08

借力于分众在短短3年内如同神话般的崛起，途中传媒概念也在一夜之间红透了整个中国，在地铁、飞机、火车、公交车甚至出租车等任何公共交通工具上都悬挂起了无数的液晶屏。

其中，公交车媒体由于较高的到达率优势成为了途中传媒中的翘楚，吸引了多家行业巨头的竞相逐鹿。在巨额资本的推动下，进入2008年以后的公交传媒行业的竞争更趋激烈

数年前分众和聚众惨烈无比的楼宇广告之战还历历在目，同样的剧情又在公交车行业再次上演。

2月13日，公交传媒公司华视传媒公开宣布，该公司获得了太原市山西大众网络覆盖范围之内所有公共汽车上运营移动电视广告的独家授权，这一看似不起眼的声明引发了业内的轩然大波。

“此前山西大众移动电视有限公司在2006年9月18日与我们早已签署了独家代理协议，该协议至2014年12月31日方能终止，单方面终止不具有法律效力。”世通华纳传媒集团的一位高管向《财经时报》说，世通华纳方面已就此向法院提起诉讼。

世通华纳与华视传媒同为国内最大的两家公交传媒公司，双方都各自宣称自己为行业的领导者。

据华视传媒方面一位接近事件核心的人士声称，世通华纳和山西大众翻脸的原因是世通华纳拖欠了山西大众接近350万元的承包费用。但世通华纳的上述高管则称，此事是由于山西大众的终端故障率过高等原因引起的一次普通的合同纠纷。

据了解，世通华纳与华视传媒恩怨的种子早在前两年就已深深埋下。在去年，世通华纳曾在华视的合同到期后拿下了沈阳移动电视的独家代理权，而此前这原本是华视传媒与辽宁广电的合作项目。

从今年春节前开始，双方资源争夺的战火更是延烧到了二、三线城市。大连、温州、苏州和杭州等地也相继成为世通华纳和华视较量的主战场。

随着公交传媒行业的快速发展，业内的各家公司都在全国范围内为争夺市场而展开着一场血腥的白刃战，而世通华纳和华视传媒的厮杀正是其中的一个缩影。

诸侯割据

在全球范围内，公交传媒的起步发轫于2001年。当时，新加坡率先在城市公交车上搭载了移动电视，开创了公交数字移动电视之先河。

此后在2003年1月1日，上海广电牵头组建的东方明珠移动率先在上海4000辆公交车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有数字移动电视的城市。据东方明珠集团的财报数据显示，东方明珠移动电视早已实现盈利，2006年其收入接近6000万元人民币。

与东方明珠同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则在北京大展拳脚。北广移动电视公交平台的独家广告运营商华视传媒方面向记者透露，在短短的两年中，北京移动电视的终端数量从只有区区1000多台迅猛发展到2.4万台，北京成为全国乃至全世界移动电视终端数量最多的城市，信号覆盖在北京市六环路以内。此外在奥运会正式召开之前，北京所有的公交车上都将安装移动电视。

然而，由于国有企业的体制等各种问题，东方明珠移动电视和北广传媒虽然各自在当地站稳了脚跟，但却都没能在全国范围内发展起来。

三足鼎立

在东方明珠移动电视和北广传媒满足于偏安一隅的同时，在一些发达的二线城市，一批嗅觉敏锐的民营企业却开疆拓土，在风险投资的支持下开始在全国范围内布局。

“世通华纳是给风投‘忽悠’大的，我也想不到会做成今天的规模。”世通华纳总裁鄢礼华曾对媒体说道。

从世通华纳披露的资料上来看，他所言确实不虚。从2003年在厦门起步直到2006年初，世通华纳总共只进入了武汉、济南和大连3个城市，在行业内几乎默默无闻。

但是，2006年之后，风险投资资金开始源源不断地流入到车载电视领域，世通华纳先后获得了国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际和霸菱亚洲等风投和PE的几轮注资，总投资已接近1亿美元。

与之相似的，还有去年年底登陆纳斯达克的华视传媒。在公开发行股票前，机构投资者Och-Ziff（OZ）曾于2006年4月投资华视传媒1425万美元，持股1400万股，占华视传媒总股本的25.9％，高盛和麦顿投资则于2007年3月又投资了华视传媒4000万美元。

在风投的助力之下，世通华纳、华视传媒和巴士在线等民营企业开始在全国范围内大规模扩张，其策略，就是典型的“各个击破”。每到一地，就与当地广电部门签订排他性的内容转播协议，一次买断5到15年的公交车电视转播权。

截至2007年下半年，世通华纳的网络覆盖了全国33个中心及省会城市，拥有5万辆公交车、8万台电视收视终端。而华视传媒披露的数据则显示，2007年10月其数字移动电视联播网城市达26个，终端规模90000台。相比之下，巴士在线的网络规模略小，但也覆盖了全国30个主要城市的25000辆公交车和47000块的显示终端（2007年7月数字），公交传媒市场开始呈现出世通华纳和华视传媒带头，巴士在线紧随其后的三足鼎立态势。

分众剧情

各大公交传媒公司疯狂争夺圈地的背后是对户外媒体行业规律的畏惧——在这片市场上，最终很可能只剩一个赢家。

曾经投资分众和炎黄传媒的软银赛富首席合伙人阎炎不久前在公开场合一语道破天机。“一个网络，网络规模够大，新进入者是无法抗衡的，因为很多真正赚钱的不是商业模式创新，而是渠道优势——若主要渠道被占据和垄断，新进入者是无法抗衡的。”他说道。

他的话让人们不禁回想起此前分众和竞争对手的两次“生死竞速”。

2003年初，分众、聚众几乎同时进入楼宇广告市场，但分众在市场的占有和融资的进程上始终快上半拍，双方的差距随着时间的推移被逐渐放大。竞赛的最终结果是：抢先上市的分众以3.25亿美元的价格收购了正在海外路演的聚众，一统楼宇媒体的天下。

2007年12月10日，和华视传媒几乎同时做完上市路演和股票定价的玺诚也在上市前最后一刻被分众以1.684亿美元现金收购100％股权。此时距离华视传媒上市仅仅两天。

有分析人士认为，目前公交传媒这块狭窄的市场已经显得过度“拥挤”，行业的大规模洗牌或许在2008年内就将来临。