以内容、载体、文化满足目标客户群需求变化

    |     2015年7月13日   |   客世原创   |     0 条评论   |    1114

|王曦|2010-06-09

满足客户需求,客户会愿意掏钱

有两个非常典型的例子。能够充分说明,只要满足客户需求,客户是会愿意掏钱的。

其一是迪斯尼。迪斯尼的门票不便宜,可是去香港迪斯尼游玩的人不计其数。因为迪斯尼乐园满足了人们的需求。这需求就是游客能够与自己喜欢的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等进行面对面的接触、互动。是迪斯尼影片满足人们需求后产生了新的需求。那么,米老鼠、白雪公主等满足了人们的什么需求呢?满足了人们的童话需求。迪斯尼就是通过培育忠实客户,不断推出新的产品和服务,引导着客户消费。

其二是腾讯QQ.最近腾讯发布的数据,该公司互联网增值业务包月付费用户达到5990万人次,移动增值业务包月付费用户达到2330万人次。QQ已经成为现代人特别是年轻人的一种沟通方式甚至是生活方式,而包月服务满足了人们的移动沟通、"虚拟的尊贵"等需求。据腾讯季报数据,互联网增值业务收入和移动增值业务收入共40.05亿元,占其总业务收入的94.78%.

保险作为一种虚拟的金融产品,因此也要从满足客户的需求出发,量身定做,不断培育忠诚的客户。

内容、技术、文化是满足客户需求的"秘密武器"

1.内容能满足客户最基本的需求

不管是传统制造业、现代信息产业,不管是有形商品还是现代服务,内容都是满足客户需求的最基本要素。内容的概念是广泛的,既包括产品和服务本身的内容,也包括客户通过产品或服务而自己创造的内容。满足客户需求的内容,必须是有质量的,能"击中"消费者。

近两年有一部动画片《喜羊羊与灰太狼》在全国流行,小孩的衣服、玩具都有喜羊羊形象。虽然其产业开发、品牌保护、特许经营等远远赶不上米老鼠,但还是很受人们欢迎,这也是因为同样的道理,因为喜羊羊也有故事、有内容,而且故事很精彩,适合中国的小朋友。还有一份发行量比较大的幼儿杂志《幼儿画报》,每期既有适合幼儿阅读的画册,更有光盘故事,将书画的故事展开,也深受小孩子喜欢。而同样是卡通形象,同样是特许经营,奥运福娃的销量和持续性就远不如米老鼠,主要就是因为福娃缺少故事、缺少内容。

内容很重要,但要创造高质量的内容并不容易。在国外的保险业,内容更新和发展很快;就我国而言,要做长期发展的保险企业,必须自己既掌握内容,又掌握市场。

2.载体使内容产品化、市场化、产业化

有了内容,有了创意,有了技术,就必须有合适的载体。有了载体,内容才能让消费者使用。

载体必须能够产品化。迪斯尼的载体有电影、动画片、乐园,腾讯的载体是QQ、门户网站以及派生出来的手机QQ、手机游戏等,电信的载体是电话、宽带等。

载体必须满足市场需求,也就是消费者的需求。迪斯尼创业之初,第一部卡通《飞机迷》和第二部卡通《飞奔的高卓人》都没有引起多大反响,但第三部米老鼠卡通《汽船威利号》制作成有声卡通,就获得了空前反响,这是因为找到了合适的载体,声音让卡通生动、直观、鲜活,这种形式是人们需要的。

3.文化培养客户忠诚度

很多人第一次进入迪斯尼乐园时都非常兴奋,因为在这里看到了自己喜欢的、熟悉的米老鼠、白雪公主。很多人看到憨态可掬的QQ企鹅都感到亲切,因为QQ成为了生活的一部分。《幼儿画报》不仅以故事的形式教小孩子如何生活以及应该树立什么观念,而且连故事中的主人公"乐乐"、"悠悠"都是随小读者一起由婴幼儿同步长大,让小读者也感受到自己的成长过程。这些例子都是因为将产品赋予了文化含义。而文化具有传承性。文化在人们的意识中一旦占领了重要的位置,创造这种文化的产业,也便具有了生命力。

迪斯尼的文化是近80年来迪斯尼屹立不倒的一个重要因素。迪斯尼文化是给大众以梦想,焕发了人们心底固有的童趣与纯真,通过征服观众形成卖方市场,占领迪斯尼的观众。这种文化形成了迪斯尼制胜的根基,建设了使自身不断发展壮大的有生命力的文化。

《喜羊羊与灰太狼》一剧的成功,除了巧妙的商业炒作外,最成功的是对中国文化、中国智慧的运用。这部看似充满争斗的动漫片却充满诙谐与幽默,弱者有了智慧与勇气,强者有了责任与道义,甚至比迪斯尼的卡通形象内涵更丰富。

腾讯能够在互联网企业中保持用户数、付费数、新业务的快速持续增长,QQ文化是关键因素。QQ成了人们交流的重要方式之一,成了感情、友情的传递方式。QQ成为现代年轻人的生活一部分,成了现代年轻人的沟通文化。腾讯有5.69亿的活跃用户、1.05亿的最高同时在线用户、8000多万的包月用户,这可以说是世界上最庞大的用户群,而且是忠实的客户。有了这么大的客户群,所以腾讯后来进入门户市场、游戏市场、博客市场、SNS市场都有收获,下一步该公司据称将在搜索市场和广告市场发力,预计也会取得不俗成绩。

以创新满足客户不断变化的需求

1.客户的需求是不断变化的

不管什么行业,客户的需求都不是一成不变的。总体上,客户的需求由单一到复杂,由共性化到个性化,由物质到精神,这是由低级到高级的规律。

2.企业既要适应客户需求变化,又要推动客户需求升级,制造需求

客户需求发生变化,企业就要适应。凡是不断取得成功的企业,基本上都是市场变化满足客户需求。失败的企业原因有很多,除了资金、技术层面之外,很多都是因为没有适应市场变化,没有满足客户变化的需求。特别是竞争性行业的企业如保险企业,更加要及时适应。

具有市场引领地位的企业,可以创造需求,推动客户需求升级、占领先机。需求除了客户已经产生的现实需求之外,还有潜在需求,是从来没有发生过的、也是从来没有存在的消费需求,这就需要企业通过新产品或新服务去创造。如果创造需求的是市场引领者,就非常容易在新的市场占据先机。比如,迪斯尼通过迪斯尼乐园就占住了儿童游乐市场的制高点。如果创造需求的是原来市场的追随者,经营好则可以站住市场位置。

内容、技术、文化是满足客户需求的"秘密武器",也是满足客户需求变化的"秘密武器".保险企业要满足客户变化的需求,也需要在内容、载体、文化三方面创新。保险产品的内容要更加丰富、饱满、新颖;保险销售的渠道要更加成熟、先进;保险文化要有新的更加丰富的内涵。只有这样的保险企业,在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。

客户需求是企业生存之本。只有满足客户需求,客户才可能购买企业的产品,企业才可能生存和发展。满足客户需求的要素有很多,笔者认为内容、载体、文化3个要素非常重要。本文结合迪斯尼、"喜羊羊"、腾讯、《幼儿画报》4个成功的案例,来阐述内容、载体、文化三要素对于企业经营的重要性。
 

责编:maqianshuang

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