客户营销的利器:客户金字塔

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    2147

客户世界|叶 开|2004-03-11


  客户关系管理,简称CRM,从彼得?德鲁克开始成为世界经济管理的一个热点。在国外,客户关系管理被定义为:每个公司的业务是争取客户、留住客户、使客户赢利率最大化。

  在国内,客户关系管理的推动来源于软件厂商,它们将CRM挂在嘴边,过分的强调CRM系统的功能,而忽略了国内大部分企业薄弱的管理基础和CRM的管理思想,幻想着有朝一日中华大地上到处都在CRM着。而随之而来的不良反应和媒体的过分炒作,造成CRM人人害怕,人人怀疑,成为企业信息化的一个黑洞。

  现在所谓的CRM,并不是客户关系管理的所有,它仅仅体现了作为管理信息系统的一部分,而另外一方面重要的思想和意识并没有体现。所以,我还是喜欢将我从事的称之为“客户关系管理”,以和被企业用户引以为戒的CRM区别开来。

  客户关系管理并不是一套软件,也不是在企业内部装一套CRM软件就可以实现的。而应该以客户为导向,由“衡量客户从你的企业获得的价值”开始,建立起以客户为中心的企业经营战略和流程。思想和意识最重要,做客户关系管理不一定要上CRM系统,如果以客户为中心的企业文化已经深入到企业的方方面面,那么仅仅使用电子表格也足够实现客户关系管理。CRM系统只是一种管理工具,如果上了CRM系统则会做得更好,更加自动化。

客户营销的基础:客户

  “谁是您的客户?”
  在以产品为中心的企业经营中经常会犯这样一个错误,他们假设认为自己很了解客户,知道客户需要什么。这是很危险的,可能会导致一种主观的程式化的观点,使他们无法向客户提供恰当的解决方案。

  在过去的CRM咨询项目中,我们经常对企业用户进行客户金字塔测试,测试中企业各层次的人员对于客户的认识是模糊的、不统一的,对于最有价值的客户更是意见各异,而对于这些最有价值的客户的需求取向是什么更是空白。这说明大部分企业对于自己的客户金字塔还很模糊,没有进行客户细分,而是作为一个“大客户群”的概念在笼统的进行统一的跟踪、统一的关怀和统一的服务。

  从CRM角度讲,企业为了分析客户、选择客户、获得客户和保留客户,提升客户价值所做的一切事情,就是客户关系管理。具体是通过分析客户,对客户进行分类,然后使潜在客户发展成客户,并保留为长期客户,提升客户价值,最终实现提高企业的销售额和利润。

  但是,我们面对的客户是怎么样的?客户营销策略使用客户金字塔进行客户分析,将客户按照销售收入等因素分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户7个层次。

  而对于不同的行业、不同的规模,企业可以采取其它的客户行为等因素作为客户金字塔模型的基准,比如金融业将客户购买或使用金融服务产品的数量作为细分客户的基础;零售业将一定时间段内客户光顾的次数作为辅助的关键因素;而耗材型企业喜欢将一个时期内客户的连续购买次数作为基础设计客户金字塔。

  在设计客户金字塔中,并不是只需要一个基准因素,我们需要更多的参照合理的因素来合理的细分我们的客户。而在通过客户金字塔的细分之后,我们就可以真正的来回答这个问题:“谁是您的客户?”

一对一营销与差异化客户服务

  我们终于了解了我们的客户,也知道了哪些是创造了80%价值的20%客户,哪些是满意度高的客户,哪些是忠诚度高的客户,以及我们所想知道的等等。

  那么,我们是不是应该关注:市场预算是否80%的真正精确投放到了这20%客户?销售费用是否更加有针对性的分派到了这些更有价值的客户上?客户服务在对待不同价值的客户是否一视同仁了?……

  这是一个统一的共性问题:实施客户关系管理是否意味着对所有客户进行管理?

  通过CRM,我们可以实现与客户的一对一营销,而一对一营销却意味着差异化客户服务。也就是说,我们要细分客户,分辨最好的最重要的客户,而真正的以客户为中心就是以最好的客户为中心、最重要的客户为中心。

  那么,在建立客户金字塔模型之后,我们的CRM就是从抓住重点客户开始,并与客户融为一体,最终实现以客户为导向的客户关系管理体系。

  一对一营销,首先要区别和特别对待你所能知道的每个客户的需求。这意味着不仅要了解客户的交易数据(购买过些什么、购买了多少、何时购买的),还要了解他们购买动机的数据。要了解他们,没有什么比得上一对一、面对面的,当然在进行了客户金字塔分析后的客户访问和跟进的方式和途径就多样化了。

  所有这些美好的事情有且仅有一个目的:从客户身上获取更多的利润,从而实现企业的最大利润, 客户金字塔因素

  我们说过在设计客户金字塔时需要更多的参照合理的因素来合理的细分我们的客户。Jay Curry在数年的客户营销项目中总结出两种可以被衡量和管理的与客户相关的成功因素:客户表现因素和客户关注因素。

  客户表现因素分为:

    1) 客户价值
      每客户利润率
      客户生命周期价值(客户关系维持的平均时间内每位客户的平均利润率)
    2) 客户行为
      每客户的销售收入
      客户份额(客户在贵公司的购买占该客户在同类产品和服务的总额的百分比)
      客户生命周期(客户与贵公司的购买关系维持时间)
    3) 客户满意度
      满意度得分
      忠诚度指标

  客户关注因素分为:
    1) 组织
      管理层
      员工
    2) 沟通
      媒体、方法、消息
      联系流程
    3) 信息
      客户信息
      信息系统

  我们需要认识到,这些因素是多维的,多角度的,只有这样才能建立起一个真实符合公司需求的科学量化的客户金字塔模型。

  我们只要有一个保存了客户、产品和交易记录,可以计算客户利润和记录历史数据的数据库,就可以根据客户因素识别出最重要的客户。

  在分析过程,我们会发现很多有趣的以前不曾注意的现象,比如存在一个有趣的“最好”的客户群体:部分客户忠诚度很高,他们看似很像你真正的最好的客户(需求、规模、业务类型),但是他们的客户价值很低,那么这是为什么呢?分析清楚其中的原因将有可能将这一批客户提高客户价值,在金字塔中升级;也有可能确认了虽然忠诚度高但是客户价值很低,将其在客户金字塔中降级,确保营销费用的合理分配。

客户营销的拓展

  客户是客户营销的基础,而客户金字塔是细分客户的模型。

  我们还要注意到,客户的概念是可以泛化的,它不仅仅包括企业的外部客户,企业的员工也是企业的内部客户,而供应商、合作伙伴等也是企业的客户。因此,我们需要根据不同的销售模式和战略目标建立不同的客户金字塔,进行全面的客户营销。

  客户营销强调细分客户,针对不同客户的需求进行差异化服务,进行一对一营销。而客户营销的过程中,客户声音管理是很重要的。与客户的互动如:交流与反馈是密切客户营销闭环流程的重要手段。只有不断监察收集到的信息并提供反馈,从客户的角度出发才能确保客户的忠诚。

  来自客户接触点的抱怨也是一种重要的信息源,这些信息揭示了客户面临的问题,从而导致结构化流程的应用。客户最初发出的信息很重要,它们具有前摄性,会产生出极具价值的信息。这就需要在客户服务中加强从客户角度出发的一种推进行为。

  客户营销强大不仅仅是客户服务,而是客户关注。强大的客户服务意味着提出一个详细的客户计划,而这个具有普遍性的计划可能包括促销,常规性地发送邮件和为客户设置的普通信息。尽管这些都很重要,但它们不是关注客户的要素。因为每个单独客户的需求和观点没有被考虑进去。客户关注指的是对单个客户的关注,了解每个客户的需求,观点和成长潜力,它是建立在详尽的客户金字塔模型之上的。

  客户价值也好,客户满意度也会,客户行为也好,客户营销最终目的是通过客户关注与互动,建立起企业与客户的合作联盟。这样企业可以更加深入的了解客户,从而实现和分享客户的远景预期,发展和加强彼此在未来的成长与需求。

  与客户建立牢固的关系会为企业带来显著的优势。客户关注的策略能够创建客户忠诚,这会影响到客户保留策略。客户忠诚在潜移默化中会为各方带来共同的利润。

  中国经济正处在一个充满发展和竞争的时代,加入WTO的世界竞争和国内的行业竞争,逐渐将核心竞争力转移到客户资源上,发展战略转型为客户主导型战略,希望客户营销策略能够为中国企业指引一条通往利润金字塔的成功之路。

作者为CRM独立咨询师

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