精细化运营,该如何确定运营的方向?

    |     2022年2月7日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    300

企业筹划精细化运营工作,对运营团队而言,需要有一个明确的运营方向,用来指引具体的运营工作。不同的行业、产品类型,私域运营的方向可能会完全不同。

那企业自己的业务属性,该如何划分分类呢?可以运用一个四象限分类逻辑图,作为工具来确定。这个分类逻辑图,横轴是用户的“思考型—感觉型”,纵轴是用户对价格感知的“重要性低到高”。

象限左侧的产品品牌,也就是思考型的产品,因为是消极需求,用户购买决策一般是“出现问题”——“着手解决”模式,在“出现问题”(用得着的时候)以前,一般不会主动关注。

 

左下角品类的产品特点:高频+低客单的产品,如水果生鲜、家庭护理和日化等。

运营的方向是“活跃度”,适合采用促销员式的,帮助客户精打细算,让用户需要的时候容易想到你。

在操作层面的策略就是:折扣促销。

 

左上品类的服务特点:中低频+高客单价+高专业度的产品,如房产、医美、母婴类、教育类产品等,适合提供专家型的专业指导的模式来运行。

运营的方向是“信赖度”,让用户需要的时候,选你放心。

在操作层面的策略就是:知识专家。

 

与之相反,右侧感觉型产品往往是冲动消费,因为是积极需求,用户更容易主动关注了解,相对来说,品牌IP的粉丝和运营要更容易一些。

右下角的品类特点是,高频+高客单价+低专业度的产品,如时尚产品、化妆品、旅行等,适合采用兴趣同好、口碑分享的思路来运营。

运营的方向是“时尚”,让用户需要的时候,选择跟上潮流;

在操作层面的策略就是:兴趣圈层。

 

右上角的品类特点:低频+高客单价的产品,如奢侈品、汽车、家居产品等,适合采用专属导购型的细致服务和粉丝互动。

运营方向是:“成功”,让用户需要证明自己的时候,选择你。

在操作层面的策略就是:专属服务。

 

例如:索菲亚家居成立于2003年,从定制衣柜起家,开创了中国定制衣柜时代,并于2011年在深交所上市,成为定制衣柜行业首家A股上市公司。

衣柜定制的最大特点,除了高客单价低复购之外,还有是就是针对不同客户个性化设计,包括尺寸、材质、花纹、打孔位置、配件等等,其产品册上没有“标准”产品,这都意味着成交的过程中,一个能搞定所有问题的专属管家类的角色不可或缺,索菲亚在这样的背景下,也是家具行业积极拥抱私域运营的企业,目前也跑出类不少成功经验。

索菲亚的产品品类属于“专属管家”,是复购低频+高客单价+高溢价+高体验+高个性的品类,还有如:家装、奢侈品、汽车、家居等行业,在四象限的右上。这个产品的营销最重要的是重视产品的品牌价值,以及消费者的服务体验和品牌忠诚度。

对于这类产品的私域运营,运营的方向是“成功”,具体就是记住八个字:“服务驱动,口碑至上”。

在交互方式上,除了拉企业微信社群之外,更重要的是重视企业微信的”1v1“”服务,以及用朋友圈做好品牌管理。

私域类内容创作上:多围绕消费者提供高度定制,针对性强的内容,以给消费者自然、朋友般情感关怀。

 

本文节选自《2022社会化客户关系管理报告:SCRM当下与未来》,企业如何抓住私域红利?更多精彩分析,请点击“阅读原文”下载。

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