精细化运营,到底运营什么?(1)

    |     2022年1月29日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    373

私域的精细化运营是一个系统化的工程,涉及到企业的多方面的变革。红蜻蜓零售事业部总经理余爱飞认为,“私域流量不只是渠道改革,而是要倒逼企业后端,包括研发流程、商品设计、组织架构,都要进行调整。”

同时,私域流量是一种长期关系的培养与维护,而那种想要将用户迅速圈起来并收割一波韭菜的企业,注定生意不会长久。

私域的精细化运营的核心要素有五个:IP打造、用户画像、情感连接、用户管理、周期管理。充分理解把握这五个要素,就清楚精细化运营到底要运营什么,知道了要运营什么,就有了坚实的认知基础。

一、IP打造,解决“我是谁”的问题。

IP是品牌的顶层设计,建立品牌识别,打造IP储钱罐。

没有人设的私域,价值为零。

移动互联网极大的降低了沟通成本,促生了自媒体以及社群,也就是品牌的社交层。所有关系的背后都是人,所以要拟人化。

在移动物联网上,具象大于抽象,动态大于静态,所以形象化,IP化是品牌在各种新媒介上的传播方式。双向大于单向,互动大于灌输,移动互联网极大的降低了沟通成本,促生了自媒体以及社群,也就是品牌的社交层。所有关系的背后都是人,这就是拟人的道理。

IP化就是融入温度和人性化,目的是获得亲和力和识别度。

如果说品牌是您的脸,让人记住您,那IP则是您的双手,让您紧紧握住别人,与人产生情感,发生关系。IP打造,就是在给用户信任建立基础。

回到本质,品牌的IP化运营是一种拟人化的运营方式,具有拉近距离(具象大于抽象)和易于与用户建立亲切关系(双向大于单向)的作用。

IP让无法感知的事物变得可感知。在传播中感知不到就等于“不存在”,IP化就是让它们在传播中“存在”,并且,具象化后拥有广阔的创作空间

二、用户画像,解决用户是谁的问题。

大数据时代给品牌客户营销带来了前所未有的机遇与挑战,构建出一整套完善的用户画像,借助其标签化、信息化、可视化的属性,是企业实现个性化推荐等精准营销强有力的前提基础。

用户在网上的浏览、点击、留言、评论等碎片化的行为轨迹被整理搜集并存储起来,这些行为轨迹直接或间接反映了用户的性格、习惯 、态度等信息,能被用来为企业提供计划营销决策依据。而这些碎片化的、整理存储在数据库中的数据,能被企业用来完整地重构消费者需求。这些从全方位、立体性的记录用户的数据,即用户行为分析导入,组合并搭建出一个立体的用户虚拟模型,即用户画像。

用户画像是真实用户的虚拟代表,给用户“打标签”是用户画像最核心的部分。“标签”,就是浓缩精炼的、带有特定含义的一系列词语,用于描述真实的用户自身带有的属性特征,方便企业做数据的统计分析。

用户画像就是了解用户的过程,是精细化运营的基础。用户画像,可以对用户进行细分,让你把时间和精力都花在对的人身上。

梳理标签体系是实现用户画像过程中最基础、也是最核心的工作,后续的建模、数据仓库搭建都会依赖于标签体系。

我们要结合所在的行业,业务去分析我们用户画像的目的。这其实就是战略,我们要通过战略去指引我们最终的方向。

 

(待续)

本文节选自《2022社会化客户关系管理报告:SCRM当下与未来》,抢先畅阅,请点击“阅读原文”下载。

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