数字化时代会员服务发展方向探索

    |     2022年4月24日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    324

客户是企业的基石,没有企业可以脱离客户独自存在,可以说企业诞生的源头就是客户的需求,重视客户价值对企业来讲尤为重要,在这供求关系不断向客户倾斜的时代,是客户掌握着企业的生死,如何满足客户的需要是企业的终身命题,因此对客户价值的研究探索也从未停止。

对客户价值的研究正沿着三个不同的侧面展开:一是企业为客户提供的价值,即从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值;二是客户为企业提供的价值,即从企业角度出发,根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值;三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究,称为客户价值交换研究。研究方向虽然不同,但其核心是统一的,只有客户能够从企业的产品和服务中得到需求的满足,客户才会选择企业,这样企业才能通过客户的购买行为实现企业收益。

满足客户需求虽然是企业的责任和根本目标,但也不可能有一家企业能真正满足所有客户的需求。企业对客户实施差异化管理是客户关系管理的一个重要前提,我们经常提到“二八法则”,对于很多企业来讲,80%的利润往往也是由20%的客户提供的。因此企业对客户进行分类并区别对待就是十分必要的,只有灵活运用不同的服务政策与管理策略,才能使企业在有限的资源范围内进行优化配置,以实现更高的产出效益。我们常见的会员体系就是帮助企业筛选客户并提升客户忠实度的有效手段。

最早的会员制度可以追溯到15世纪的欧洲,当时的封建贵族不屑与平民为伍,就组织了各种类型的封闭式俱乐部,即会员制俱乐部,会员也就成为了一种身份的象征,其也自然形成了一种区分形式。

对现代企业来讲随着用户规模的爆炸性增长,用户结构也开始出现多级化发展,日渐庞大的客户对产品服务的品质不但要求越来越高,其个性化需求也越来越明显,标准化的服务已无法满足人们的消费诉求,这也就是我们经常提到的消费升级。

另一方面,企业也从短期价值向长期价值转变,一次交易的完成已经不再是企业关注的目标,即从过去的“一锤子买卖”发展成了现在的“一辈子买卖”,但与此同时消费者的选择却在不断增多,客户的忠诚度更容易降低,如果不能提供差异化的服务则客户很难留存,因此企业必然要更加关注存量用户,尤其是贡献度大的高价值客户。

会员体系可以有效地区分客户,让企业能够更好地筛别,并有针对性去提供增值服务,不断提升产品体验,通过差异化地提供服务迎合客户,最大化客户价值,利用对会员的管理,既提升了用户忠诚度,又让企业的增长更有效率。

传统的市场竞争中,企业往往会形成一种以自身利益最大化为目的发展趋势,企业管理的着眼点在于内部资源管理,往往忽略了对以客户为主的外部资源的整合,在这一思想的指导下,传统的会员体系通常是以增加销量为目的,通过更高的优惠和折扣来吸引客户并促进消费,但这种传统的手段其实已不适应现在的经济环境。举一个例子,现在很多商场会为不同等级的会员提供不同的免费停车时长,比如普通会员可以免费停车2小时,高级会员可以免费停车4小时,但高级会员会因为这多出的2小时免费时间而增加消费吗?

有这样一个故事,比尔·盖茨到访中国来参加一些重要会面。微软中国的同事们为了他的到来,一遍又一遍测量从电梯口到会议室门口要走多少步、几秒钟。盖茨来了之后,一个房间又一个房间地与在会议室等着和他见面的重要客人握手、签字、拍照、离开,几乎分秒不差。为什么要做到这种程度?因为比尔·盖茨的时间异常昂贵。以前曾有个段子,说如果地上有100美元,比尔·盖茨是不会弯腰去捡的,因为在他弯腰的这一秒时间里,他可以创造的价值已经超过了这100美元。这些说明真正昂贵的是不可取代的时间。

回到停车场的例子,其实我们应该为普通客户提供更多的免费时长,这样才不会使得普通客户匆忙离开商城进而产生更多的消费机会,而对于高级会员他们可能连来商场的时间都没有!我们需要的是如何在更短的时间里突破空间阻隔为其提供心仪的商品。好在我们如今生活在一个数字化的时代,互联网的存在已经可以帮助我们跨越时间和空间实现销售和购物,并且基于智能化的大数据平台也可以为我们的客户节约大量的时间,通过建立会员资料库,分析消费行为、喜好习惯等等因素,我们可以将更适合的商品和服务推送给客户,为高端客户提供私人管家式的服务。

时间对于我们每一个人来讲都尤为珍贵。在客户服务中我们发现客户似乎越来越“懒”了,请客户多看一下、多试一下似乎已经成为了“过分”的要求,客户要求的服务越来越趋向于“傻瓜式”服务,有句话叫最简单的服务才是最有价值的服务。我们当然不是越来越懒,也不是越来越笨了,这一切的根本原因在于我们会下意识的抵触消耗时间的行为,我们不希望在理应享受服务的同时却还要付出自己的时间成本。从工业时代开始,我们的社会分工越来越精细化,这一切都是源自于对时间效率的不断追求。时间作为不可再生的绝对资源必然在人们的生活中占据重要地位。

会员体系的重要作用就是要帮助企业甄别出高价值客户。传统的会员模式一般是以储值或设置消费门槛等方式来实现这一目标的,这种方式虽然看起来简单有效但其实是建立在一种“等价交换”的基础上的,如果企业不能提供足够的会员优惠客户是不会接受的。收费式会员其实并不少见,而我们的客户愿意为自己的“时间”支付多少费用这将是一个更加明显的指标。就比如通常情况下飞机票比火车票价格要贵,但这两种不同的出行方式轻松的筛选出了高收入人群。因此我们打造的会员体系应该是一个无门槛的形式,并且要尽量给普通会员以更多的优惠,这样才有利于吸引更多客户注册并增加客户的消费次数,进而通过记录会员详细信息和掌控的会员消费情况建立完善的会员档案,毕竟要想为会员提供精准的个性化服务大量的数据积累是必不可少的,这些在如今一些大型的购物平台已经开始被应用。相较于普通会员要尽量免费的情况不同,针对于高端会员要形成收费的模式,但服务必须超出商品本身。比如在节日帮你为妻子送去购买的鲜花;提前给你制定好暑期出游的行程;把你想喝的红酒准时送到今晚要去的餐厅。总之无论商品和服务是什么都要先于客户想到并且做到,因为对于高端会员我们提供的其实已经并不是商品和服务本身,我们提供的其实是“时间”,而会员向我们购买的也就是自己的时间,这种情况下企业甚至可以收取到高于商品价值的价格,因为客户其实是在为自己的时间付费,这也将使会员体系可以成为营利的形式。

相较于传统的打折让利型的会员服务形式,能为会员节省更多时间的服务才会更加吸引人,并且传统形式的会员优惠本质上一种“价格战”,其提供的所有优惠都要由企业来买单,而这当然是有底线的,其也必将会走向尽头。但提供“时间”的服务不但不会损失企业的收益,同时还可以为客户赢得更多时间,进而使客户获得更高的价值。这样的会员体系无疑是真正实现了客户和企业的“双赢”。

 

作者:梁博存;中国建设银行远银中心天津分中心。

本文刊载于《客户世界》2022年4月刊。

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