精益客户体验管理

panjl | 2023年7月13日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 362

摘要：近年来，客户体验管理已经成为企业竞争力的重要因素。传统的客户体验管理方法强调提供卓越的服务和产品以满足客户需求，并通过定性分析和客户满意度调查等手段进行反馈和改进。然而，这种方法的缺点是比较滞后、样本量有限，同时也容易导致浪费和资源损耗。与此相对，精益客户体验管理则依赖于精益生产、循环改进的理念，更加注重数字化、效率和结果。在本文中，我们将会介绍客户体验管理、精益客户体验管理的核心原则和实践，并且通过案例突出与传统客户体验管理的不同之处。
关键词：客户体验管理精益数字化

客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）是一种通过提供卓越的产品和服务，以满足客户不断变化的需求和期望，从而提高客户满意度、忠诚度与口碑的管理方法。它旨在为客户提供全方位、完整的购买和使用体验，包括产品质量、品牌形象、售前咨询和售后服务等多个维度。客户体验管理强调企业要始终关注客户需求和期望，通过持续改进和优化产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。常用的客户体验管理方法是满意度问卷、客户访谈，时间一般发生在客户完成消费以后。
精益（Lean），望文生义取自“精益求精”，原本是一种实践于生产制造领域的管理哲学和方法论，旨在消除浪费、提高效率和质量，并通过价值流程的优化来提高生产性能和竞争力。精益方法主要集中在识别、分析和解决系统中存在的问题，从而减少浪费并提高效率。
精益方法的核心原则是关注客户价值、最小化浪费、持续改进和全员参与。因其和企业战略执行密切相关，近年来，精益思想已经扩展应用到了各个行业和领域，例如精益服务、精益IT和精益创业等。特别是随着服务业的标准化、系统化，精益理念和工具，在客户体验管理中也得到了很好的应用，并成为服务业数字化管理必备工具之一。

一、精益客户体验管理原则
1.关注客户需求，及时响应。
精益客户体验管理要求企业始终关注客户需求和期望，在产品和服务设计中全面考虑收集客户反馈，立反馈机制和持续监测，并及时对客户不满作出响应。
与传统客户体验管理通过问卷调研、访谈等获得的有限反馈、滞后反馈相比，精益客户体验管理更注重时效性和全面性，通过嵌入在购买过程中的问卷，以及通过数字技术、人工智能等建立的客诉及时抓取反馈机制，在客户的服务过程中及时获得客户的反馈，流转到专人（客户服务部或者投诉处理部）进行安抚和干预。并及时进行服务修补，降低可能的客户流失、负面舆情等后果。
2.关注客户需求，持续改进。
精益客户体验管理，通过把客户体验数字化，将客户体验数据（净推荐值、满意度、投诉率等）详细拆分成各个维度（例如产品功能、使用便捷度、可靠习惯等），并针对性地分解到各个职能版块，从而推动企业各部门不断改进，优化产品、流程和服务，提高客户满意度和忠诚度。其中6sigma分析和改进法在消除变异上起到独到的作用。
3.消除浪费，提升效率。
精益客户体验管理强调消除各种浪费现象，例如等待时间、瑕疵服务和重复工作等。通过分析和优化价值流程，提高企业运营效率，缩短客户等待时间，提高客户满意度。与传统客户体验管理相比，精益客户体验管理更注重价值流程的分析、优化和持续改进。它通过精益分析、消除浪费来优化产品和服务流程，从而提高企业的生产效率、节约成本，提高客户体验，并使企业更具竞争力。
4.注重细节，循环优化。
精益客户体验管理注重从内而外的体验细节，在客户感知到服务体验之前，企业会先进行内部质检和外部神秘客质检，以提高对客服务质量和满意度。
质检任务涉及的部门和人员众多，当中利益纠葛，又有不同的质检需求，比如日常质检、集团巡检、专项质检、神秘客质检等，很难做到全面和公正，加之质检表格项目繁多、计分逻辑复杂，在质检完成后，也很难进行统计、分析、留存、循环优化改进。精益客户体验管理的质检更注重全面性、高效性、指标性、体系性，以可留存的数据和可视化的结果，不断改进和优化SOP和KPI，形成良性的PDCA循环。

二、精益客户体验管理与传统客户体验管理的区别
1.注重效率和结果：与传统客户体验管理相比，精益客户体验管理更注重效率和结果。它通过消除浪费、改进流程来提高企业的生产效率和客户满意度，从而使企业更具竞争力。
2.依赖数据和反馈机制：精益客户体验管理通过建立反馈机制和持续监测，帮助企业更好地了解客户需求，并及时作出响应。通过系统的反馈机制和数据分析，不断优化产品和服务以满足客户需求。
3.基于改进和持续优化：精益客户体验管理强调持续改进和客户反馈，通过系统的反馈机制和持续优化，不断提高产品和服务的价值流程，从而提升客户满意度。
4.依赖全员参与和文化氛围：精益客户体验管理需要企业建立全员参与和不断创新的文化氛围，通过把客户体验指标加入KPI、培训等环节，使全体员工都能够发挥自己的作用，推动企业实现精益、高效和质量的客户体验。
5.灵活运用数字化质量改进方法，比如6sigma、实验验证法、MVP等，保证客户体验管理的科学性。

三、精益客户体验管理的方法和工具
1.全流程客户体验收集和改进（包括问卷、舆情、服务语音等）。通过收集全流程的客户体验数据，持续改进和学习过程，可以不断优化产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。例如，在一家电子商务公司中，通过客户体验收集，发现售后服务时间过长是客户反馈最不满意的痛点。通过改进，成功缩短了客户等待时间，并提高了客户满意度和忠诚度。
2.数字化客户体验看板：通过可以拆分、可以深挖的可视化管理客户体验看板，可以更好地协调和同步各个环节的工作，提高客户服务效率和质量。
3.价值流分析：通过VSM可以识别并消除不必要的环节和步骤，提高客户体验和效率。例如，在一个银行中，通过VSM发现客户在开立账户时需要填写重复的信息和等待较长时间才能办理手续。通过优化流程，该银行成功减少了客户等待时间，并提高了客户满意度。
4.6sigma改进方法。使用数据分析和统计方法，以达成减少误差和提高生产效率的目标。在实践中，Six Sigma通常将缺陷定义为任何可能导致客户不满意的东西，并采用DMAIC（定义、测量、分析、改进和控制）问题解决方法，以确定问题原因并找出解决方案。
5.最小可行产品（Minimum Viable Product，MVP）：指通过最小化的产品或服务开发成本和时间，快速推出一款能够验证市场需求和收益的产品或服务。

四、精益客户体验管理的实践案例
以下将以酒店行业为例，阐述精益客户体验管理。
1. 运用语音识别和AI技术，及时响应客需和客诉
酒店客人与工作人员的电话语音，是被绝大多数酒店保存但未合理运用的庞大数据。华客CEM将脱敏后的数据，以语音识别技术、NLP语义分析、AI人工智能和NPS Pro情感分析等技术为基础，结合酒店行业知识图谱指标树，洞察客人的需求、投诉、商机、咨询等，以便酒店能及时响应客人的需求和投诉等情况，跟进服务，提升客人满意度。
某外资五星级酒店，使用华客CEM，分析洞察客人的需求和诉求。对客人的需求及时响应，借助系统工单流转至相关部门和人员，提高响应时效；对于可能发生差评的客诉，相关人员会接收到系统的实时预警信息，以便在客人还在店的时候及时响应、行动升级，不让客人带着不满离店。
酒店还从电话系统中挖掘客户需求，洞察客人的住中需求和服务细节，并详细对比客房服务和餐饮服务。通过系统数据，帮助酒店洞察问题，更好的提升了服务流程和改进服务体验，得到提升收益的机会。
2. 通过点评数据分析，持续改善客户体验
酒店点评一般由四个部分组成：点评总分、分类子点评分、点评内容和照片。研究文献显示，点评总分是对客户影响最重要的因素，它和客户预订量呈正相关（来自携程分析数据）。然而，想要从点评中获得能助力营销的指导性建议，仅分析点评总分是远远不够的，点评内容即客户之声比点评总分包含了更多有价值的信息，分析点评数据，可以作为分析酒店竞争力的核心指标、打造酒店卖点、绘制客户画像，提高营销效率和服务满意度。
华客CEM系统，将携程等OTA平台和酒店官网的点评数据通过API接口等方式汇总至一个平台，方便酒店回复客人的点评，分析点评分随内外部因素的变化趋势，用指标树和AI等分析出客人对酒店的满意和不满之处，可下钻到7级指标的3000+细项，并结合KPI指标拆解到各部门，帮助酒店持续改善客户体验。

3. 借助智能云呼叫中心系统，消除浪费，提升效率
酒店的总机和前台人员，有部分工作职能重叠，浪费了人力；酒店和集团的总机不能在线互联互通，使得人员成本增加，且接线员因不了解酒店情况，只能成为一个价值感不高的问答和转接的高级机器人。

华客云总机团队帮助酒店重塑总机价值流程：优先关注住店客人，其次外线，再者内部电话，对于转接至营业部门（客房/餐饮/宴会预定）电话需要重点关注接通率等。从而帮助酒店释放人工1-3人/店，连锁酒店的规模化，极大的消除了人员浪费；实现集团和门店在线互联互通后，接线员的工作价值和效率也随之提升，接通率从75%提升至92%，客户满意度提升至95%；释放前台的接线时间，更好的服务现场客人，大大提高了住店客人对前台服务的满意度。

4. 质检指标体系线上化，实现PDCA循环
酒店传统的门店日常质检、集团巡检、神秘客暗访，需要耗费大量的人力、物力、财力，却还是效率低、样本少、存证难、缺乏实时反馈和持续优化改进机制。

华客HQM质检云品质管理系统，可以实现一部手机高效质检。将企业原有的质检表和评分标准上传到系统（也可直接使用系统中的质检模板），定时自动派发任务给相关人员，智能校验上传内容的真实性，自动统计分数，不合格项自动汇总和预警通知，结果拆解到责任部门，实现数据化执行、反馈、整改、持续优化的PDCA循环。

某酒店集团，使用HQM质检云品质管理系统，一个季度就完成旗下20+个品牌、近万家门店的10万+个质检和整改任务，其中生成工单5000+，升级投诉2000+，参与人数众多。同等工作量下，每人每天可节约30分钟，相当于节约100万+工时/年，按80元/工时核算，年节约8000+万元。
这次质检恰逢春节前后，极大提高了质检效率和质量，为春节期间的客户服务质量保驾护航、消除了差评和负面舆情隐患，还留下了大量质检数据资产，基于数据洞察和自动整改任务清单、预警信息等，集团进行了SOP优化、KPI考核和培训提升等后续工作。