美国“拒接来电”奏效 电话营销另觅渠道

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||2004-10-20


  CNET科技资讯网 10月20日国际报道:美国民众的耳根最近清净不少,这都要感谢联邦贸易委员会(FTC )的德政。


  一年前,FTC 提出一项全国性的创举,凡自愿登记成为“拒绝来电”(Do Not Call )名单的美国民众,皆可永不受到电话营销的打扰。这项措施立刻引来侵犯言论自由的指控,直销企业也自称将难以为继。但一年之后,“拒绝来电”名单却赢得美国民众压倒性的支持。


  FTC 主管营销行为的副局长Eileen Harrington 表示:“这是过去一阵子以来,最受到民众欢迎的联邦政府服务。”企业之前预测的极端毁灭性情况也没有出现,对美国整体经济也没有破坏效应。“拒绝来电”名单利用一个联邦政府管理的大型数据库,美国民众只要上网注册自己的电话号码即可列入名单,电话营销企业若拨打名单上的号码,造成受话者申诉,企业将被罚款。注册一次的期效为五年。


  民众对名单的反应相当热烈。在2003年10月1 日生效前,蜂拥而至的注册者几乎让系统当机。目前该名单有高达6 ,400 万个电话号码,美国国会甚至考虑是否将此概念扩及电子邮件,联邦通讯委员会(FCC )则已经针对无线装置设计出类似的措施。


  事实上,仍有某些类型的电话营销,不受“拒绝来电”的限制。例如,该名单不限制非盈利团体、政治活动,或与受话者有现行商业关系的公司。虽然没有准确的统计数字,一般估计是这项措施已经减少半数的营销电话。


电话营销业反抗失败


  “拒绝来电”名单显然只有一个顽强的对手:直销产业。电话营销商坚称,该名单不当地限制了言论自由,因此有违美国宪法。去年一位科罗拉多州的法官根据美国宪法第一修正案,初步判决“拒绝来电”名单违宪。企业的主要诉求是,该名单对商业公司与非盈利机构的标准不公–即使被动的受话者对接到这些电话同样感到困扰。


  但第十巡回上诉法院随后推翻该判决,确认名单的合法性。最后,联邦最高法院在今年10月4 日决定,拒绝电话营销企业就此案举行听证的请求,支持上诉法院的判决。电话营销企业的法律对抗就此尘埃落定,宣告失败。


  电话营销企业也宣称将遭受严重的经济打击,受害的不只是人见人厌的营销公司,还包括数百万赖此为生的美国人。不过这项诉求显然没有引发多少支持。直销协会(Direct Marketing Association,DMA )的公共与国际关系主任Louis Mastria 说:“这造成重大的冲击。它实质上侵蚀了(营销服务业)人员的收入,程度足以让他们改变做生意的方式,不论是合并求生,或转往其他领域。”


  Mastria 说,DMA 正在针对“拒绝来电”名单进行一项经济分析,预计可在今年底完成。美国劳工统计局的数字显示,自2001年起,从事电话营销的美国人只有43.7万。DMA 反驳官方的定义过于狭隘,指称该数字并未包含兼差电话营销的人–去年这个数字即高达410 万人。


开发新的营销模式


  初期迹象显示,营销业正在想办法变通,而非坐以待毙:许多企业已经借由拓展生意,和使用温和巧妙的电话技巧继续生存。其中一个可资利用的领域就是互动聊天,某些购物网站开始出现“按此寻求真人协助”等区块。另一种方法是直接回应广告,也就是网站、报纸广告和户外广告看板充斥的免付费电话号码。


  电话中心产业分析师Sheila McGee-Smith表示,由于“拒绝来电”名单只限制真人拨打的电话,某些企业便转而采用录音讯息。1991年制订的一项法律对录音讯息的标准相当宽松,例如必须说明来电的号码和事由。McGee-Smith 指出,有些企业用录音留下号码,等待有兴趣的人主动回电。这种方式让若干营销公司可以继续经营,重新配置销售人力,并避免成为受话者投诉的目标。


  “拒绝来电”标准的另一个可取之处是,它们为与受话者拥有现行商业关系的公司留下一条生路,许多电话营销商因此逃过破产的命运。另一种选择是,从“拨出式”的电话营销,改为“接听”客户服务或技术支持的电话。贸易刊物DM News 的产业观察家Scott Hovanyetz 认为,的确有成千上万个工作因此流失,但确切的数字很难统计,因为电话中心的人员流动率本来就很高。


  Hovanyetz 说:“许多受害者是中小型的电话中心,他们通常没有那么多客户,失去一个客户,公司便难以为继。他们没有足够的资源转换到任何接听的业务。”去年秋天“拒绝来电”名单生效后,DM News 曾报道少数电话中心关门和裁员的消息。


  单独代表电话营销企业的美国电传服务协会(American Teleservice Association),致函FCC 表示:“电话营销的减少将牺牲40%到60 %的产业规模,损失超过200 万个工作,(且可能造成)电传服务业即刻的毁灭,无可避免地导致电话营销企业被迫大量裁员,甚至在某些情况,全面倒闭。”


未来发展


  美国民众对这项措施前所未有的支持,已经引发若干政治效应。有国会议员提案立刻成立“拒绝垃圾邮件”名单,供民众登记电邮地址, FTC 也将根据去年制订的反垃圾邮件法“Can-Spam Act”,报告类似措施的可行性。


  不过FTC 却对这种作法提出质疑,因为该名单恐怕无助于对抗垃圾邮件,反而成为无耻企业取得有效邮件地址的来源。FTC 副局长Harrington 说:“这种作法是送给垃圾邮件商一个绝佳的工具。”


  另一方面,FTC 已经将“拒绝来电”名单的概念扩及无线发送的电子邮件。今年8 月,委员会全数通过建立一个无垃圾邮件的网域名单 –如attwireless.com 和t-mobileusa.com ,移动电话用户的个人电邮地址不会出现在数据库中,但政治人物、慈善机构和非盈利单位不强迫遵守。


  值得担忧的是,通过互联网通讯协定(VoIP)拨打的营销电话数量暴增。“拒绝来电”名单仅标准注册的“电话号码”,并不包含以网址为电话号码的VoIP服务。但DMA 的Mastria 说,他尚未听过绝望的电话营销商把脑筋动到电子邮件或VoIP通讯上。他表示:“长期以来,电传服务和电子邮件营销一直有明显的分界,假以时日或许会逐渐模糊,但目前还不是常态。”


  电子隐私信息中心(Electronic Privacy Information Center )主任Marc Rotenberg说,重要的问题是,接下来会如何发展?他认为 “拒绝来电”的成功,代表创造一个“不参与”的系统是可行的。他表示:“民众参与的程度真的相当惊人,对电话营销表明立场的人甚至超过上届总统的投票人数。”


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