以CRM为核心的直复营销(一)

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||2004-11-22


  摘要:在目前市场营销环境下,传统销售模式和方式使管理和销售成本很大,且顾客也并不能在任何时间或地点可以对企业进行反应或达成交易,顾客的反应不能及时得到企业的回复,忠诚顾客难以实现,企业利润率低下,很多企业在利润的低谷挣扎甚至挣扎。如此,作为营销的新模式--直复营销应运而生,其顾客目标精确、强调和顾客关系、激励顾客立即反应、关注顾客终生价值和长期沟通等特点,使任何人都可以利用自己卧室的一隅之地经营业务;完成良好的产品与服务,这要比通过单独的零售方式更能吸引广大的顾客。


  CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念,也是一套管理软件和技术,利用 CRM系统,企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息,从而知道什么样的客户需要什么东西,真正作到1:1 ,同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。


  本文通过对直复营销和客户关系管理的分析,将两者结合,以实现营销效率的提升!


一 什么是直复营销


  直复营销又称为直接营销、直复营销,英文为DIRECT-MARKETING 。它是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将它定义为”一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。它区别与其他营销方式的主要特点有:


1. 目标顾客选择更精确:直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中,挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客,然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确,沟通有针对性。


2. 强调与顾客的关系:直复营销活动中,直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通,将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明,消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知,顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以,他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买,为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。


3. 激励顾客立即反应:通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动,并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式,使人性化的直接沟通即刻实现。


4. 营销战略的隐蔽性:直复营销战略不是大张旗鼓的进行的,因此不易被竞争对手察觉,即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚,因为直复营销广告和销售是同时进行的。


5. 关注顾客终生价值和长期沟通:直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,关注和帮助顾客实现终生价值。


  直复营销起源于邮购活动。1498年,阿尔定出版社的创始人阿尔达斯?马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年,威廉?卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来,邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年,谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式,即先向消费者寄书,直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(lifetime customer value)的首次尝试世界第二大直接反应公司——卡托?文德曼?约翰逊公司(WCJ)——创办人莱斯特?文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。


  文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的,那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式,而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。


  特别是现阶段产品市场鱼目混珠,大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”,可以说已引起社会公愤,在当今社会条件下,人们更加追求个性化的产品和服务,没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。


  正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候,直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家,掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法,但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段,可以极大地降低风险。


二,直复营销的种类:


  直复营销(direct marketing)作为营销活动的一部分,与现代消费者的联系越来越密切。一方面,现代社会生活节奏不断加快,使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面,信息、通讯技术的发展,信用系统的不断健全,对直复营销的发展提供了契机。


  现在,随着信用手段和信息技术的快速发展,直复营销形式得到了空前的发展,其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现,直复营销形式变得越来越丰富,常见的直复营销形式主要有:


1. 直接邮寄营销:


  营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候,应注意名单的重复,以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客,引起反感。


2. 目录营销:


  营销人员给目标顾客邮寄目录,或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多,如蒙哥马利?华德公司(Montgomery Ward)、西尔斯?罗巴克公司(Sears Roebuck)等。


3. 电话营销:


  营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及,尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息,并进行购买活动。


4. 直接反应电视营销:


  营销人员通过在电视上介绍产品,或赞助某个推销商品的专题节目,开展营销活动。在我国,电视是最普及的媒体,电视频道也较多,许多企业已开始在电视上进行营销活动。


5. 直接反应印刷媒介:


  直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告,鼓励目标成员通过电话或回函订购,从而达到提高销售的目的,并为顾客提供知识等服务。


6. 直接反应广播


  广播即可做为直接反应的主导媒体,也可以做为其他媒体配合,使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展,广播电台的数量越来越多,专业性越来越全,有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体,为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。


7. 网络营销:


  营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前,像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 除此之外,营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用,也可以结合运用。


三,直复营销的特征


  尽管直复营销作为一种营销思想早就存在,但是一直到80年代,人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹?瑞普(Stan Rapp)和汤姆?柯林斯(Tom Collins)所作的定义:“直复营销是不经过门市,直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质,但是随着直复营销的作用越来越广泛,它已经很难全面概括直复营销的用途。


  直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的,即使消费者数以万计,仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。这并不意味营销调研已过时,但是如果只依靠营销调研所得到的信息,将会做出普遍适用于消费者行为的假设,这一假设运用到个人情况时,可能是错误的。总之,直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策,最终使顾客终身价值达到最大化。


  直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。


1.互联性(interaction)指营销人员和消费者之间的相互联系,它包括两层含义:(1)营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。(2)消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中,营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此,在直复营销的四个特征中,互联性是处于中心位置的。


2.目标化(targeting)是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程,信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者,或极有可能成为主顾的潜在消费者,或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果,以期获得更准确地进行目标化的信息。


3.控制(control)指的是对营销活动的管理,包括制定目标和计划,做出预算和评估结果。它是一个循环的过程,营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。


4.连续性(continuity)是指保留现有的顾客群,向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中,很多利润来源于已有的顾客群,因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据,能使营销人员更好地与顾客进行沟通,及时获得他们的兴趣和偏好,了解他们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性,但已有研究表明,向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。例如,在新车市场,上述两种成本的比例为1/5。


  直复营销的上述四个特征是相互联系的,其总的目标是通过建立数据库,保留老顾客,吸引新顾客,使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入,它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间,将带来的预期未来收入的价值总和。


四:传统营销的缺点和直复营销的优势:


  传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等,管理和销售成本十分之高,而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。


1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。


2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。


3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有5000万部移动电话,1亿部固定电话;电脑保有量超过1200万台,互联网用户超过400万户)正使电子购物成为一种趋势。


4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。


  例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人,但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例,可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系,因为谁也没有看到过一个客户群买可乐,每一次都是一个单个的客户。


  传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记,企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明,每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪,他过一会就会忘掉一大部分,另一部分会错误地记忆。


  Braun咨询公司客户解决方案副总裁Larry Goldman把2002年称之为“让我们运用”年。在Braun咨询公司发布的一份研究报告《2002年CRM十大趋势》中,揭示了它认为在2002年整个CRM行业最有影响的发展趋势。


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