以CRM为核心的直复营销(二)

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||2004-11-22


五,客户关系管理


  从上个世纪九十年代起,市场营销策略开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移,开始强调并实践Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 ——“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织,对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务,提高客户/消费者的满意度。“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法,但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。


例如:
1. “以客户为中心”或者“以客户为上帝”,是指工作态度,还是工作方法,或是指客户的一切需求都要无条件、100%地满足?“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”,究竟孰重孰轻,哪个是手段,哪个是目的?


2. 如何识别客户的差别?哪部分客户是最具价值的,哪部分是最具成长性的,哪部分是利润低于边际成本的?对各种商务数据,要分析哪些方面,如何能做到定量分析,而不是只停留在定性分析上?


3. 怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源,采用最有效的业务流程开展“一对一”销售和服务,降低整体运营成本,同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力?对生意、项目、过程和结果采用什么方法掌控,怎样预测未来的销售收入?


4. 面对员工的频繁“跳槽”和客户的流失,如何保住老客户、潜在客户和业务资源?如何有效地开发新客户和新业务?怎样做好客户关怀,提高客户忠诚度?


5. 销售部门内部怎样协同工作,服务部门内部怎样协同工作?销售部门和服务部门之间怎样高效协作?客服人员的水平让客户非常不满,销售代表在不了解的情况下还努力向客户推销新产品;或者客服人员不能及时了解到对所销售产品的保修期已过,还在免费提供服务——怎样避免这种情况?


6. 怎样能做到移动办公和脱网办公?对竞争对手,如何知己知彼、百战不殆?


7. ……


  企业面临着前所未有的激烈市场竞争和挑战:人们的工作和生活节奏越来越快,生意机会稍纵即逝;客户对差别化服务日益挑剔,客户与员工的忠诚度愈发脆弱;产品利润不断降低的同时,企业运营成本却不断上升……


  这是传统营销中的客户管理不可避免而又十分重要的难以解决的问题。随着科技的发展和时代的进步,我们迎来了信息经济、网络经济、知识经济的新纪元,一种崭新的、称之为CRM的企业管理理论和软件呈现在我们面前,为企业打开了通往发展和成功的大门。上个世纪九十年代中、后期,“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎,孕育出一整套相关的企业管理理论和实践方法,CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟。


  美国艾克认为,在e时代企业只有做到CCPR(方便、关怀、个人化、立即响应),才能更好地维系客户关系。


1、让客户更方便(Convenient)


  要让客户更便于取得企业的服务,就如同家门口的杂货店,随时想要的都可以去取。很多企业设立了800热线电话以便解答客户疑问。但实践证明,高频率的电话占线率已经成为电话沟通的重要阻碍。在e时代,企业必须让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式,与企业接触,取得产品信息或服务。


2、对客户更亲切(Care)


  由于过分重视科学技术及其设备,使得很多企业与客户接触时,变成了冰冷的”自动贩卖机”,尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱和交货时,客户对企业的选择也只有价格,所以只要有更便宜的供应来源,客户就流失了,因此客户对企业毫无忠诚度可言。


3、个人化(Personalized)


  企业要把每一个客户,当做一个永恒的宝藏,而不是一次交易,所以必须了解每一个客户的喜好与习惯,并适时提供建议,例如杂货店的例子,老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等,才能提出最合适的建议。


4、立即响应(Real time)


  企业对于客户行为,必须透过每次接触不断学习,并且很敏感地立即响应,如同杂货店那样当张先生去而复返,而且再次拿起同一商品,这说明张线上对酱油真的有兴趣,但有可能正在比较二家商店的价格,这时企业应该立即反应,在最短的时间内,主动提出理由说服客户购买。 e时代的客户关系管理,就是建立CCPR(方便、关怀、个性化、立即响应)的经营模式,透过网络与技术让千里以外的客户都能感受到企业的关怀。由此,企业的商机将迅速增加。


传统客户管理和客户关系管理(CRm)的比较
项 目 客户关系管理 传统客户管理
管理内容 市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、客户管理、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品质量和员工管理 客户档案管理
管理工具 客户关系管理系统、ASP应用服务 手工记录、电子记事本、EXCEL、WORD
分布式管理 建立共享信息平台、挎区域管理、移动办公 无法实现
工作流管理 及时了解和监控业务进程、实现协同工作 无法实现
价值客户的关注 价值客户的服务与关怀、满足个性化需求 无法实现
电子商务的应用 网上客户自助、电子促销、电子催帐 无法实现
提升核心竞争力 通过对客户、产品、员工、合作伙伴、竞争对手的追踪及对市场、销售、服务等工作的统计分析,帮助企业科学决策,全面提升核心竞争力 无法实现


  区别一:传统客服是被动的,客户没有问题,就不需要有客服,顶多过年过节寄张卡片;客户关系管理则是主动的,不但要解决客户关于产品的种种疑难杂症,还要主动与客户联络,促使客户再度上门,欢迎客户来问东问西。


  区别二:传统客服视客户打电话来问事情,或打电话给客户,都是一种麻烦事。因为客户打电话来,多半是产品有问题,要抱怨或解决;打电话给客户,不是账没缴清,就是有事情要主动说明。但在客户关系管理观念下,客户不联络、不响应,是疏离的表现,比抱怨还可怕。抱怨代表客户还想延续使用产品;疏离,则代表产品寿命将要告终。客户关系管理不但要在抱怨阶段就试图化解客户的不满与失望,更要在不断联络的过程中,创造客户对新产品的期望。


  区别三:传统客服与行销是分开的,行销靠懂说服技巧的业务人员;客服多依赖维修工程师或总机。客户关系管理则将行销与客服合为一体,将客服视为另一种行销通路,把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品,都可以透过客服中心处理,因此称为“后端行销”。


  以客户关系管理观念建立的客服中心,通过网络、电话等低成本操作,本身就成为公司的市调中心、新产品的开发中心和试卖点,与通路,与前端行销和客户,形成合作无间的三角回路。从以上客户关系管理与传统客户服务的比较来看,客户关系管理以对客户的关怀为核心进行一对一的沟通,直复营销的核心也从客户的角度出发,故两者的有效的结合,必将实现企业销售的提升、企业形象的提升,顾客终生价值的实现。


六,以CRM(客户关系管理)为中心的直复营销


1、直复营销离不开客户,CRM触及到销售各个环节


  CRM是触及到企业内许多独立部门的商业理念,它需要一个”新的以客户为中心”的商业模式,并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验,而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源毫无疑问是企业最大的资产之一,因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户,使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响,进而影响到企业的最终效益。以上所有的过程直复营销均不可少,直复营销离不开客户,离不开客户关怀。


2. 直复营销电子商务策略必须与CRM的业务模型紧密结合方更有效  


  我们知道CRM涵盖了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这些客户接触点必须能够提供增强客户关系。随着电子商务将成为主要的业务渠道,其与CRM的整合必不可少。我们认为,企业的电子商务策略必须与CRM的业务模型同步以确保客户体验的一致性。否则相互独立的两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果,从而使客户感到失望和不满意。


  一个”精彩”的CRM系统应该是客户和企业双赢的情形。最终用户可以获得增值服务,而公司管理层可以收到有关企业围绕客户运作情况的持续不断的准确而最新的信息。


3. 直复营销和CRM营销数据库的关系


  直复营销离不开营销数据库的支持。营销数据库由有关顾客和潜在顾客的经过处理的数据组成,企业通过数据库可以获得目标顾客的信息,向他们销售产品和服务,并与顾客建立关系。


  营销数据库的反馈作用,促进了营销人员与消费者之间的沟通。营销数据库通常包括顾客姓名、购买商品(或者询问商品)、购买地点、以及交易金额和购买原因等。简单的营销数据库可以仅包括前三项。通过数据库,企业可以建立顾客档案,根据有关数据预测未来交易的情况,并及时查看顾客不再购买产品的原因。通过对数据库的分析,营销人员还可以获得企业与顾客之间关系的发展情况、销售渠道的作用以及对顾客购买起作用的营销组合因素等。


  现在,营销数据库不仅在直复营销领域,而且在其他营销活动中起着越来越大的作用。许多零售企业、批发企业、耐用消费品企业和组织市场企业,也在纷纷建立营销数据库。


  营销数据库的数据应具有三个特点,正确性、完全性和方便性。计算机技术的不断发展,为建立和利用营销数据库奠定了基础。


4. CRM有助于直复营销效果的精确分析


  深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点,并使所有企业业务应用系统融入到分析环境中,再将分析结果反馈给管理层和整个企业内部,这样便增加了信息分析的价值。企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。


  通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别,服务级别以及主要障碍等,这是做出管理报告和完成各种企业任务的基础,比如潜在消费的优先级定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间,或是正在处理的问题的种类等。 


 4. CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚 


  在直复营销中,维持客户忠诚度越来越关键的同时也变得越来越困难。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。CRM为实现这一目标提供了便利和可能,同时,通过即时反应和即刻的服务,建立和提升了客户忠诚度。”竞争就在点击鼠标的一刹那”的说法越来越被证实其重要性。


  为了使客户服务能够协调一致,所有与客户的互动行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统集成来管理。电话、传真、e-mail、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意,也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料,互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。


七、以CRM为中心的直复营销的“五大关键”  


  业界一致认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域,无论这些联系发生在售前、售中还是售后,或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。直复营销的关键在于销售和客户服务,CRM得以实现,对于直复营销效果的倍增十分关键。


  1、客户服务


  提到客户关系管理,客户服务可能是最关键的内容。直复营销提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与email、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来察看他们的定单或提出询问,自助服务的要求发展越来越快。


  客户服务已经超出传统的帮助平台。”客户关怀”的术语如今用来拓展企业对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问,包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况,以及高质量的现场服务。


  2、销售


  销售力量自动化(SFA)是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理,建议产生以及赢/输分析。销售人员是企业信息的基本来源,必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。


  3、市场营销
  营销自动化包括商机产生(Lead Generation)、商机获取和管理,商业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触,接下来是针对具体目标受众的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动规范,客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行销、带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一行销应运而生成为趋势。


  市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和email。这些基于web的营销活动给潜在客户更好的客户体验,使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。


  为了获得最大的价值,必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟踪,以激活潜在消费并进行成功/失败研究。市场营销活动的费用管理以及营销事件(如贸易展和研讨会)对未来计划的制定和ROI分析至关重要。


  4、 共享的客户资料库


  共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面,如果缺乏统一的方法,未能结合与集成这些功能,将不会达到理想的效果。横跨整个企业集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立,那么这些信息会有重复、互相冲突并且会是过时的。这对企业的整体运作效率将产生负面影响。著名的Gartner Group公司把采用集成方法的销售、营销和客户服务应用系统成为技术激活关系管理(Technology Enabled Relationship Management)。这种方法改进了企业与其客户互动行为的方式,使企业能更好地满足客户的需求。


八、直复营销在我国的现状和发展前景


  作为无店铺零售的一种形式,直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。以美国为例,1991年,美国直复营销的销售额为1400亿美元,占无店铺零售总额的80%。近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为10%~15%,其发展速度为传统零售业的2倍。


  在我国,直复营销经过近20年的缓慢发展,已经初具规模,但是普及面一直很低。目前,其主要形式为直接邮寄营销,杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。现在很多企业把直复营销进行了变化,如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械的社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。尽管直复营销在我国的发展困难重重,但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式,不久的将来,它会受到企业和消费者的青睐。下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件:(l)随着我国消费者收入水平的不断提高,生活节奏的加快,工作压力的加重,需求层次向上转移,消费者对闲暇时间更加珍惜,消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来,倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。(2)国内外著名的直复营销企业,像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉,有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。(3)全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成,这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。(4)电话的普及,尤其是800免费电话的开通,以及电视媒体的丰富,都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便。(5)高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金,都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。


  直复营销在我国正处于生命周期的介绍期,其蓬勃发展尚需要一定的时间。只要企业努力培养这一市场,它将会引起一场零售革命,而这一革命的直接收益者为企业和众多消费者。


  在中国市场顾客如此之多的环节中,传统的方法对直复营销的精确客户分析、及时反馈要求逐渐难以满足,故建立以CRM为核心的直复营销系统的势在必然!


九、实例体现:远古公司的直复营销如何运营


(一)直复营销如何开展


1,直复营销模式的操作步骤


第一步,建立系统:CRM系统完成以后,搭建了一个先进的平台。由于数据库是空的,如何充实数据库是个关键问题。


第二步:获取数据
我们可以采取的方法有一下几种:
A, 直反式广告
B, 购买别人现成的符合我们目标人群数据
C, 和相关公司单位合作获取


第三步:建立一对一沟通关系
有了数据我们就可以给客户发DM、并通过呼叫中心和客户直接沟通,形成购买意愿


第四步:形成现实购买
通过和消费者的良好沟通,消费者可以到我们的展示中心、指定药店商场去购买,也可以通过速递公司送货上门。


第五步:通过呼叫中心和已购买产品的客户,跟踪服务,了解服用情况,形成再次购买。


2,传统广告的改变带来什么?
2.1 目标的精确锁定:
DM:我们的直复营销通过对目标客户的精确分析,直接通过DM形式投到客户手中。


CALL CENTER 直接通过呼叫中心和客户沟通
专业化媒体:在专业媒体上发布广告
主流媒体:在传统媒体发布形象和诱因广告
这些改变极大节约广告投放费用(大约省三分之二)带来的是效益,通过和消费者长期沟通带来长久的利益。


2.2 版面的变小
由于我们改变了产品广告的发布主题,我们可以极大的减小平面的尺寸(减少一半),在主流电视媒体上投放的时间可以减少到5秒。传统保健品广告都在15秒以上,3分钟左右。这样我们的电视投放比传统保健品广告投放节约60%的费用。


3,销售渠道的改变带来什么?
3.1 有限的传统渠道铺货:由于和消费者沟通的加强(一对一),我们渠就可以避开保健品及中国商业界存在的渠道陷阱:大量的占压厂家货物资金。


3.2 展示中心的建立节约了大量的经销商留利,可以实现自负营亏
3.3 速递渠道的采用,方便了客户同时我们也节约了渠道费用.


(二)现有网络和集团营销的关系


1, 直复营销系统和集团其他产业的关系
由于我们建立的CRM系统有良好的扩展性,通过这个系统可以实现对集团所有产品的营销支持
可以实现集团客户管理现代化:


可以实现集团市场管理现代


可以实现集团销售管理现代化


可以实现集团客户管理现代化


可以实现集团营销渠道管理的现代化


可以实现集团供应商管理现代化


可以实现集团库存管理的现代化


可以实现集团订单管理的现代化



可以实现集团决策管理的现代化



更主要的集团其他产品可以通过这个系统实现销售,实现B TO C和 B TO B两种功能。


2, 直复营销系统和国际的联系及行业转换


  通过我们建立的直复营销网络,我们可以很容易实现和国际一流公司的接轨。如果通过两三年的运做,我们建立了北京、上海、广州三地高端人群数据我们就成为了中国最有实力的直复营销公司。我们就有了和国外一流公司谈判的条件。


十: 结论


  直复营销在营销渠道中的重要性越来越大,随着竞争的激烈和经济的发展,人们对于直复营销的认识逐渐趋于正常。CRM理在中国的引入才短短的几年,但自从CRM理念被搬进中国以来就极为受宠,其与营销策略的结合,尤其是与直复营销结合,更能体现出其现金和价值。但客户关系管理和直复营销有利嫁接需要考虑种种因素,譬如企业资源、客户群体的地理趋于、教育水平、认可的服务的方式等,无论如何,将直复营销和客户关系管理结合,对企业的发展和利润率增长无疑都是有利的。


  以上是笔者关于中国以CRM为核心的直复营销的一些看法,限于本人水平,文中疏漏之处在所难免,还请各位老师批评指正!


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