顾客满意度调查破坏企业经营

客户世界|西岛和彦|2008-09-02

顾客满意度调查破坏企业经营

——只用CS就能留住顾客吗

最近“顾客满意度（CS）”这个单词泛滥在CRM（Customer Relationship Management）相关行业。用惯用句的语法已经让人厌烦，于是某著名CS研究权威人士在其网站上用戏虐的口吻称之为“累人的CS”。

话虽如此，30年前第一次接触数据化方式的CS调查和CS对企业经营影响的时候那种新鲜感的冲击仍让人记忆犹新。

“对客服不满意的顾客，平均下来会把其不满的情绪转达给11个人。”

“即使出现严重的故障，只要迅速处理，就能达到82%的重新购买比率。”

“9成以上的顾客并不会提出申诉，但是如果能够针对顾客的申诉进行妥善的解决，则这些对客户服务满意的顾客再购买率高达没申诉的顾客的9倍。”

这种调查结果意义深远。虽然顾客满意度指标化能够掌握比较客观的情况，但是犹如泛滥一般的“顾客满意”这个词汇从表面看更让人感觉是“自我满意”。

顾客为什么不提出不满呢？

一般来说，很多人都相信CS和忠实客户（大主顾）有很大关联。其实这些顾客只是对包括企业品牌在内的企业本身满意度高，才有可能成为该企业的忠实顾客。

举一个我自己的例子。在选择退休年龄制度，适用于我自己之前，我就主动离开银行自己独立创业了。独立后我的妻子经常在附近的银行福利设施处与一些银行职员及OB家属打网球，从这些球友口中我妻子得知最近银行以董事长的名义把银行合并的说明文件分发给全体OB会会员。当妻子把这个消息转告我后我才发现，自己根本没有收到除OB会员名册以外的银行内部报告和各种通知。我立即打电话给银行人事部的OB会负责人要求修正遗漏名单。经过确认后，他告诉我，虽然我的工龄达到了标准，应该属于圆满退休并注册为OB会员，但银行有个内部规定，如果退休后不从事银行相关工作，则不递送各种通知。刚开始我以为这只不过是简单的手续上的错误，当明白这都是“有意的安排”之后我感到愕然。为什么有这样的差别待遇呢？可以参加OB会，却不是“正规的”OB成员。我感受到企业的傲慢姿态。

我说：“这种做法让我后悔在银行工作那么多年。”人事部负责人半带同情地解释说：“除了您之外，还有好几位呢”。我不想纠正他的说法，因为那是没用的，我就直接挂了电话。

通过这件事情我重新确认了两件事情。

一个是，为什么9成的顾客没有提出不满。因为即使提出来，也不一定能解决问题，甚至会留下更糟糕的回忆。而且这时候公司通常用郑重的礼仪接待不满的顾客，这与当初提供服务时完全相反，多数嗅觉敏锐的顾客会很快感觉出来。

忠实的顾客超越CS

另一点是，诱惑顾客的不只是CS和价格。因为一旦成为忠实的顾客，他们并不太在乎CS和价格。

再说一下我个人的事情吧。在我曾经工作过的银行中某职员以经营的商社为平台私下大量融资。因为是自己工作过的银行，我当时感到十分痛心。（为了获得疯牛病对策资金，某企业提出牛肉产地虚伪报告。如果想象一下该企业没有参与犯罪行为的职员的心情，就能明白我当时的感慨。其实，我个人认为CS的基础是公平感和伦理感。）

虽然该银行存在上述的“政策和排除”的企业伦理，但是我始终没有停止与该银行的来往。就像银行的副董事长称赞我“你干净利索地剪断了包袱，独立起来了”一样，自己创立公司时，我不仅没有动用早期退休增额退休金，也没有利用银行及其相关交易伙伴等关系，同时也没有什么债务，因此可以继续成为该银行的顾客。也就是说，一旦形成羁绊（在CRM，这个可以看作是“Relationship”），就像价格（实践CRM的经销商明白附近商家的降价活动绝不会影响他的生意）一样，超越各自的CS体验。换言之，忠实的顾客是容易宽恕销售商的小错误的。

顾客满意度调查的盲点

大部分CS调查都无力查明这种关系的机理。经常有人指出只通过CS调查无法找出客服中心和企业特有的改善政策。CS调查往往误导内部人员，CS很高却卖不出去等等，CS调查倾向和企业业绩不能达成一致，这不单单是调查项目不合适而导致的。我总觉得这取决于读取数据的方法。

很多时候是因没有明白CS调查本身的问题点而导致的。CS调查一般分为5个或7个阶段，并判断处理每个项目的好坏程度（比如，５：很好　４：良好　３：一般　２：不好　１：很不好　等等）。但随着时间的流逝，出现全部给予高评价的倾向，比如，接电话后，以两个星期为周期进行５个阶段的CS调查，则不管对应如何，大约７０％的评价集中在评点4上。

上图所示的调查结果更令人吃惊。在7个阶段的评价中3.5是平均分数，如果获得5以上就等于合格。

那么，在调查中给企业打5分的人对该企业都是肯定的吗？调查结果发现，其实更多的人对该企业抱有否定的感情色彩。我们学习统计的时候，刚开始学的是如果调查方法正确，通常其图表是左右对称的圆锥形，即形成“正规分布”。根据这个原理，调查结果应该是，以评点3.5为顶点，肯定和否定的几乎相等，随着评点的增减，出现缓慢的升降。但实际上顶点位置在5.5，所以即使获得5分，也不是什么乐观的事情。

看来，评点偏高的确超出我们想像。如果不留意这些特征，则容易被不温不热的CS调查所欺骗。比如，把一只青蛙放在热铁板上，青蛙会立即跳出来。但是从低温开始缓慢加热的话，青蛙不轻易发现温度变化，并最终会死在那里，这就是所谓的“温水煮青蛙”现象。同样，我们不能满足于分数较高的CS调查结果。

CS不能陷入“评分”的陷阱。跟CS调查分数相比，更重要的是掌握顾客的动向。与客服中心保持联系的顾客的购买率是否良好？跟不与客服中心联系的顾客相比，购买率是否高，高到什么程度？等等。

关于CS和CRM的问题还有很多。这里我只想强调不要把CS变为“自我满意度”。

本文刊载于《客户世界》2008年8月刊；作者为日本Telemarketing协会情报委员长，中国工业和信息化部呼叫中心标准指导委员会海外顾问；译者慕红云为太公网科技有限公司总经理。

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