直复营销系列文章之战略篇

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||2004-05-18


  “渠道之父”的直复营销之旅


  在这个跨国企业在中国的发展的十几年历史里,所有的销售都通过各级合作伙伴完成,从不向最终客户。当企业通过开设免费咨询电话、网上订单系统等悄然获得将最终客户及合作伙伴的全部交互资料收入囊中的能力后,变革和创新不断:


  客户互动中心利用电话、传真、互联网、短信、电子邮件、直邮等为客户提供随时随地,基于任何通信工具的服务及满足行业客户、渠道客户及最终高价值客户的购买需求:


  · 呼入销售:通过为全国客户提供统一的免费咨询电话等方式,在为客户提供咨询服务的同时满足客户消费需求,并实现最终交易。


  · 呼出销售:为全国合作伙伴提供咨询热线等服务的同时,帮助渠道合作伙伴选 择A公司产品,并实现最终交易。


  · 呼入、呼出混合型销售:为行业客户提供后继咨询及购买服务。


  一个个团队的建立,一次又一次实践,几年来,“渠道之父”的直复营销之路不无艰辛,却收获颇丰。


  呼入的商机


  “您好,A公司田淑红,很高兴为您服务。”就从这一声问候开始,一个全新的世界展现在我面前。


  这是在一个跨国企业的呼叫中心,通过800电话服务于全国的客户 ,当时国内企业还基本没有建立呼叫中心,可这里CTI系统全备、呼入及呼出管理完备,全国的配送及收款网点通过互联网相连…


  完备的系统服务于商业的应用,这里的应用就是在为打电话来咨询的客户提供服务时,发现客户购买需求,引导客户消费。这里所有的管理体系都围绕着销售额这一绝对数字:每一刻在线的TSR数量及客户放弃电话的数量之间的现场调整;每一天TSR的利用率、TSR赢单金额、全国配送及收款网点上报数据的变化趋势;每一周TSR的销售额、配送及收款网点的业绩分布;每一月接通电话数、客户放弃电话的数量、电话赢单率、赢单金额、人均生产率等等。你会发现,我们只用数字讲话,而最核心的数字就是销售额。


  这绝对不是一个如你今天所见的国内众多企业以服务为主,尝试营销的管理体系。不同的战略定位,决定了不同的商业路线,产生的商业利润天壤之别。


  通路组合理论


  从“1000次呼出,有999次拒绝”,到呼出月销售额过亿人民币的艰辛奋斗,通路组合理论指导实践。


  呼入营销的巨大成功,没有给我们带来任何呼出营销的光环。我们选拔呼入团队中最优秀TSR,组建了一个呼出团队,我们相信我们庞大的老客户群,会让我们实现伟大的商业梦想。


  在最初的时间里,我们尝试承担公司一个新产品的销售、针对大客户、设计了不同的客户接触方案,可数字显示,我们面临的挑战是:要么取得巨大突破,要么承认失败,放弃...


  成功一定有方法:伟大的通路组合理论成就了我们的梦想。呼出通路不再是一个单打独斗的个体,我们与面对面销售通路团队达成共识:两个团队的紧密合作,呼出团队管理80%的中小客户,承担30%的销售额。这一次,我们专注在了那些大量分布在全国的客户,利用呼出效率高、不受地域限制的特点,迅速与全国的中小客户建立了良好的商业关系,成功让我们更自信。


  中国企业,直复营销开篇


  在一个企业、一个行业取得的成功并不意味着整个市场的认可。我们为中国企业做的直复营销咨询项目的成功,才真正为我们启开了整个直复营销市场的大门。这个直复营销项目本属战术与执行的项目:我们通过赋予企业直复营销能力,获取新客户的能力,可我还是想在战略系列文章里与大家分享。

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