电话营销成为呼叫中心应用热点

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||2005-04-27










  电话用来做商业用途的咨询服务是最近几十年的事,而用作营销的渠道更是上世纪70年代之后才开展出来的方式。


  被动销售问题多


  早年在国外DM(直邮)是相当普遍的一种营销手法,它的优点是成本低、目标市场明确、可反复测试市场接受度,缺点在于响应速度慢、市场响应力较弱、属于一种被动式营销。


  直邮的另一个缺点是产品的特性、用途和优势比较难透过平面的邮购目录作完整的表达,要让消费者拿起电话而且能在几秒钟的时间内接通服务人员,就涉及到呼叫中心的规划、建制、运营管理,就算做到快速接听、马上回复这样的地步,也还是被动等候客户上门。而那些没时间或懒得拿起电话但并不是没兴趣的消费者,的确是让企业失去了很多的商机。过去的经验值告诉我们,直邮的成交率一般能做到1%已经是不错的了,大部份都是在0.5%上下。


  另一个销售方式,也就是传统的直销人员(Direct Sales),作面对面的销售效果最好是无庸置疑的,而且容易经营人的关系,但缺点在于运输成本高、前置期较长,不利于中低价产品的获利模式。


  另外,在其它的销售渠道上,如电视、广播等,这些渠道的成本很高,不是所有的企业都能适用,尤其中小型企业无法长期负担。诚如在之前所讲,最好的销售效果是一拉一推的力量,用多媒体感官性获取消费者的注意力,再配合快速效能的主动销售,往往能将营销的效果提升到最高的层面。


  电话营销担纲


  消费者购买行为模式有一定特点,我们将消费者对购买的心理和行为分为几个阶段,如上图所示。


  大体上而言,多媒体渠道对前面两个阶段有着非常宏大的作用,如果没有服务人员或销售人员透过电话或是面对面的解说,客户的购买欲望和决定成为企业无法掌控的过程,所以要提升销售的成效,就必须要分工配合来完成一个营销项目,这就是所谓一推一拉的模式。如果是中小型企业无法以多媒体的方式达成第一、第二阶段任务的话,就必须用比较低成本的方式,譬如电话营销,来完成这六个阶段。


  电话营销技巧实际应用在各个阶段,如何开场、如何带入产品、如何将反对导入有利的局势、如何引出欲望进而临门一脚,除经验累积之外还需要技巧的培训。在整个过程当中,电销人员必须了解客户心理,将客户心态先行分类,就想要(WANT)、需要(NEED)分为四个区格,针对各个区格有不同的销售策略。


  成功率提高5倍


  了解了电话营销在销售渠道战略上面扮演不可或缺的角色,我们接着要探讨电话营销如何落实战略意义与运营管理。一般而言,电话营销最好是搭配直邮或手机短信,一前一后将客户导入购买的行为模式里面。不论是大型企业或是中小型企业,这种模式都是最有效率的做法,也就是先以平面数据寄达客户,让客户有了概念先进了门,这时以电话跟进不但节省彼此的时间,也可以比较快切入主题。为避免电话营销人员受到长期的挫折感,以及消费者频繁的投诉,我们建议先对现有客户作交叉销售或向上销售,因为这群客户符合高效名单的几个条件:(1)正确的地址电话, (2)与企业有密切关系,(3)具有高同构型,而且可马上看到成效。电话营销搭配DM的销售方式,可以将单纯DM的成交率提升一倍以上,成交率甚至达到5-6%,最主要的成效是体现在ABC三步骤上面:Contact rate(接触率,能够联系到客户的比率), Buy-in rate(接受率,联系到的客户里面表达有兴趣的比率), Action rate(成交率,真正付钱购买的比率)。一般而言,接触率能达到50%算是不错的名单,而接受率能达到25%算是产品、名单选择登对,销售技巧也到位,最后的成交率要能到50%算是达标了。以下列公式来表达:


  营销成功率(Success rate) = Contact rate X Buy-in rate X Action rate


  6.25% = 50% X 25% X 50%


  如果原先单纯DM销售的成功率是1%的话, 那多出来的5.25%就是电话营销所带来的效益了,将成功率提高5倍。


  所以如果有人问到,我抓了20万名单, 也让人打了电话,跟10万个客户讲到话,为何只有5000个客户成交?这就需要靠运营管理来一层一层抽丝剥茧,从名单的选取、产品的搭配、外拨的效能、ABC的追踪、电销人员的考核(质量/数量)、客户的反应等等,分析论证与培训沟通,才能有所改善。


  应用在催收业务


  在金融业零售银行和信用卡里面,还有一个很重要的催收业务,也是应用电话营销的观念,以大量外拨作为减少坏账的有效工具。他的目标客户就是到期欠款未还的人,产品就是降低各个坏账区间的比率,单纯的逾期1-30天用自动外拨(又叫预测式外拨),逾期30天以上用手动外拨(又叫预览式外拨),催收人员的收账目标从部门目标反推得到,ABC也一样追踪(B变成Willing to pay愿意付钱),催收人员一样考核每天打几通电话,成效如何等等。在外拨的效能还有催收人员的催收质量上面,对坏账降低的影响非常大,往往对于整体的获利能力有举足轻重的力量。


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