木头人游戏——相隔10年后再访中国的思考

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1157

客户世界||2004-03-11


       刚刚考察完大连、北京、上海三大中国IT城市。以前虽然曾经听说有所谓确立“日本式CRM”的说法,但是中国应该有自己风格的CRM而不是从日本直接进口。这样的想法不难理解。按照这个思路,我们就会重复地问一个问题:“中国没有独立的客服中心管理方法吗?”相隔10年之后访问中国我感触很多,同时因为这个课题我开始对中国关注起来。回日本后不到3周,我再次访问中国,这次的考察只是作为起点提出一些问题。

 

虽然历史很短……

  首先请允许我说明这篇文章并不是要介绍中国客户服务中心的发展现状。但是为了让读者比较方便地理解“中国式客服中心的运营”,我先简单地介绍一些预备知识。中国客服中心的历史才刚刚开始,加盟WTO的机会使大家认识到了客户对应窗口的必要性。2000年中国只有50个客服中心,两年后超过了1000个,到2005年预测将有45-50%的年增长率。这是一个谁都会震惊的巨变,但是联想到在日本电话营销(Telemarking)这个词汇(比CRM提前流行的)的流行是在1985年,可见这也并不是很早以前的事。

  很多人都对上海浦东开发区林立高耸的新景观惊叹不已,但是我却对上海旧街道日新月异的变化感到惊奇。我感到围绕客服中心的环境变化也同样。中国发挥后起的优势,不断采用例如IP方式等最先进的系统,这一点与韩国相似。这次参观的装备了IP环境的代表性IT城市,彻底改变了我过去认为中国通信条件不好的印象。中国的手机用户已经超过2亿,并且还在以每月500万台的速度持续地增加。也就是说,从设施方面来看,在城市地区已经真正具备了可以开展客服中心的条件了。

因为是进口的解决方案,所以……

  我感觉到,中国的客服中心建设和运营方式等采用的是从欧美引进的解决方案。所以与其说是“日本式”或“亚洲式”,不如说是越过日本直接从美国引进的更为确切。因此,可以看出在中国容易产生出照本宣科的客服中心骨架,而不像日本那样是将日本精神与洋人学识的结合。

  但是,需要注意从CRM观点看客服中心运营时存在一个最大的问题。即不管日本还是欧美,隐藏在其他复杂的现象背后而导致CRM进展艰难的原因是,大家都只注重客服中心前台应答部分的管理,而且这种现象在中国以直接了当的形式表现出来。不管前台如何对应,如果不确保与后台业务的协作,就不能很好地维持住客户经验,因此在进行CRM实践时,应铭记事先导入业务流程工程(Business Process Engineering)。换言之,在日本称此为业务流程再工程(Business Process Reengineering),实际上这中间有很大的不同。也就是说为了提高客服中心的实效,有必要从还可能不存在的业务流程的创建开始。

  因此,在这张白纸上从描绘业务流程开始的客服中心的建设与运营,对我来说具有很大的魅力,使我产生跃跃欲试进行挑战的欲望。

一半事实一半传说

  造访中国的人可能会遇到热心推销或使人为难的场面,这一点使人联想到善于经商的华侨。特别是在路边摆摊那种谁先卖出去谁胜利的精明作法,如果带到客服中心可能会让人感到威胁。

  的确,如果只考虑人员效率的话,人员成本的现状低得足以使WFM(Workforce Management人力管理)这样的昂贵系统派不上用场,计件付酬制奖金比率比较高的客服中心到处可见的现象也是事实。

  但是,在外包商中,也有不卷入价格竞争而通过高水平的服务达到赢利目的的。此外,从自我实现的角度而不仅仅靠报酬激励而提供的研修机会也能够留住座席代表。(附带提一下,由于挖人事件不断,感叹自己的公司恰似“人才培训中心”的经营者所在的客服中心年离职率为15%以下。即使不能一概而论,这个比例与日本相比也不逊色。)

  我发现中国客服中心的业务内容并不仅仅是接受咨询和订单的电话,还有一些提供收集信息、企业约定事项的履行状况追踪和顾客满意度调查等运用CRM周期的实施实例,相当一部分内容给人与正在起步的印象。

  中国客服中心历史尚短,虽然结构上效仿欧美的先进技术,在运营上也有各方面的展开,但从直觉上感到,中国的客服中心逐渐具备有高学历人才支持的、可以承担高端业务的客服中心资质。

即使表达方式不同

  孩童时期,有一种游戏名为“木头人”。是一种小鬼背过身数10下后一喊“木头人!”,马上回头检查谁没有停住不动的游戏,儿童的游戏似乎在哪里都共通,在韩国这个游戏叫“无穷花开了”,大连人叫做“冰淇林化了”,但是游戏规则完全一样。

  我认为实际上客服中心运营也与“木头人”的玩法一样。即使由于国家的差异表达不同,基本规则是相同的。

  但是,再画蛇添足地补充一点,即使能超越国界,有时也应该注意表达以及场合上的差异。在日本关西地区这个游戏被称为“和尚放屁了”。

西岛和彦(Nishijima Kazuhiko),日本Tele marketing协会常任董事,日本法政大学Extension College讲师。应聘担任中国信息产业部呼叫中心职业标准指导委员会“海外顾问”。西岛先生毕业于东京大学经济系,通过访问日本国内外400多个客服中心而开阔了眼界,在客服中心的规划、建立及运营管理等方面颇有建树。目前,作为资深的CRM咨询专家进行有关DB Marketing、系统构思和活用、业务处理和质量平衡等研究和指导。近年来多次到访中国,参观了大量运营服务现场,对中国呼叫中心标准化的工作及中日客服领域的交流合作发挥积极的作用。
慕红云,太公网科技发展有限公司总经理。日本国立电气通信大学硕士毕业,曾作为外籍指导专家在NEC海外传输事业部从事中国光通信各大项目的实施。在日本有长达13年的工作生活经历,借鉴海外经验并结合中国国情,对客户服务中心的建设和运营富有经验。

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