CRM与隐私——客户的一个选择

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1607

客户世界|Simon Kriss|2004-03-11

  如今,由于隐私通常被视为企业管理的主要问题之一,它已成为公司议程上的热点话题。在最近的5年里,CEO们态度已有所改变,从不愿成为第二个“Amazon(亚马逊)”(市场份额被低成本的.com模式抢占)转变为不愿成为第二个“Enron(安然)”(因企业监管问题而受到诉讼)。就在几天前,一位大型跨国公司的高级营销员告诉我,他可不想受到美国联邦通讯委员会的起诉。当我问他到底指的是什么是,他的回答是“我可不想违反法律,使自己拷上手铐”。很明显,他所指的就是美国最近关于Do-Not-Call(“不要打电话给我”)电话营销新立法。

  因此,正如您所见以及从自己的商业生活中可以意识到,隐私在执行总裁的议程中是至关重要的一项,对于你我这样得消费者来说也同样举足轻重。

  左右为难

  这几年来,CRM专家们(也包括我)一直提倡通过广泛的信息与客户建立亲密关系。本质上讲,所有的CRM手段都是以保留和扩大客户资源份额(收益份额)为目的的。

  如今,黄金时期已经过去,我们都在同样的商场或厂商处购物,他们用了几年的时间来获取我们的资料。这些信息真正地被商家用来向我们提供个性化的服务,建立客户与商家的信任,而信任则带来忠诚。这是一个很简单的模式。

  但是在如今快速发展更新的社会中,时间对我们来说是如此的宝贵,所以商家必须在较短的时间内使客户对其产生信赖感。最简单的一种方法就是尽可能多的收集资料,并有效加以利用。

  这些都只是最基本的东西,隐私问题呼之欲出,然而隐私的基本问题就是“多少信息算得上是触及隐私了?”

  有益性 VS 骚扰性

  很多公司拼命的想收集到客户的更多资料,这主要有两个原因:第一是更好的细分客户并与正确的客户组建立供应联系;第二,也是更冠冕堂皇的一点,就是为将来客户与公司打交道提供帮助。

  举个例子来说,如果我要为我的妻子订花,我可能会用信用卡来支付。如果他们的服务不错,我就会一直光顾了(顺便说一句,我的太太很喜欢花)。

  因此,对于花店来说,保留我的信用卡号对我来说是有帮助还是会带来困扰呢?——虽然它可能会使我们的下一次交易更快完成,同时我又不会希望店里所有员工都知道我的信用卡号。

  内部所用还是共享?

  大家所关心的另外一个关于CRM和隐私的问题是“信息的共享或交叉使用”。比方说,刚才提到的花店与一家巧克力厂商进行交叉营销来促进销售。

  这样一来,他们就把我的资料传给巧克力商,便于巧克力商向我进行推销,游说我为太太买巧克力。

  大多数保护隐私的提倡者和全世界的消费者团体都相当反对这种形式的交叉营销手段。最初,这个问题是通过采取选择性政策(许可营销)来解决的。然而这种措施还是受到了非议,因为很多隐私提倡者声称绝大多数人并没有仔细阅读选择条款,因此这样的许可营销是通过“欺骗”获得的。

  立场

  因此,从CRM的观点来看,商家在客户隐私上处于什么立场呢?

  如果商家没有足够的数据,那么客户就会认为自己没有受到应有的关注,而去光顾别家“更人性化服务”的公司。反过来说,如果商家拥有的客户资料过多了,客户则会觉得公司在骚扰他们并且侵犯了其个人隐私。

  这可没有一个简单的答案。隐私直接触及到人们内心的一个尺度——安全。我们要安全感,不希望别人知道自己的全部事情——如今一点点个人隐私都是极为受重视的。

  一些政府曾试图制定有关保护和利用私人信息的法律。其中,在这方面动作最大的要数一年多前,澳大利亚NPP(国家隐私法)就是在当时颁布的。

  制定法律就是答案了么?我觉得不是。大多数的法律条款只限定了最低标准,不能涉及所有的客户数据。它的另一个问题就是在保护客户的同时,若公司遵守了该法律,该公司在业务上就会受到法律规定的牵制和阻挠。我们再来看看每个国家最流行的体育项目,他们都在各种法律规定的周围打擦边球。

  我的观点

  我觉得隐私将成为一个比任何人所想的还要私人化的问题。它将成为我们客户数据库的另一个矩阵点。

  大多数市场人都目睹了大宗商品的供货向新阶段的过渡:第二阶段——为特定客户群或细分提供特定产品;第三阶段则是在“大众人性化”的基础上供货(也就是说让每个客户挑选适合他们的产品等);第四阶段是让客户自己选择送货方式——传统信件,电子邮件,远程销售等。
即将加入这整个进化路线的最新的第五阶段,是客户能决定企业到底能拥有多少他们的资料(而这个量则可能随着时间以及交流和交易的增多而增加),并且客户还能选择其他能共享其数据的公司。

  我已经发现自己对那些为我提供个性化服务的各种人群有着不同的期望。我很高兴我儿子学校与我保持十分密切的联系并提供他的体检报告给我,而我最喜欢的花店则不需要这么详细的数据了——虽然他们可以保有我的信用卡信息(我曾在他们那里买过几次花,就与其建立了信赖关系)。

  结论

  我常常问一些公司为什么要跟踪一些特定客户数据点,通常得到的回答是“因为我们可以”。这种方法肯定不会为客户所接受,因为整个市场是向前发展的。

  公司需要确认他们有充分的理由来拥有、共享信息。他们还要确保将来交易的所有客户的个人信息安全(包括防止流失)滴水不漏。

  最好让客户来选择公司所能获取的个人信息以及利用信息的方式,否则公司就会很快丧失这些客户。记住,在“新经济”下,选择权是关键。为什么这么说呢?因为选择权就等于人性化服务。

作者简介:
   Mr.Simon Kriss,曾在全亚洲地区工作过,在CRM和直接营销领域经验十分丰富和资深。现为咨询公司Sagatori的CRM和呼叫中心顾问专家。本文由GCCRM推荐。

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