如何实施和应用CRM?

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1075

客户世界|江 水|2004-03-11


  CRM的实施,不仅仅是CRM厂商或是企业哪一方个体的事情,它一定是CRM厂商和企业甚至第三方一起,通过紧密协作、质量控制和管理来最终完成的。一个成功的CRM项目实施,是需要付出CRM厂商、企业等参与方辛勤努力、思想和智慧的过程。在CRM实施的流程规划、过程控制、规范上,国内的主流CRM厂商和一些专业的咨询机构,是不缺乏的。从笔者3年来所接触的近千家的企业状况来看,中国的企业对于CRM的需求,还是存在极大的个性化。这种“差异性”比较复杂,是行业差异、企业业务规模差异、管理水平差异、管理手段差异、信息化差异、领导性格差异、企业所有制差异等等一系列因素的综合体。而做好中国企业的CRM实施,厂商就必须充分考虑到这种“差异性”,并能够有效的平衡它、最大限度的满足企业需求。因此,从这个意义上来看,有效实施好CRM,除了流程、过程和规范外,更重要的是:分析企业的个性特征、关键需求,据此来“对症下药”,最终才能够做到“有效”。

  天意华广告有限公司(下称“天意华广告”)是国内领先的媒体销售公司,目前已在北京、上海、广州、深圳等地建立了分公司和办事处,并从2001年开始,建立了遍布全国的销售网络。2001年9月份,天意华广告开始注意到CRM,并意识到应用CRM对于天意华广告的重要意义。2001年10月份,天意华广告选择了MyCRM产品。时至今日,天意华广告已从最初的“北京杂志销售中心的部门级应用”过渡到“全国营销管理平台的企业级应用”。
对于天意华广告来说,CRM的实施帮助天意华实现了基于一个科学、规范的IT平台,来有效管理全国的客户资源、销售业务;更使销售方法、业务能力和知识积累成为可能性。在实施过程,恰恰印证了前述的“分析企业的个性特征、关键需求”的正确性。

  1、 分步实施、分布应用

  天意华广告的分支机构分布在全国各地,经营的媒介产品多达20种以上,是一个集团性的企业。但是,没有应用CRM软件或类似IT管理系统的经验。如果初次应用,便采用一步到位、全盘部署的话,一定会带来较大、较多的风险和成本。MyCRM与天意华广告相应负责人经过反复磋商和论证后,制定了“分步实施、分布应用”的方针,先在北京杂志销售中心一个部门实施并应用,待MyCRM系统运行稳定、高层管理人员和各类业务角色初步养成了基于MyCRM平台工作的习惯、天意华广告实施人员积累了一定实施经验等一系列有利条件成熟后,再逐步推广到各地分公司、办事处和媒介产品业务线。

  2、 建立企业与客户沟通的第二通道

  应用MyCRM之前,天意华广告与终端客户只存在唯一的沟通通道——客户代表。天意华广告在全国各地拥有数百人的业务团队,他们通过各种方式与各类终端客户推介和销售公司的各类媒介产品。客户代表的高频次离职和流动,总是会给公司带来新、老客户的流失。如何解决这个问题?“建立企业与客户沟通的第二通道”!一旦建立了这个“通道”,客户代表的流失对于天意华广告来说,就变得没有太多的风险,因为客户关系是企业化的,原有的终端客户可以非常方便的交由新任客户代表接管和继续维系。对于天意华广告这样的“关系型”企业而言,这是至关重要的。

  3、 出台一系列配合MyCRM应用的业务规范和管理制度

  完全依靠软件来管理企业和业务,在当前来说,还是不够的。要真正做到这一点,它决定于软件的高可靠性和全面性,也决定于企业自身管理水平的成熟度和员工的整体素质。虽然MyCRM软件被构建成为天意华广告的全国营销管理平台,MyCRM还是建议天意华广告在某些管理内容和对象上,出台了一些新的业务规范和管理制度。譬如:客户代表在MyCRM软件中录入一个新终端客户的资料时,系统会有一些“必填项”的提示和审核,如果缺少某一个“必填项”信息,这个新客户资料将不能最终成功创建。再如:客户代表自己管理的所有客户中,3个月没有任何联系计划和记录、6个月没有任何签单的这类客户,将从MyCRM设定的个性报表中定期汇总出来。公司针对这样的“特别客户”,将进行相应客户代表的处理。

  必须要补充说明的是,上述3点并非天意华广告成功实施和应用MyCRM的全部要素。还有很多要素也很重要,诸如很多人都提及的企业高层领导重视和推动、科学规范的实施项目管理、角色化的有效培训等等。但是,笔者认为后述的要素是每一个企业在实施CRM时均需要的“共性”。对于天意华广告而言,前述的3点要素,是企业的“个性特征和关键需求”。解决了“共性”要素,忽略或淡化了企业“个性”要素,CRM项目实施和应用,最终的结论一定是:“CRM实际用起来怎么会与购买CRM时厂商所言存在如此大的差异”?这是当前很多企业应用CRM时,已产生的困惑。这难道是理想与现实的距离?!一定不是,这是无效实施CRM的后遗症。因此,成功而有效的CRM项目实施,“分析企业的个性特征、关键需求”是关键。

  但CRM系统实施完成,对于CRM企业用户来说,仅仅是开始,随之而来的“如何应用好CRM?”将是需要探讨的一个课题。当然,这对于广大的CRM厂商而言,在这方面就更需要研究和积累,以便为其用户提供更多、更有效的建设性指导。

  那么“如何应用好CRM?”,笔者有以下一些建议:

  1、 设立CRM应用的专门岗位或管理角色

  北京市恒宇交通设施有限责任公司(下称恒宇公司)是集交通工程科研、设计、生产、销售、施工于一体的专业公司。2002年2月恒宇公司选择并实施了MyCRM系统,用来全面管理日常的销售业务和服务业务。CRM做为管理软件,在实施和应用过程中,势必会遇到诸如:流于形式主义、人员抵触、不见应用效果等等不利因素。但是,这些不利因素在恒宇公司的MyCRM实施与应用过程中,显得并不突出,至少没有形成障碍。这一切均归功于“客户关系管理经理”这一岗位的设立——在决定购买CRM软件之际,恒宇公司专门招聘了一名员工,授权其全权负责未来CRM系统的实施、应用。从最初的MyCRM系统实施开始,“客户关系管理经理”便是恒宇公司实施项目组的骨干,实施项目验收并上线后,“客户关系管理经理”已经锻炼成为MyCRM产品应用专家。从MyCRM系统上线之日至今,恒宇公司的“客户关系管理经理”发挥了非常重要的作用,譬如:各业务角色的内部操作培训;总经理、销售总监和销售经理管理需要的业务报表的后期优化和定制;新的管理内容和流程的后台添加等等。可以说,恒宇公司的MyCRM系统成功应用,“客户关系管理经理”功不可没。

  2、 制定与CRM应用相关的考核措施

  CRM的应用之于企业、业务管理者、业务执行人员而言,应该都是大有益的。但是,大多数人都习惯了没有CRM系统的传统工作方式和手段,当一切在CRM的应用下,变得更规范、更透明时,人们往往会表现得不适应甚至无法接受。这也是很多已经实施了CRM系统的企业,为什么会出现一些不良反应(譬如:业务人员抵触、输入虚假信息)的根本原因。因此,CRM做为一种“管理工具”,要应用好它,出台必要的操作与应用考核措施是有意义的。笔者所在的公司正在应用CRM来管理营销业务,在“考核”上就有如下的一些内容:当日行动所产生的费用,必须在当日输入CRM系统,并且关联到相应客户和联系人,否则不予报销。对于个人的客户、联系人、销售项目等对象的关键信息描述不完整、不真实,发现累计达3次者,自动离职。当然,不同类型和状况的企业,在制定CRM应用配套的考核制度时,应该也有所不同;但可以肯定的是,这一举措对于绝大多数应用CRM系统的企业而言,是必要的。

  3、 以业务管理的关键环节为应用重心和应用切入点

  企业在进行CRM选型的时候,会考察诸如:技术架构、产品功能、发展延续性、易用性等等各方面因素,然后最终决定一个最适合自己企业的CRM厂商和产品。这些均是无可厚非的;但是笔者认为,企业在成功购买CRM后,切不可匆匆上马、急欲实施和应用该CRM产品的所有功能而后快。因为,目前国内的主流CRM产品均是较为标准的商品化软件,这些CRM产品为了更广泛的适合企业用户的需求,往往把产品做得看起来应用点很多、覆盖面很广。但实质上,这些CRM产品,都存在有各自的优势强项、劣势弱项。进一步说,产品提供的有些功能,看起来虽然精妙,但并非适合本企业的业务和管理特征。综合考察和分析了数百家应用CRM的用户和案例后,笔者发现大凡成功应用CRM的企业,在选型CRM产品和应用CRM产品两个环节上,均非常看重二点:本企业的业务关键环节是什么?哪些CRM产品所提供的核心功能和应用点,能够较好的满足我的这方面需求?

  4、 企业营销管理高层的足够重视

  过去我们谈企业营销管理高层的重视,更多是集中在CRM系统的实施环节。的的确确,CRM系统的有效实施,绝对离不开企业高层的足够重视。但笔者认为,CRM系统实施验收完成、上线应用后,同样离不开高层领导的重视。同时,这种“重视”应该是一个持续的、互动的过程。因为,绝大多数的CRM系统,伴随着企业不断应用的过程,始终会出现不协调、需要优化的环节。这些环节源自两个方面,一方面是企业不断提升的应用水平和需求;另一方面是企业不断改变或改进的业务状况。不管怎样,最终企业必定要解决这些环节的问题;而这些环节的问题,并非是某一位当事人,进行简单处理就可以有效了结的,往往必须要企业营销管理高层甚至最高决策层出面、出手才能最终搞掂。

  5、 各营销角色养成基于CRM管理平台的工作习惯

  在90年代初期,大家在工作和生活中用Email进行交流的机会并不是很多。伴随着新技术和应用的快速发展,时至今日,我们中的很多人已经不可能离开Email这种非常有效的沟通工具了。CRM系统的应用亦是如此,从“刚刚接触”到“CRM管理平台的有效构建”,是需要经历一个过程的。对于CRM企业用户而言,这个“过程”的周期愈短暂,CRM管理平台所可能创造的价值就会愈高。

  对于广大的企业用户而言,CRM一方面具有诱人的应用价值;另一方面,企业又不得不暗暗反复评估可能的应用风险。而对于广大的CRM厂商而言,一方面致力于自有CRM产品的优化和发展;另一方面,不遗余力的进行市场培育和推广。还是那句老话:CRM如果能够让企业真正看到和体会到它的应用价值,我想任何企业均会毫不犹豫的行动起来。关键还是在于:CRM厂商如何让CRM目标企业客户认同:“我能够应用好CRM!”

       对于广大“CRM目标企业客户”和CRM厂商来说,任重而道远。

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