营销和服务能够”一体化”吗?

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1272

客户世界|袁道唯|2012-02-01

营销和服务能够”一体化”吗?

——《客户世界》2011年12月刊首语

作者：袁道唯 | 来源：客户世界 | 2012-02-01

最近”一体化的营销与服务”在某个电信运营商那里成了企业级的重大战略。这种一体化战略的理解则是将服务过程与营销过程整合, 把服务的场所和营销场所统一,把服务的目的设定为销售实现,把服务人员当成销售人员来使用,考核。

面临移动互联网时代的到来，运营商把这样的认知作为企业战略来贯彻, 最终能hold住吗？

曾经主管苹果零售业务, 11月1号刚刚履新连锁百货公司J.C.Penny 首席执行官的Ron Johnson最近谈到，苹果零售店里员工的主要任务并非卖产品，而是建立好与消费者的关系并优化他们的生活。“这听起来有点假，但事实确实如此。这些员工都是接受过特别培训的，他们并不是按销售提成，因此，他们销售出一台昂贵的新电脑和帮助你将老设备更好地运行对他们来说都是一样的。”

既然员工的主要使命并不是销售。某种意义说, 营业额是创造良好客户体验的一个副产品之一。但这个副产品一点也不含糊。苹果店面在零售店中单店的销售额是最高的。每平米年销售额4.4万美元是其他各类店面，包括许多奢侈品店面很难企及的。但同时，我们看到的苹果店的客户体验, 品牌宣传和营销传播都是效率最高的。

服务分为售前和售后两大类。大量的售后服务是企业对客户的价值承诺和价值体现。本身不应当和未来的营销有必然关系。哪怕客户下一次不再购买，企业也应当以同样的质量为客户提供承诺内的所有服务。“服务产品化”是提升的方向，而服务营销化对于大多数企业来说，可能损伤的是客户体验。女性美容保健市场就是一例。许多服务人员提供服务的整个过程就是推销下一个美容产品的过程, 于是大家抱怨纷纷。最近一家超级银行一本正经地给大客户赠送“VIP经络体查”的免费服务。这种服务除了忽悠和推销对客户有任何价值吗？

售前服务和营销的关联大些，但苹果的经验告诉我们，他们之间在目的上不一定要一致，在运营上更不应当一体。我假设以下统计数字来说明问题：当面对进入店厅的各种消费者时，苹果店员的沟通目的并不是说服客户掏钱，而是解答问题，满足体验。最后其中5%的客户因为各种原因，当场购买，还有相当大的一部分(10%-15%), 到其它渠道购买, 更多的人不会购买, 但他们会感到生活更加美好,也会口碑相传, 苹果的品牌价值和资本市场价值由此得到进一步提升。

苹果商店不给员工销售KPI，但其缜密的手册在如何服务客户上进行了严格的定义。服务作为一门科学，永远也不可能等同于销售。如同企业的品牌建设、运营管理，他们可以和营销有着紧密的互动，但“一体化”的提法还是谨慎为好。

移动互联网时代的商业模式，许多遵循二八原则（或者一九法则）。创造卓越用户体验是第一位的，有了它，销售会在其他部分连带实现。迈克尔•波特和马克•克雷默最近在哈佛商业评论上撰文指出，企业完全可以通过创造“共享价值”，在推动社会进步的过程中取得自身发展。单纯把目光放在直接销售效益的企业将不再是“先进生产力”的代表了。