直复式数据库营销如何提高到店成交率

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1120

客户世界|王明潭|2009-12-05

零售行业的店长的店员每天就是如何让进店的客户更多的买单，而不是空手离开，或者说如何提高到店成交率。从直复式营销的角度来看，每一个进店的客人都是公司用钱买来的，为了这些进店客户，公司投入了市场广告费，外部装修、店面租金。所以为了提高到店转化率，无论如何努力都不为过。每一个零售店都为此做了大量的投入和长期的努力，例如商品摆放、店面内部的海报，销售人员的培训等等。

根据2/8原理，当到店成交率达到一定的程度的时候，再进一步的提高已经很难，还有什么方法，用更小的投入，更大幅度地提高到店转化率哪？

我们先看看有哪些环节在流失成交客户。对于价值比较高的产品，如汽车、房子、保健品、奢侈品等，绝大多数的客户一般不能第一次到访就成交，往往需要几轮的跟进和销售。但是由于销售人员的积极性、严谨性、销售水平参差不齐、或者由于常规感性的客户管理的混乱，有很多有成交意向的客户遗漏掉了。为了管理好这些客户，很多公司上了CRM系统，把客户的数据记录和管理起来，并跟进客户的销售状态。但是成交率并没有得到明显的改善，销售人员不配合。事实证明，仅仅靠CRM软件，不能解决好客户遗漏或者忽略的问题，也不能保证客户的有效跟进。

CRM仅仅是个工具，而且并不是必须的，比软件更重要的是制度、流程、管理和数据分析、这就是直复式数据库营销的方法和精髓所在。

下面王明潭以一个汽车4S为例，来解析进店转化率如何在三个月的时间提高了30%的。

这是一家著名的汽车品牌的一个经销商，厂商为他们装备了CRM软件，但是最后这个软件发挥的最大的作用就是销售统计，销售人员不愿意把自己的客户资料录入系统，因为很麻烦，对自己的销售也没有什么实质性的帮助。由于CRM系统中没有最新的客户资料和跟进的记录，销售经理也无法从利用数据有效地管理和监督销售人员，或者从CRM数据分析出有价值的信息。还有就是目前的销售流程，与CRM软件根本就不匹配。

我们做法就是先放弃CRM，因为每天到访的客户不多，就先用EXCEL表格记录客户数据，顶多是销售助理的工作量大了一些。推行直复式数据库营销，我们采取了一下的步骤

1）建立客户接待的流程和规范

这家4S店的客户来源主要有三个途径，一个是直接到店里来，一个是打电话，一个通过网络联系，如电子邮件，网站注册或者MSN等。打电话和网络联系的数据库营销，非常重要，做得好，同样的市场投入，将大大增加客户到访的数据量。但是由于篇幅的关系，我们在后面的连载中展开，这里着重介绍客户的进店到访。

以前的到访客户的接待，不是很规范、谁抓到就是谁的。为此，他们建立的类似美发店排号的规矩，一个销售一但接待了客户，下一个销售就进入接待准备状态。

2）提高登记客户接待表的成功率

首先重新设计客户接待表，减少不必要的登记信息、增加了一些有助于判断客户购买意向的信息，如增加了主要陪同人员的信息，如妻子，老人等，因为这些人对购买行为有重要的影响。

培训销售人员帮助填写客户接待表的接待技巧，话术和填写规范。

申请费用，购买合适的礼物和奖励，鼓励到访客户留下资料。因为这些资料的价值远远不止这些奖励的成本。

把填写客户接待表的成功率、正确性、完整性，作为销售人员的一个考核指标，并给予奖励。

填写完客户接待表，马上交给销售助理，录入电脑

2）评估客户购买意向级别，并制定明确的回访制度，明确客户归属那个销售员

制定明确的客户购买意向的规范，将客户购买意向分为三个等级，如准购买客户（三个月内购买），意向客户（半年内购买），潜在客户（还在观望中，时间不确定）

例如准购买客户，每周必须电话回访一次，意向客户每个月至少电话回访一次，潜在客户交市场部统一跟进。

这些客户的级别每次回访或者接待，试驾后不断地调整级别。

3）销售经理每天召开销售会议，总结客户接待和回访

每天的销售会议包含客户接待、客户回访、销售人员和销售部总的意向客户数，和潜在客户数据、每个销售的转化率以及所分管的客户通过回访级别提升的数量等。以及第二天的回访任务和指标等。

销售会议还有一个任务就是分配其他渠道，尤其是市场培育的意向客户，给指定的销售人员。

使每个销售人员的指标更细，从结果管理向过程管理转变、从粗放的管理向客户数据管理转变。

4）战败客户以及长期无进展客户归属的重新划分

对于准成交客户在三个月内未成交定义为准战败客户，由销售经理重新分配给更资深的销售人员，或者由销售经理亲自回访。如果三个月内仍为成交，定义为战败客户，转移给市场部统一跟进。

意向客户三个月没有升级为准成交客户的，也重新分配归属。

5）销售经理通过数据的统计分析总结经验，发现问题

设计了一些重点的报表，这些报表由销售助理每天，每周和每月进行汇总。销售经理通过这些报表分析为达成销售目标，目前的瓶颈是什么？那个销售人员的那个指标比较低，要重点提高。那个指标出现明显的下滑。那种类型的客户的成交率最高（告诉市场部针对这样客户开展推广），如何改进客户购买意向的评估规则等。

通过数据，而不是仅仅通过经验和感觉，不断地发现问题，而且提前发现问题，找到改进的环节，并制定明确的分解目标和行动计划。

6）销售经理辅导销售人员

比如对于客户接待表填写质量比较差的销售人员，销售经理要重点现场跟踪，帮助提高接待技巧。抽查电话录音（为个别的销售人员安装了电话录音盒子，对于重点辅导的电话销售人员，要求在安装有电话录音的固定电话上进行电话外乎，电话录音还有一个好处就是，分享高级销售的电话回访经验）。电话录音的好处是，一方面可是检查销售人员是否执行了回访计划、一方面还可以让大家分享成功的电话回访的技巧，提高团队的二次跟进的成功率。

通过以上的努力，在三个月的时间里，到店客户的成交率提高30%。更重要意义还在于:

A) 通过指标细化，和监督考核，提高了销售团队的执行力；

B) 通过过程管理，和销售过程分解，新的销售人员可以更快地上手，并发挥作用，销售团队对高级销售依靠不那个高，高级销售能得到更加有效的发挥；

C) 从客户到店、接到、试驾、到跟踪回访的整个过程记录下来，销售经理更加有效分析整个过程，不断地发现问题，改进营销过程和技巧；

D) 更好地跟市场部配合，使市场部的推广更加有的放矢；通过与市场部门客户资料流转的对接，减少了战败客户和准战败客户，以及潜在客户的流逝。

E) 丰富、完整、即时更新的客户资料成为公司宝贵资源积累下来，大大地减少了由于销售人员的流逝，造成的客户的流逝，大大改善了客户售前服务体验。

导入直复式数据库营销下一步的打算是基于以上流程，申请升级目前的CRM软件，使其与目前的销售流程相吻合，减少销售助理的人工录入量，由销售人员自己录入数据，并随时更新数据，培养销售人员利用系统管理自己客户的销售过程的习惯。此外通过这次的导入，4S店的店长尝到了精准营销和数据管理的甜头，还打算将现有的电话系统改造成一个小型的，简单呼叫中心。这样，系统可以自动记录电话录音，销售人员回访时，鼠标点击就可以外呼电话，系统自动记录回访，不但提高了销售人员的效率，还加强了客户回访的监督和电话营销的技能辅导。

当然这个案例只是直复式数据库营销的初级应用，直复式数据库营销给企业带来的更大的价值还在于从前期的市场推广、到销售，再到服务的一体化的管理，不但可以大大提高市场推广的效率和准确性，还可以通过服务营销提高客户的重复购买和推荐。

这个案例虽然是汽车4S点的，但是对于高价值产品的店面销售也是一样的。至于快速消费品、服装等店面如何提高到店转化率、以及如何通过直复式数据库营销，增加进店客户数量，降低推广成本，我们在后面的文章里陆续介绍给大家。

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