别让”双十一”成为企业毒药，用消费者态度建立核心竞争力
1207亿，阿里巴巴再次交出了华丽的成绩单，传统的汽车后市场也不甘寂寞，纷纷加入这场盛筵，阿里车品类目8分钟销售便破1亿，“千万俱乐部”商家更是多达16个。可是，在这些光鲜的数据背后，却留下满目疮痍。
一、流量是毒，烧钱小心引火上身
过去一年汽后市场一直不太平，创业者蜂拥而至，平均每天诞生一家公司，发生一次融资。同时，巨头疯狂布局，阿里成立了汽车事业部，京东腾讯加大投资力度，滴滴更是成立滴滴驿站和车友俱乐部，打算通吃汽车保养、维修等汽后服务。
“双十一”，巨头继续砸钱圈地。阿里车码头旗舰店，本已赔本赚吆喝的车主卡更是降价出售，188元洗车20次，还送空调清洗和车检等多项服务。
前段时间阿里表示，目前线下汽车后市场约有40万家门店，实际上只需要2万家店即可，95%的门店都要被淘汰。而阿里计划到明年底在全国开设2万家车码头门店。
理想是丰满的，现实是残酷的，阿里给自己画了一个饼，希望将资金和流量转化为战无不胜的资本，不曾想到却变成了一剂毒药。
“门店不让使用、服务态度不好、强制刷卡两次、洗车时间过长……”，在天猫旗舰店下，堆满了差评。
如今，房租贵，人力贵，门店做洗车不赚钱，只是为了通过优质的服务，培养忠诚顾客，挖掘顾客终身价值。结果，洗一辆车赔一笔钱不说，还占用了其他业务的工位，一次两次还可以，长期下来门店自然承受不了。门店对阿里不满，消费者对车码头差评，阿里在汽车后市场的探索举步维艰。做汽修行业，想要通过流量把生意做好，就是中了流量之毒，本末倒置。
二、服务是核心竞争力，消费者态度将成为检验服务的唯一标准
汽车后市场不缺流量，久耕一线的汽修店主知道，门店不缺顾客，只要能把周围五公里的做好了，生意自然不会差。在周围五公里的竞争中，如何才能脱颖而出呢？
任何一个行业的竞争都会经过三个阶段，汽修行业也不例外。第一阶段，门店通常不具备辨识度，竞争以商品为核心，哪家修理技术好，配件品种多，车主就去哪家。第二阶段，单纯的商品满足不了车主的需求，车主在考虑门店修理技术的同时，也会考虑店面环境和技师服务态度，竞争开始以商品+服务为核心。第三阶段，技术和供应链不断成熟，门店的技术和配件都差不多，车主更多的关注自己的感受，你让我满意，我下次还来，你让我不满意，我不仅下次不来，还会告诉朋友不让他们来，这时候门店的竞争核心就会变为服务+商品。
目前汽修行业，正处在第三阶段的初期，顾客满意度即将成为汽修门店的核心竞争力，并最终成为检验汽修门店的唯一标准。
三、零星的数据不具说服力，消费者态度要大数据化
很多服务企业都会或多或少的关注消费者，他们定期的巡店、体验、看大众点评等。然而，这种将零星的场景、感受简化为单纯的文字，并迅速归类、评估，很容易使消费者们 “被集体迷失”。当消费者变成了一张张模糊的黑白小照片，你没有办法再做辨识，也就无从谈起用消费者数字化画像做企业管理问题的评估。
珍如，阿里巴巴集团阿里妈妈CMO，说起她在宝洁的经历：“我是从宝洁第一届的管理培训生，宝洁是最重视数据的。我们那时候是怎么做营销的？是通过市场调研，找几百个人问一下，然后知道一下消费者的想法，然后定一下方向，定一下我们应该怎么做，定一下谁是我的消费者。
这种样本调研的规模是300个人，每个样本的成本在20元左右。但是，中国是多么复杂的一个市场，有多少人，地域多么广泛，用一万人来代替全中国都不够。
无疑，通过对局部市场的分析找到蛛丝马迹，然后定策略，这种方式是一种“自上而下”的办公室大猜想。
身处汽后行业，企业应该将门店作为数据收集的重要场所。就拿天会智数来说，我们和上汽车享家还有汽车超人合作，在线下门店布局投放一套态度数据收集系统，用户获取——扫码答题——数据收集——勾勒用户画像——反馈改进，这样消费者态度收集的各个环节都发生在实际消费场景，并且由消费者选择是否参与、表达什么，做到真正与消费者沟通。当“全量数据”取代了“样本数据”，消费者态度做到大数据化，“自下而上”的需求反馈也便有道可依。
四、应用消费者态度数据，从服务端、内容端发挥优势
运用移动互联技术，实时收集消费者态度，将消费者态度大数据化，企业便有了连续跟踪每一个消费者的渠道。通过了解每一个消费者的态度看法，企业可以看到消费者对企业品牌形象的的认知，可以看到消费者对汽后行业的认知，还可以看到未来的大趋势。这些都是预测未来的资本，是企业日常决策和战略规划强有力的参考。
当企业真正看清了自己的消费者，就可以有针对性的从服务端、内容端发挥自己的优势。对于周边5公里、10公里的顾客，企业可以利用多种工具去分析，去洞察，到底提供什么差异化服务让消费者愿意来。将来不是比拼价格的时代，是比拼数据分析、精准定位的时代。例如，宝马车不愿和polo车在一个平台上修理，他更愿意享受沙发、咖啡和音乐，等到自己的车被修复，更愿意去更好的商场购物。态度数据，提供了更多视角去看问题，去解决问题，这也正是数据的意义所在。
狂欢之后，生活继续。执迷于流量，企业最终只会陷入直逼内心的空虚，只有用态度数据拉近与消费者的距离，方能一笑到底。
本文刊载于《客户世界》2016年12月刊；作者施晟为天会智数总经理、天会集团CEO。
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编辑：夕照寺
希望麦田守望者，客户世界洞察者。
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