别让”双十一”成为企业毒药,用消费者态度建立核心竞争力

    |     2016年12月25日   |   大数据, 文库   |     评论已关闭   |    291

1207亿,阿里巴巴再次交出了华丽的成绩单,传统的汽车后市场也不甘寂寞,纷纷加入这场盛筵,阿里车品类目8分钟销售便破1亿,“千万俱乐部”商家更是多达16个。可是,在这些光鲜的数据背后,却留下满目疮痍。

一、流量是毒,烧钱小心引火上身

过去一年汽后市场一直不太平,创业者蜂拥而至,平均每天诞生一家公司,发生一次融资。同时,巨头疯狂布局,阿里成立了汽车事业部,京东腾讯加大投资力度,滴滴更是成立滴滴驿站和车友俱乐部,打算通吃汽车保养、维修等汽后服务。

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“双十一”,巨头继续砸钱圈地。阿里车码头旗舰店,本已赔本赚吆喝的车主卡更是降价出售,188元洗车20次,还送空调清洗和车检等多项服务。

前段时间阿里表示,目前线下汽车后市场约有40万家门店,实际上只需要2万家店即可,95%的门店都要被淘汰。而阿里计划到明年底在全国开设2万家车码头门店。

理想是丰满的,现实是残酷的,阿里给自己画了一个饼,希望将资金和流量转化为战无不胜的资本,不曾想到却变成了一剂毒药。

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“门店不让使用、服务态度不好、强制刷卡两次、洗车时间过长……”,在天猫旗舰店下,堆满了差评。

如今,房租贵,人力贵,门店做洗车不赚钱,只是为了通过优质的服务,培养忠诚顾客,挖掘顾客终身价值。结果,洗一辆车赔一笔钱不说,还占用了其他业务的工位,一次两次还可以,长期下来门店自然承受不了。门店对阿里不满,消费者对车码头差评,阿里在汽车后市场的探索举步维艰。做汽修行业,想要通过流量把生意做好,就是中了流量之毒,本末倒置。

二、服务是核心竞争力,消费者态度将成为检验服务的唯一标准

汽车后市场不缺流量,久耕一线的汽修店主知道,门店不缺顾客,只要能把周围五公里的做好了,生意自然不会差。在周围五公里的竞争中,如何才能脱颖而出呢?

任何一个行业的竞争都会经过三个阶段,汽修行业也不例外。第一阶段,门店通常不具备辨识度,竞争以商品为核心,哪家修理技术好,配件品种多,车主就去哪家。第二阶段,单纯的商品满足不了车主的需求,车主在考虑门店修理技术的同时,也会考虑店面环境和技师服务态度,竞争开始以商品+服务为核心。第三阶段,技术和供应链不断成熟,门店的技术和配件都差不多,车主更多的关注自己的感受,你让我满意,我下次还来,你让我不满意,我不仅下次不来,还会告诉朋友不让他们来,这时候门店的竞争核心就会变为服务+商品。

目前汽修行业,正处在第三阶段的初期,顾客满意度即将成为汽修门店的核心竞争力,并最终成为检验汽修门店的唯一标准。

三、零星的数据不具说服力,消费者态度要大数据化

很多服务企业都会或多或少的关注消费者,他们定期的巡店、体验、看大众点评等。然而,这种将零星的场景、感受简化为单纯的文字,并迅速归类、评估,很容易使消费者们 “被集体迷失”。当消费者变成了一张张模糊的黑白小照片,你没有办法再做辨识,也就无从谈起用消费者数字化画像做企业管理问题的评估。

珍如,阿里巴巴集团阿里妈妈CMO,说起她在宝洁的经历:“我是从宝洁第一届的管理培训生,宝洁是最重视数据的。我们那时候是怎么做营销的?是通过市场调研,找几百个人问一下,然后知道一下消费者的想法,然后定一下方向,定一下我们应该怎么做,定一下谁是我的消费者。

这种样本调研的规模是300个人,每个样本的成本在20元左右。但是,中国是多么复杂的一个市场,有多少人,地域多么广泛,用一万人来代替全中国都不够。

无疑,通过对局部市场的分析找到蛛丝马迹,然后定策略,这种方式是一种“自上而下”的办公室大猜想。

身处汽后行业,企业应该将门店作为数据收集的重要场所。就拿天会智数来说,我们和上汽车享家还有汽车超人合作,在线下门店布局投放一套态度数据收集系统,用户获取——扫码答题——数据收集——勾勒用户画像——反馈改进,这样消费者态度收集的各个环节都发生在实际消费场景,并且由消费者选择是否参与、表达什么,做到真正与消费者沟通。当“全量数据”取代了“样本数据”,消费者态度做到大数据化,“自下而上”的需求反馈也便有道可依。

四、应用消费者态度数据,从服务端、内容端发挥优势

运用移动互联技术,实时收集消费者态度,将消费者态度大数据化,企业便有了连续跟踪每一个消费者的渠道。通过了解每一个消费者的态度看法,企业可以看到消费者对企业品牌形象的的认知,可以看到消费者对汽后行业的认知,还可以看到未来的大趋势。这些都是预测未来的资本,是企业日常决策和战略规划强有力的参考。

当企业真正看清了自己的消费者,就可以有针对性的从服务端、内容端发挥自己的优势。对于周边5公里、10公里的顾客,企业可以利用多种工具去分析,去洞察,到底提供什么差异化服务让消费者愿意来。将来不是比拼价格的时代,是比拼数据分析、精准定位的时代。例如,宝马车不愿和polo车在一个平台上修理,他更愿意享受沙发、咖啡和音乐,等到自己的车被修复,更愿意去更好的商场购物。态度数据,提供了更多视角去看问题,去解决问题,这也正是数据的意义所在。

狂欢之后,生活继续。执迷于流量,企业最终只会陷入直逼内心的空虚,只有用态度数据拉近与消费者的距离,方能一笑到底。

本文刊载于《客户世界》2016年12月刊;作者施晟为天会智数总经理、天会集团CEO。

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