双棍节点爆烟花,爽购是个坑!

    |     2016年12月27日   |   文库, 行业要闻   |     评论已关闭   |    1467

深秋临冬的11月,是瓜熟蒂落的月份;也是很多大小电商、店铺“开张吃一年”的重要时节。电商的双棍节最终又一次带着大堆“狗粮”走过,“汪们”似乎只对“低价、打折”表示“忠诚”,而购物体验依然只是个传说!

【撒把狗粮,一起来看烟花】

今年的“双11”,声势气氛与往年大体一样,各大互联网公司炮制“烟花”消息热火朝天来吸引流量,购物体验一如既往;特别之处在于销售数据再创新高,其实也没有大不同。

先来看看品牌商,乐视与小米在“双11”前夕开撕,尽管老贾“痛定思痛”表示只领1元工资,确实赚了不少眼球;雷布斯首先开刷的微信截图被传,似乎成了爆烟花的引子;然后华为摸底自己供应商与乐视的关系,撕走偏门,似乎有些落井下石。

烟花放完后,一大群汪们开心剁手;而玩烟花的操盘手在幕后窃喜。小米天猫官方旗舰店销售总金额12.95亿,手机单品销量第一;华为旗下的华为+荣耀双品牌单日累计销量排行登顶。而乐视尽管被友商泼水、舆论狙击,但手机和电视数据依然靓丽,手机销量分别位于京东第6、天猫第7, 京东全平台总销售额第一、总销量第一;在天猫上,乐视超级电视取得总销售额第一、电视行业单店销量第一。

再来看看平台,巴巴说要抛弃电商、玩新零售,然后创下超1200亿的天量销售额;而京东则再一次“洗涮”奶茶妹,东哥发飙了——谁再提“奶茶妹妹”我跟谁急,并在11.11夜,还要亲自下厨。京东“双11”交易额同比增长60%,接着Q3财报一出,京东股价大涨逾11.39%。

双棍节,放烟花只为撒狗粮,开心地激起剁手汪们的高潮!

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图片来自星图

【用户被低价“洗涮”,购物体验依旧浮云】

细想一下, “双11”走过7个年头,每年销售愈加火爆,消费者购物踊跃;是因为商品质量好?还是消费体验好?用户到底忠诚什么?

11.11在用户心理代表什么?是抢购物券、低价打折,还是因为特别好的消费服务?问问周围的人群,恐怕没几个人会回答,因为 “双11”购物体验不错,才去购物吧?大多数人会说东西便宜,但同一商品“节”前、节后价格变化的情况并不知晓,用户已经把它定义为疯狂打折的IP,有这打折的“恩惠”,就已经足够让用户激情爆棚。

不用去怀疑“蝇头小利”的黏性,去赶集市场、去百货商场,再去看澳门商铺,用户简直是用绳命在抢购,特别是有折扣商品,用户不管是否真的有需求,先抢到手再说;即使是被欺骗,依然如飞蛾扑火般蜂拥而上。好吧,笔者也世俗过几次,比如在微信群被疯狂转发的凑齐10人1元购5斤橙子,结果细看规则是10人中用1人中到1元购的机会,类似1元购的陷阱,人性在不善意的商业模式面前暴露无遗。

巴巴说电商只是过渡期,新零售会带来颠覆性的变化,但是今年他们仍是电商的角色,还玩的是打折恩惠。“双十一”的欢,还只是低价的欢,是清库存的欢;作为消费者,对于今年的双棍节购物体验,笔者吐槽二三。

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1、用户在挤爆中懊恼

页面被抢爆,平台似乎很开心,但对于消费者来说,可能会跺脚爆粗了。而8年的“双11”,每年都必定会无数次出现的是服务器被刷爆后,页面崩溃的场景——“哎呦喂,被挤爆啦,请稍后重试”、“亲,因“双11”交易繁忙,若您订单没有提交成功,请重新下单。感谢您的支持!”

笔者曾在《场景营销如何让用户欲罢不能》中写过利用场景,很多内容网站会将一些令用户“懊恼”的场景进行情感转化,比如404错误公益场景推广。

无数次这样的懊恼场景,很打击用户的购物体验,是否也可以进行情感转化呢?

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2、等待收件是永恒的状态

巴巴说新零售的核心是现代物流,而菜鸟物流确实也引进了很多智能分拣线条,单日6.57亿的物流订单再次刷新纪录,天猫“双11“快递首单成功送达号称耗时仅14分钟。而笔者在天猫平台买的三只松鼠坚果发货时间是在下单的第三天。其实用户不会关注有多少亿个快递包裹,不会关注第一个收件的人多少分钟收到,只有自己的订单快速送到手里,才是好的体验。

对于用户购物体验来说,除了能够在平台愉快下单,货物完好无损、且快速送到用户手中也是非常重要的环节。菜鸟有了智能+大数据等新技术做翅膀,但还是不能愉快的飞起来,特别是针对身居农村的电商购物者,曾经菜鸟物流希望能够搭借农村淘宝试图打通最后一公里,但农村合作人的关系网络及利益链非常复杂,很难在短时间内达到预期。诸多原因下,天猫终究还是发布了2016年“双11“发货时间延长说明。不让用户等待,或许还很远!

3、反“舒服”只为利益而生

笔者通过对比,发现阿里增加了大数据运算,能够个性化提供页面展示,能够根据用户的轨迹来展示用户可能需求的商品广告页面。其他平台则鲜有利用大数据建立基于用户个性的推送和展示,谈不上有暖心的体验。

而对于定位女性精选的唯品会来说,这又是一次展示其在购物体验上我行我素的时机,无搜索、10分钟自动清购物车等种种反购物“舒服”体验信手可数,或许她的理念就是要反“人类”,一切只为了让你尽快买单,有利润就好了。唯品会知道她的缺点所在吗?当然知道,但是与购物体验背道而驰,商业模式只为利益而生!用无条件免费退货,来提升用户的粘性。访谈了几个身边有在唯品会购物的同事朋友,退货率约60%,有的时候会因为嫌退货麻烦,即使买到不合适的衣服,自己无法穿,也会送人。唯品会很会抓住用户的心理缺点,而不是用户的爽点。当然,双十一唯品会销售额连1%占比都没有,或许小而美挺好吧。

明年双棍节,又值得期待吗?别再只放烟花了,在服务体验上多一些真诚吧!

本文刊载于《客户世界》2016年12月刊;作者曾岳衡。

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